人資充電

日期 |2022.02.25

觀看數 | 1621次觀看

【人資也要懂品牌】掌握危機處理三步驟

文: 卡佶特品牌策略 品牌總監 Allen

原文標題:品牌危機處理

企業在經營雇主品牌時,難免會遇到一些狀況,從求職者的面試評價,到內部員工滿意度等,一不小心就會釀成品牌危機。這時企業可以按照危機處理三步驟,順利化解危機,甚至扭轉局面,為品牌加分,留住好人才,增強人才吸引力的優勢。


品牌危機通常都是公關危機,但是這邊要討論的不是公關人員的應對技巧,而是站在品牌管理的角度要如何決策。

危機處理三步驟

品牌危機最重要的就是要掌握下列三個步驟:

第一步: 釐清事實,確認責任歸屬

首先,當事件發生時,一定要先確定是誰的責任,是品牌犯了錯,還是客戶對品牌有誤解?資訊不但要正確,速度還要夠快!

第二步:確認事件影響範圍

第二步要確定現在火燒到哪裡了,並且快速拉出防火牆來。

假設今天在PTT上有一個網友說某品牌賣過期牛奶,結果它召開記者會上電視澄清,這樣不就讓本來不知道這件事情的人都知道了嗎?等於自己把戰線拉長、搞死自己。

第三步:快速提出解決方案

最後就是要站在客戶的立場思考,並快速回應。如果是客戶誤會,也要顧到客戶的感受與面子,給對方一個台階下。如果確實有疏失,應盡快提出解決方案,讓大家確定這不會再發生。台灣人很厚道,只要老實承認改過,通常消費者都願意給第二次機會。

【案例討論】Lativ移除產地標示事件

Lativ標榜台灣製造,網頁宣傳使用大量台灣勞工的形象,請大家給台灣紡織業一個機會。當時 Lativ 的品牌承諾有二:1. 給台灣紡織業一個機會(MIT); 2. 推出品質好又便宜的產品。

Lativ 的品牌策略相當成功,2010年後,公司業績由15億衝到40億。不過,後來2012年有網友發現,Lativ竟然販賣越南製的衣服,明顯違背了該品牌的品牌承諾。對此, Lativ 馬上發出聲明稿,請見下圖:

Lativ對產地爭議的聲明稿。(資料來源:網路)

看完這 Lativ 的聲明稿 ,有網友認為整篇只等於四個字:「咩宋麥妹」(台語:不爽別買)。

很顯然,事情到這裡已經是覆水難收的地步了, Lativ「死不認錯」的品牌形象已經建立完成。

讓我們用危機處理三步驟來檢視一下這個過程:

1. 釐清事實,確認責任歸屬

Lativ的問題出在,他們不覺得自己有錯,僅覺得這是一個標示不明的問題,所以聲明稿著重在解釋成本與外包這件事。

我們前面說過了,品牌不但是一種感覺,還是一種承諾!這次事件不是單純標示的問題,而是品牌違背了自己的承諾,讓消費者感覺遭到背叛、欺騙!

畢竟「便宜又好穿」(Lativ的品牌承諾)的品牌還有很多家,沒有一定要買Lativ。消費者特別選擇Lativ,是希望給在地產業一個機會,背後有很深的感情因素在內。如果第一時間就有這個認知,我相信他們的回應會很不一樣。

2. 確認事件影響範圍

我不確定第一個發現的消費者有沒有跟Lativ聯絡,還是直接就上網公布。如果有聯絡的話,應該盡快給他一個答覆,讓問題停留在個人與品牌一對一的層級,如果沒有辦法快速回應,也應該設下一個時間點,例如:「我們內部會針對這個問題盡快檢討,請容許我們一週之後再跟您報告」。

如果當初是直接公布的話,也應該盡可能在媒體發現之前與發文者溝通。如果媒體已經發佈了,也要確認是哪幾家媒體,盡可能在這個範圍內處理。

3. 快速提出解決方案

「移除產地標示」是完全文不對題的解決方案 (為了讓大家以後不會疑惑,所以乾脆隱藏資訊不給你看!?),今天的問題是消費者的信任遭到背叛,所以解決方案應該要著重在感情修補的層面,例如越南製與大陸製的衣服全面打折,讓他們比MIT便宜,以提升台灣製造的價值。或是透過更多的公益活動、回饋社會、補強愛台灣的形象。總之,所有的解決方案都應該都圍繞著修補感情這個重點。

小結

大致上說起來,台灣品牌的危機處理都很糟糕,通常一開始的反應不外乎:

  1. 這都是爆料者造謠,本公司絕不可能這樣做啦!(事後證明都是說謊)
  2. 別家也都這樣啊!這在業界是常態啦!為什麼只抓我?(別人也犯罪並不能合理化你的作為)

不知道是不是因為老闆大多是創辦人,對於品牌有很深的感情,導致每次品牌爆發負面消息時,都無法理智客觀的檢視現況;就像看到自己的小孩被欺負後,只會一味的維護小孩,而不願意正視小孩做錯事的事實。

對於這種容易腦充血的老闆,我個人建議還是把相關議題外包給專業的品牌公關人員吧,俗話說「旁觀者清」,在沒有利益糾葛的情況下,他們反而能夠做出正確的決定。

更多 #104人資市集 品牌、雇主品牌文章:


你也遇到找不到人、應徵的人少,來應徵的又不適合的困境嗎?

大家好,我是Allen!我投入品牌行銷領域將近20年,在輔導中小企業的過程中,我發現很多經營績效很棒的公司都面臨一樣的問題:人才招募不順!

這讓我感到非常驚訝,因為有很多公司貴為產業龍頭,也提供很高的薪水、很棒的福利,但是還是因為雇主形象的問題,而陷入招募的困境。

為了幫助這些客戶,我開始從品牌行銷的角度,分析招募流程的盲點、歸納出大家常犯的錯誤、並收集世界上一流的成功案例,讓大家在社群招募的路上有跡可尋。

這堂課就是這些實戰經驗的累積與歸納,帶大家跳脫雇主思維,從求職者的角度,來拆解招募的每一個細節,發現每個可以改進的地方,藉由系統性的流程檢視與策略規劃,讓你累積每一分花在招募上的努力,讓你的招募工作一天比一天更輕鬆。

Close Menu