momo林啟峰、全聯謝健南的電商零售6大觀察：酷澎是資本市場創造的怪物

天下雜誌

2024.03.20

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過去3年，是台灣零售業面臨最大的變革時期，實體電商成長爆發，台灣零售市場未來會如何發展？台灣便利商店是全球密度最高，對電商及物流帶來哪些影響？跨境電商如蝦皮以及剛進軍台灣不久的韓國酷澎，又會面臨什麼挑戰？天下經濟論壇邀請電商龍頭領導人、前富邦媒董事長林啟峰，以及台灣零售戰將、前全聯副董事長謝健南，分享對台灣零售業的觀察及建議。

整理／鄭景雯　由天下雜誌授權轉載

一手帶領富邦媒（momo）打敗PChome，坐上台灣電商龍頭，並讓momo在疫情間市值躍升至快4000億台幣的前富邦媒董事長林啟峰，2022年退休後首度公開露面，參加天下經濟論壇（CWEF），與同樣是台灣零售業傳奇的前全聯副董事長謝健南同場較勁，討論台灣零售業的現在與未來。

一個是任內挺住蝦皮進攻的電商龍頭領導人；一個是曾帶領團隊把7-Eleven打造成台灣零售業創新標竿、將美國市場打造成85度C新成長引擎，以及成功帶領全聯轉型為實體電商的教父級人物。

他們卸任後對目前台灣零售業有哪些觀察及建議？這兩個電商與超市龍頭領導者又會激盪出什麼火花呢？

電商領導者林啟峰三大觀察

1. 資本市場改變，造成不公平競爭

近期台灣零售業非常熱鬧，很大的原因是，資本市場正在改變，卻也創造不公平的競爭。為什麼這樣說？ 2021年，蝦皮市值大約2000億美元，對比台積電市值5000億美元，電商2000億真的是很大的企業。會成為這麼大的企業，主要是蝦皮不斷做補貼、免運費，吸引廠商進駐，在台灣取得C2C市場的領先地位。

近期台灣另一家很火的電商：酷澎（Coupang）。酷澎、蝦皮都在紐約上市，但兩家營業性質不太一樣。

酷澎在紐約上市時，最高市值約900億美元，也是相當大。酷澎不像蝦皮市場戰線打得很廣，這麼大市值的公司，需要不斷有故事來滿足投資方的需求。

當沒有故事的時候，就是市值開始往下掉的時候，所以酷澎不得不往海外走，而酷澎第一個海外拓展的就是日本和台灣。

不過去年酷澎決定退出日本，因為營運結果沒有預期來得好，台灣目前才剛開始。

酷澎的營運模式是從供應商拿貨，用比進價還更便宜的價格，把商品賣到市場上，也因此有些廠商不願意供貨，因為會打亂廠商在市場上的價格。因此酷澎就必須跟台灣的通路商拿貨，包括momo、全聯、家樂福、7-Eleven，例如用10元買進，6元賣出。

資本市場創造了這種怪物，可以不賺錢來做生意，長期投資做7年、10年，造成市場不公平的競爭。

蝦皮、酷澎會不會成功？我的看法是，蝦皮在台灣已經沒有競爭者，能繼續站穩C2C領頭羊的地位，雖然從今年2月開始，會針對某些活動酌收10%的費用，但也很難撼動它目前的地位。

2. 跨境電商蝦皮、酷澎未來挑戰

蝦皮在台灣的成功，不代表在其他國家也能複製同樣模式，尤其東南亞國家有來自中國拼多多、TikTok等大資本電商，讓蝦皮在資本市場沒有過去幾年火紅，籌募資金也愈來愈困難，逼得蝦皮在前段時間從許多國家撤退並裁員。以蝦皮整體而言，是有風險的，台灣未來是否會受到影響？仍有待觀察。

酷澎未來最大的挑戰，可能面臨沒有一家廠商願意商品被折扣銷售，會傷害其他通路的平衡，也對品牌形象有所影響。

未來能不能從折價銷售，慢慢恢復到供應鏈的關係建立，這條路還很漫長。酷澎在台灣能否成功？現在還言之過早。

3. 零售業市場競爭更激烈

台灣還有第二個不公平競爭，那就是對跨境交易的不設防，造成不公平。

台灣對跨境的貿易有規定，目前2000元以下的貨物要課稅，卻沒有徹底執行。從海外寄到台灣的包裹，約有99%都沒有被扣稅。

無論是7-Eleven、momo，淨利都是5%以下，但都需要繳稅。但跨境商品基本上不用繳關稅、所得稅、營業稅，運費則是用海運包裹運送，對台灣零售市場是一大衝擊。

在蝦皮進到台灣之前，台灣每年的包裹數量不到1000萬筆，但到今年已經超過8000萬筆，整整多了7000多萬筆，換算成金額，都是千億以上的數字，也是造成台灣零售業壓力很大的來源，造成街邊店、五分埔生意都大不如前。

各方面的壓力，也造成實體通路得做出許多因應與反擊。

不過實體通路最大的限制在於區域性，再來就是商品數量，勢必得發展線上電商、同時往外走。包括全聯、家樂福都投入很大的金錢物力，往外做配送服務，也因為Ubereats興起，讓外送變得可能，在這種情況下，市場的競爭就更激烈。

實體零售戰將謝健南三大觀察

站在消費者立場，實體通路發展電商是必然。過去純電商，因為有很好的技術、系統、品項很多，因而得到消費者喜愛，業績也跑得很快。

台灣電商的滲透力，目前為止約11.5%，還有近90%還在實體世界發展。

如果近90%在疫情期間強迫做數位轉型，或是在網路上開店，而其中又有一成轉成電商，大約就是9%，以實體零售1%就佔了400億元來說，9%就是3600億。這就是實體在數位化運用，再到電商通路的一大機會。

2018年到2022年，momo業績518億跳到1034億，這麼短的時間發展得很快速。以7-Eleven來說，花了29年才做到1000億，全家花了36年做到1000億，但momo、全聯只花了18年，就做到1000億。

過去3年，是台灣零售業面臨最大的變革時期，零售餐飲大舉數位化、數位優化與數位轉型。

像91App的數位軍火商崛起，提供開店平台或數位技術，讓實體通路業者進入電商的門檻降低。同時宅配、外送快物流服務，也進入以「小時」為單位的訴求，「全聯小時達」現在平均每單送達時間已經低於30分鐘。

1. 實體電商進入高成長、純電商成長趨緩

根據未來流通研究所資料，2023年實體通路的電商銷售額年增8%，高於純電商的2至3%；2023年第二季實體通路電商銷售額，為純電商銷售額的64%。

結論是，實體電商目前進入高成長階段，因為原來的基礎比較低，疫情後當然進入高成長。反觀純電商，目前則呈現停頓遲緩狀態。

從國外沃爾瑪、亞馬遜的發展案例來看，沃爾瑪電商2019年至2023年成長曲線，剛好跟亞馬遜2007至2011年的成長曲線很相近，證實純電商發展之後，實體電商也跟著學習，不斷練功。

2. 離消費者最近的通路是最後贏家

台灣便利商店在全球密度最高，目前全台有1.3萬家便利商店，以步行或是腳踏車5分鐘可到的覆蓋率，高達95%以上；而全台2000家超市，10分鐘覆蓋率則是85%以上，十分便利。在這種情況下，離消費者最近的通路，才會是最後大贏家。

再來看亞馬遜的數據，2009年至2021年營業額，從245億到4698億美元，成長了19.1倍，物流費用率理應隨著規模愈大降低，沒想到亞馬遜的物流費用率卻逐年成長，2009年物流費用率佔了15.9%，2021年已經是32.3%，成長了將近40倍，32.3%也差不多是台灣便利商店的毛利率，也就是說，電商光是最後一哩的物流費用率，就已經吃掉電商的毛利率。