從節儉到享樂，不同世代中高齡消費習慣的轉變

隨著社會變遷與人口老化，中高齡族群的消費習慣也隨之轉變。過去的老人強調節儉，儘可能為子孫留下更多財富。然而，現代的老年消費模式卻呈現出越來越多元的樣貌。呈現出與過往截然不同的購物趨勢。

文／黃揚名圖／Pixabay

整理編輯／104高年級

老了消費行為會改變？

對上一個世代的老人來說，節儉是應該的，他們總是省吃儉用，只為了多留一點財產給晚輩。現在這個世代的老人，有一部分維持這樣節儉的傳統，特別是當錢是要花在自己身上的時候，他們會格外謹慎；然而，也有另一部分的老人是很願意消費的，只要東西夠好、滿足他們的需求，他們就會消費。

老人的消費行為為什麼有這麼大的變異？

老人的心態扮演很重要的角色，有一個針對退休老人消費行為的研究，把老人分為四種：一、老年風格（Old age style），對於老年的看法比較傳統，認為退休就是離死亡更近了；二、延續風格（Continuation style），認為退休沒有太大的差異，基本上會延續退休前的生活；三、新開始風格（New start style），認為退休是一個新的開始，可以去從事退休前沒有做過的事；四、破壞性風格（Disruption style），退休破壞了原本生活的節奏，有點迷失。前兩類的老人，在消費風格上比較趨於保守，比較會把錢花在必需的消費上；後兩類的老人，在消費上則會比較著重體驗、享樂，花在探索新的可能性上。

不過，有別於我們的刻板印象，老人的經濟狀況跟他們的消費，並沒有明顯的關聯性。這個結果是美國智庫蘭德（RAND corporation）所做的調查，他們發現退休後的老人，不論是單身或是與伴侶同居，消費都會下降。但值得一提的是，在同一個調查中，他們發現老人在贈與以及捐款上的消費，是增加的。也就是說，變老讓他們改變消費的習慣。

老人的消費和年輕人有差異嗎？

根據財團法人信用卡處理中心過去十年的資料顯示，若以刷卡總金額來看，未滿二十歲，以及七十五∼八十歲、八十歲以上這三個年齡層，是刷卡金額最低的。老人年紀越大，刷卡金額就越低。

若以消費占比來看，老人在多數的項目上，消費占比都比其他年齡層明顯較低，除了在住宿這個指標上，各年齡層無明顯差異，以及娛樂這個指標上，三十歲以下的年齡層明顯高於其他年齡層，但彼此之間沒有明顯差異。只有在其他類型的消費上，老人的消費占比明顯高於其他年齡層。這樣的消費型態基本上和美國的資料一致：年輕人比較重視享樂的消費，老人比較重視實用的消費。不過，因為這只有分析刷卡的消費行為，有可能無法反映全貌，值得注意。

另外，隨著年紀的增長，醫療支出的增加也相當常見。美國蓋洛普調查就發現，醫療支出對不少中老年人來說，已經形成嚴重的負擔。不論是針對五十∼六十四歲這個年齡層，或是六十五歲以上的年齡層，非常在意或是有點在一醫療支出的比例加總都超過60%。而且老人會因為要省錢，寧願不接受治療、服藥，也有超過70%的老人，會因為要支付醫療費用，而減少在其他方面的消費。

除了消費型態的不同之外，老人和年輕人對於品牌的依賴程度也有所不同。老人在消費時，比較不考慮品牌，除非這個品牌是自己信賴的品牌。即使在低涉入程度的商品（像是牙膏這樣的日用品）上，老人對於信賴品牌的忠誠度，也會隨著年齡而增加。另外，老人比較喜歡引發正向情緒的行銷方案，而不喜歡負面行銷的作法。

過去，老人和年輕人網購的比例有比較明顯的差異。但伴隨著老人對於科技掌握的程度上升，近年來差距逐漸縮小；根據資策會的調查，中高齡的消費力道，甚至比年輕族群強。美國的資料也顯示，對於科技的掌握程度，會影響網購的意願。

另外，因為美國幅員比較廣大，購物的便利性，也會影響網購的意願。相較於臺灣，除非住在偏鄉山區，否則購物都還算是便利，所以購物的便利性，比較不會影響網購的意願。

老人消費的趨勢

有一篇彙整一九七○∼二○二○年關於老人消費研究的論文，界定了老人消費有幾個變革：

● 高齡消費者在市場和社會中角色的變化：現在很多老人退而不休，再加上單身老人的增加，都改變了他們在社會中所扮演的角色，這也會影響他們消費的行為。

● 對自我照護的重視，導致時裝購買和整容手術增加：這個趨勢並非適用所有的老人，但確實有一部分老人，更願意為了青春永駐而花費。根據AARP，在二○一八年，每四個整型的人，就有一個是老人。

● 高齡消費者在專門為他們設計的產品和服務上的支出變化：這是一個相輔相成的狀況，因為老人對於輔助工具的態度變開放了，業者也更願意為他們推出專屬的產品。在臺灣，老人產品的總體銷售金額，也是逐年上升的。

● 對風險認知的變化，導致偏好極為謹慎或冒險的行為：這部分在決策判斷的章節已經有很多討論，此處不再贅述。

根據二○二三年高齡科技產業策略會議的資料，高齡者願意支付的最高比例為：長期照顧占45.7%，其次為居家修繕占37%；排名第三者為家事清潔占31.6%；第四名的交通接送占30.6%；第五為居家照顧占30.5%，也可以看到消費樣態的轉變。不過從這份資料可以看出，臺灣老人在消費上還是以實用的需求為主，重視其他消費的老人，比例上還是較低的。

節錄自：商周出版《變老不可怕，只要你做好準備，黃揚名著》

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