電商平台營運專員的一天

文/ 陳羅 原文出處:104職涯社群

在電商公司,平台營運專員(PM)是相當重要的工作,在職務上可說是無人員管理職的「產品經理」,不但要跟負責上架平台的窗口協調活動、商品上架、處理客訴、問題等等。  而我負責平台是官網,官方網站不但代表品牌或企業的形象,對商品營銷來說不用在其他平台抽成,地位可謂是重中之重,而跟負責其他平台(如樂天、露天拍賣、奇摩)的PM,比較大的落差在於,官網廣告資源像是感冒藥,主要有兩種:一是靠數位廣告的宣傳,二是靠異業合作。

所以每天上班第一件事,就是用公司帳號把GA(Google Analytics )的網頁、公司倉管系統、FB企業管理平台啟動。  GA是google開發的分析工具,有在經營網站的人應該是不陌生(但我還是講解一下),它可以用來分析每一個時段網站的流量、跳離率、轉換率等等,也可以依照用戶的屬性作分析,像是年齡、所在地區等,就是看使用者在官網上有沒有安裝相關的程式碼。

對電商公司來說,每天監看各項數據這是非常重要的,所以我每2-3小時都會去觀察目前的即時流量、轉換銷售數字、以及各商品收益排行榜等,以便即時去觀察廣告成效、商品銷售等。  臉書企業管理平台,則是用來投放與管理臉書廣告的系統,這項系統是由facebook開發,所以我早上要做的第二件事,就是把官網前一天營收與廣告預算(臉書廣告佔大宗、加上其他服務預算,如關鍵字、原生廣告)統計出來,算成ROI,然後傳即時訊息給相關部門了解,包括上司與老闆。

因為臉書廣告平台,本身就會綁粉絲專業帳戶,而公司粉絲專業主要就是在行銷官網的活動,所以有時必須回覆粉絲團客人留言的問題。 第三件事,就是分別統計前一天官網投放在臉書等各產品廣告的預算,再用倉管系統找出前一天該商品的營收,分別算出ROI,算出來之後,就要去評估該商品投放廣告是否需要加預算、或是下架跟更改,當然更改預算都有一定的算式與推定法來輔助(畢竟我們公司不像媒代有自主開發程式,這部分是我自己摸索出來的,憑感覺調預算的話多半下場很慘….在多變的網路行銷,市場敏銳度有時候也會失靈。)  而公司廣告起碼有15支以上(平台活動,像是促銷打折這類的廣告就要另計),做完以後一個上午就這樣過去了。

這邊講解一下什麼是ROI,ROI就是投資回報率,投資回報率的算法是:營收除以廣告預算的比值, 假設某一支廣告ROI是3,就是說代表廣高宣傳成本佔總營收的30%,電商可以藉由這樣的運算與銷貨成本,進而推算出可預期的收益與宣傳成本。 如果一支廣告的ROI太低,那麼可能就是廣告的效益已經減少了,以臉書廣告為例,就會去調整投放預算、投放方式、甚至下架。  ROI絕不是愈高愈好,是要訂立目標,在廣告操作上要平衡ROI讓商品宣傳與營收達到均衡,收益才能持久。

當然一支廣告,不是光監測數據就可以,我公司廣告主要以臉書投放為主,所以到了下午,每一支廣告連結都要去看,好比說公司推出了幾件海綿寶寶的汗衫,有的客人會問那有沒有賣巧虎的衣服呢?  如果有的話,就要介紹賣場連結去回覆,沒有還是要禮貌回應,並且將詢問當成一種重要的口碑指標,反映給市場部門了解(可能官網沒有推出巧虎的衣服,但很多客人問,這項商品的市場特性,及能見度可以做觀察.當作未來銷售可能)。

所以客人的任何問題與需求,不但可以藉由回應提高口碑,有時候可以締造一些商機。 當然負面評價也是要回應的,這些有的使用方法錯誤或是不實的說法,也有的是可以提供改進參考,而回應完要用隱藏功能,以免影響商品的口碑與形象。  做完以後就再回到官網,看當天有沒有需要上架的商品(通常是新品),然後將熱銷商品(主要是有投放廣告,而且銷量較大的主要商品)有預售的統計下來,提交給倉管、資材部門了解,讓它們方便去催貨。喔~這邊忘了提,如果因為商品熱銷,而大幅增加或減少大廣告預算,也要一併通報相關部門,以免商品調貨追加困難。

這是較為常規的一天,如果商品需要下廣告(主要是臉書廣告),再去補完,廣告從確定商品(那些商品可以下廣告,新品幾乎都會上)、設定像素、撰寫文案、受眾、投放方式都是相當費工夫的。  因每個商品屬性不一樣、以及產業性質的不同、客群不同都要做評估。

像是投放方式之於產業,電商平台與電商經銷(經銷商品在網路上販售的公司)兩種層面是不同的,平台商操作廣告注重的是轉換,以便利用價格與促銷活動手法達到宣傳效果,但經銷商部分就比較複雜點(我的公司算是經銷賣家),是提供商品在網路上銷售,所以在操作上也要考量到品牌的口碑宣傳,所以在投放廣告種類選擇比較多元,不會僅限於轉換率廣告。

或是高單價的商品、功能型商品、或以商業性為主(像是卡通、影劇;明星代言)包裝商品都有不一樣的投放策略,要用哪一種計價方式(轉換計價或是曝光計價)都有不一樣的考量。  抓受眾人數也是一項學問,要抓到多少的占比,才能精準又不會高頻率。還有哪些指標數據可以評估廣告的效益、成本、以及文案的吸引力,都很重要。

差不多就是這樣,剩下的時間再去看廣告代理商提供SEO數據或是成效、及粉絲團洞察報告,當作參考。  異業合作部分不是我經手,所以我的工作都在統計各項數據,瞭解各項數據背後的涵義是非常重要的!這職缺跟數位廣告優化師重疊性很大,要有好的思考決策能力去改進應對,這比較像是研究推理,不像廣告文案內容的創意發想。  否則面對各種數字,一定會很痛苦。  最後再把早上更改預算或是有數據上問題再做一次觀察,確認追蹤,我的一天就這樣過去了。