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2024.03.20 | 2158次觀看

momo林啟峰、全聯謝健南的電商零售6大觀察:酷澎是資本市場創造的怪物

天下雜誌
2024.03.20
2158次觀看

過去3年,是台灣零售業面臨最大的變革時期,實體電商成長爆發,台灣零售市場未來會如何發展?台灣便利商店是全球密度最高,對電商及物流帶來哪些影響?跨境電商如蝦皮以及剛進軍台灣不久的韓國酷澎,又會面臨什麼挑戰?天下經濟論壇邀請電商龍頭領導人、前富邦媒董事長林啟峰,以及台灣零售戰將、前全聯副董事長謝健南,分享對台灣零售業的觀察及建議。

整理/鄭景雯 由天下雜誌授權轉載

一手帶領富邦媒momo)打敗PChome,坐上台灣電商龍頭,並讓momo在疫情間市值躍升至快4000億台幣的前富邦媒董事長林啟峰,2022年退休後首度公開露面,參加天下經濟論壇(CWEF),與同樣是台灣零售業傳奇的前全聯副董事長謝健南同場較勁,討論台灣零售業的現在與未來。

一個是任內挺住蝦皮進攻的電商龍頭領導人;一個是曾帶領團隊把7-Eleven打造成台灣零售業創新標竿、將美國市場打造成85度C新成長引擎,以及成功帶領全聯轉型為實體電商的教父級人物。

他們卸任後對目前台灣零售業有哪些觀察及建議?這兩個電商與超市龍頭領導者又會激盪出什麼火花呢?

電商領導者林啟峰三大觀察

1. 資本市場改變,造成不公平競爭

近期台灣零售業非常熱鬧,很大的原因是,資本市場正在改變,卻也創造不公平的競爭。為什麼這樣說? 2021年,蝦皮市值大約2000億美元,對比台積電市值5000億美元,電商2000億真的是很大的企業。會成為這麼大的企業,主要是蝦皮不斷做補貼、免運費,吸引廠商進駐,在台灣取得C2C市場的領先地位。

近期台灣另一家很火的電商:酷澎(Coupang)。酷澎、蝦皮都在紐約上市,但兩家營業性質不太一樣。

酷澎在紐約上市時,最高市值約900億美元,也是相當大。酷澎不像蝦皮市場戰線打得很廣,這麼大市值的公司,需要不斷有故事來滿足投資方的需求。

當沒有故事的時候,就是市值開始往下掉的時候,所以酷澎不得不往海外走,而酷澎第一個海外拓展的就是日本和台灣。

不過去年酷澎決定退出日本,因為營運結果沒有預期來得好,台灣目前才剛開始。

酷澎的營運模式是從供應商拿貨,用比進價還更便宜的價格,把商品賣到市場上,也因此有些廠商不願意供貨,因為會打亂廠商在市場上的價格。因此酷澎就必須跟台灣的通路商拿貨,包括momo全聯、家樂福、7-Eleven,例如用10元買進,6元賣出。

資本市場創造了這種怪物,可以不賺錢來做生意,長期投資做7年、10年,造成市場不公平的競爭。

蝦皮、酷澎會不會成功?我的看法是,蝦皮在台灣已經沒有競爭者,能繼續站穩C2C領頭羊的地位,雖然從今年2月開始,會針對某些活動酌收10%的費用,但也很難撼動它目前的地位。

2. 跨境電商蝦皮、酷澎未來挑戰

蝦皮在台灣的成功,不代表在其他國家也能複製同樣模式,尤其東南亞國家有來自中國拼多多、TikTok等大資本電商,讓蝦皮在資本市場沒有過去幾年火紅,籌募資金也愈來愈困難,逼得蝦皮在前段時間從許多國家撤退並裁員。以蝦皮整體而言,是有風險的,台灣未來是否會受到影響?仍有待觀察。

酷澎未來最大的挑戰,可能面臨沒有一家廠商願意商品被折扣銷售,會傷害其他通路的平衡,也對品牌形象有所影響。

未來能不能從折價銷售,慢慢恢復到供應鏈的關係建立,這條路還很漫長。酷澎在台灣能否成功?現在還言之過早。

3. 零售業市場競爭更激烈

台灣還有第二個不公平競爭,那就是對跨境交易的不設防,造成不公平。

台灣對跨境的貿易有規定,目前2000元以下的貨物要課稅,卻沒有徹底執行。從海外寄到台灣的包裹,約有99%都沒有被扣稅。

無論是7-Eleven、momo,淨利都是5%以下,但都需要繳稅。但跨境商品基本上不用繳關稅、所得稅、營業稅,運費則是用海運包裹運送,對台灣零售市場是一大衝擊。

在蝦皮進到台灣之前,台灣每年的包裹數量不到1000萬筆,但到今年已經超過8000萬筆,整整多了7000多萬筆,換算成金額,都是千億以上的數字,也是造成台灣零售業壓力很大的來源,造成街邊店、五分埔生意都大不如前。

各方面的壓力,也造成實體通路得做出許多因應與反擊。

不過實體通路最大的限制在於區域性,再來就是商品數量,勢必得發展線上電商、同時往外走。包括全聯、家樂福都投入很大的金錢物力,往外做配送服務,也因為Ubereats興起,讓外送變得可能,在這種情況下,市場的競爭就更激烈。


實體零售戰將謝健南三大觀察

站在消費者立場,實體通路發展電商是必然。過去純電商,因為有很好的技術、系統、品項很多,因而得到消費者喜愛,業績也跑得很快。

台灣電商的滲透力,目前為止約11.5%,還有近90%還在實體世界發展。

如果近90%在疫情期間強迫做數位轉型,或是在網路上開店,而其中又有一成轉成電商,大約就是9%,以實體零售1%就佔了400億元來說,9%就是3600億。這就是實體在數位化運用,再到電商通路的一大機會。

2018年到2022年,momo業績518億跳到1034億,這麼短的時間發展得很快速。以7-Eleven來說,花了29年才做到1000億,全家花了36年做到1000億,但momo全聯只花了18年,就做到1000億。

過去3年,是台灣零售業面臨最大的變革時期,零售餐飲大舉數位化、數位優化與數位轉型。

像91App的數位軍火商崛起,提供開店平台或數位技術,讓實體通路業者進入電商的門檻降低。同時宅配、外送快物流服務,也進入以「小時」為單位的訴求,「全聯小時達」現在平均每單送達時間已經低於30分鐘。

1. 實體電商進入高成長、純電商成長趨緩

根據未來流通研究所資料,2023年實體通路的電商銷售額年增8%,高於純電商的2至3%;2023年第二季實體通路電商銷售額,為純電商銷售額的64%。

結論是,實體電商目前進入高成長階段,因為原來的基礎比較低,疫情後當然進入高成長。反觀純電商,目前則呈現停頓遲緩狀態。

從國外沃爾瑪、亞馬遜的發展案例來看,沃爾瑪電商2019年至2023年成長曲線,剛好跟亞馬遜2007至2011年的成長曲線很相近,證實純電商發展之後,實體電商也跟著學習,不斷練功。

2. 離消費者最近的通路是最後贏家

台灣便利商店在全球密度最高,目前全台有1.3萬家便利商店,以步行或是腳踏車5分鐘可到的覆蓋率,高達95%以上;而全台2000家超市,10分鐘覆蓋率則是85%以上,十分便利。在這種情況下,離消費者最近的通路,才會是最後大贏家。

再來看亞馬遜的數據,2009年至2021年營業額,從245億到4698億美元,成長了19.1倍,物流費用率理應隨著規模愈大降低,沒想到亞馬遜的物流費用率卻逐年成長,2009年物流費用率佔了15.9%,2021年已經是32.3%,成長了將近40倍,32.3%也差不多是台灣便利商店的毛利率,也就是說,電商光是最後一哩的物流費用率,就已經吃掉電商的毛利率。

在這樣的情況下,要獲利,就得來自非電商以外的業務,包括廣告、會員收入、系統費用等,純電商平台才有可能賺錢。

3. 虛實融合(OMO)最符合購物者的消費需求

現在是商品最氾濫,也是最匱乏的時代。電商品項多,卻缺乏開發能力。平台雖然有5億種商品,但真正符合你需要的有多少?其實很少。

現在為了特定的客人去做客製開發的商品也不多,所以未來商品的開發能力,應該是虛、實融合,才能提高競爭。

例如現在有許多網拍利用便利商店作為取貨的平台,未來若虛實融合,或許實體也能利用電商的倉庫,雙方面應該有很多合作的可能性。

(原文標題:酷澎是資本市場的怪物?momo林啟峰、全聯謝健南的零售六大觀察

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