用「尾貨」創金流，一分鐘看懂唐吉訶德３大經營策略
訪日必到名店「唐吉訶德」，號稱商品價格是比「激安」還要更厲害的「驚安」。但是如果以為台版唐吉訶德也跟日版唐吉訶德一樣，主打再怎麼買也不剁手的低價商品，那可能就小看了這個「夢幻騎士」的生存之道。
文／胡立宗 由Cheers授權轉載
DON DON DONKI能在激烈競爭中存活、發展，走的就是差異化的在地服務，台灣首家西門店的賣點正是「產地直送」的日本生鮮，不必出國也能享受和風。
不管是自己去日本，或是朋友到日本玩，不少人都會去唐吉訶德（ドン・キホーテ）掃貨一番。因為它們的商品就是比別人便宜，加上境外旅客回國時還能退稅，因此唐吉訶德往往成為另類景點。
不過，台灣版的唐吉訶德也跟日本版的唐吉訶德一樣，主打比「激安」（げきやす）還要更便宜（安い）的「驚安」（きょうやす）嗎？那可不一定。
主打「日本直送」，創造市場差異化
負責台灣業務的「香港‧台灣事業責任者」竹内三善，在DON DON DONKI 西門店的首發記者會上就強調，台版唐吉訶德與日版的唐吉訶德或MEGA 唐吉訶德不一樣，主打「日本直送」，換言之，也就是差異化的市場策略。
竹内三善強調，西門店的農林水產都是來自日本，以空運直接送達台灣。而且，比照唐吉訶德的一貫風格，扣除關稅、運費等必要成本後，價格還能讓消費者買得下手。
國內部落客親自走訪比價的結果，有些商品確實比其他店家便宜，但不是每樣都最便宜。以部落客大為稱讚的和牛，事實上，常跑賣場的人就知道，紐約客部位的200克日本和牛，新台幣要999元，跟同等級的美國牛肉相比，其實差不了多少，多的只是日本味。
而在其他商品部分，特別是一樓的驚安區，由於唐吉訶德向來主打低價策略，因此有耐心的消費者，慢慢逛、慢慢比價，確實可以找到物美價廉的商品。
唐吉訶德的崛起，從「泥棒市場」開始
唐吉訶德創辦人安田隆夫最早是以「泥棒市場」的概念出發。
泥棒的意思是「小偷」，其實出自安田隆夫的親身經歷。當客人在看似雜亂無章的貨品中，發現早就想要的商品，隨之而來的得意，近似偷到寶物的快感，因此才能吸引客人一再回頭。
泥棒市場的「挖寶」經驗，有人歸納為「不好看、不好拿、不好買」的三不主義，也就是店面乍看之下雜亂無章，但是在店家其實非常細心的誘導下，顧客往往會挖寶上癮，因此買到剁手。
出自西班牙小說家米格爾‧德·塞凡提斯‧薩韋德拉（Miguel de Cervantes Saavedra）筆下的「唐吉訶德」（Don Quijote），最為人所知的就是大戰風車，並覺得自己正在斬妖除魔。安田隆夫之所以以唐吉訶德為名，也就在於化不可能為可能的理想性。
轉為「MEGA唐吉訶德」，更貼近一般超市的路線
只是，隨著唐吉訶德愈來愈熱門，店家周邊的抗議反彈聲浪也愈來愈高。
日本媒體報導，唐吉訶德早期的顧客往往只顧搶便宜，卻隨意停車、大聲喧嘩，讓天性重視平和的日本人相當感冒。
因此，就算是日本當地，唐吉訶德也開始轉型為「MEGA唐吉訶德」。
MEGA版的唐吉訶德最大不同點在於，店內擺設更加注重觀感，也不像傳統唐吉訶德的店面般，刻意營造出百元商店的搶貨感。再加上MEGA版多了生鮮食品，等於由原本的夜市變成超市。
這一點也影響到唐吉訶德進軍海外市場的發展策略。在美國，雖然還是主攻日僑、日裔眾多的夏威夷與加州市場，但是由於文化差異，因此整體感覺更接近美式賣場的風格，只是商品帶有濃厚的日本味。
而在台灣，因為喜歡到日本血拚的人本來就不少，所以除了擺設明亮的美式風格，還加上地理鄰近所帶來的物流便利，因此西門店才能主打產地直送，不用出國也能感受到和式購物。
至於台版的唐吉訶德能否存活，甚至繼續擴張呢？關鍵在於，是否能以日系風格的驚安商品持續吸引客人，還要能在扣除成本後，提供平價的和風熟食與生鮮食材，藉以維持穩定客流與營收。畢竟，開店之初的爆滿人潮只是一時，過了熱潮還能讓客人一來再來，才是唐吉訶德的生存之道。
1分鐘看懂唐吉訶德的3大策略
1. 顧客面
承襲泥棒市場時代的購物新鮮感，每次到唐吉訶德旗下分店購物，就像是去探險一樣，不知何時能夠挖到好寶，因此精於比價的顧客往往就會一再上門，希望能在唐吉訶德再次幸運地挖到寶。
2. 價值創造
一方面充分利用「尾貨」的剩餘價值，向廠商低價買進賣不完的過季商品，還能以唐吉訶德的風格，將尾貨變成資金，從中獲利。
另一方面，建立自主品牌，培養死忠客戶。例如4K電視一問市，唐吉訶德就推出驚安價的50吋4K電視，税前售價5萬4,800日元，比大廠低了一半。
因此，低價尾貨再利用，能夠搶客流、增金流，再以高價商品的驚安價，維持客人的忠誠度，才是唐吉訶德存活的關鍵。
3. 在地化
唐吉訶德號稱每家分店都能做出不同風格，因此就算在香港或新加坡，一樣能一家一家的開，原因就在於商品配合所在地點的客源特性，經過詳細市場調查後迅速調整。
以東京神保町與銀座品牌館為例，開店快，關店也快。因為市調發現分店無法吸引客人回流，所以壯士斷腕、當關則關，將損失降到最低。
（原文標題：不只是「驚安」！唐吉軻德真正的營業祕密是這個，圖片來源：DON DON DONKI Taiwan 臉書粉專）
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