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日期 |2020.12.30

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「這個形容詞,套在所以品牌都試用嗎?」,行銷人手中最棘手的難題:如何建立品牌識別度?

對於行銷人而言,建立每個品牌最獨特的市場地位,品牌識別度是很大的難題,因為多數的形容詞、功能都有可能跨品牌重複,如何讓消費者在第一時間就聯想到指定品牌?是一個大哉問。

文/邱韜誠 Frank Chiu
原文標題:「這個定位,別的品牌也能用欸?」談行銷中 ownability 建立與影響

不論一個廣告創意、品牌定位再精彩,品牌端總是會追問行銷人員一個問題:「這個廣告創意/品牌定位,是不是別的品牌也能用?」

而下一個質疑則是:「如果是,這樣不是很糟糕嗎?這是否是個不獨特的爛定位?」

這個靈魂拷問,對於行銷人來說或許會有些棘手——因為多數的「形容詞」的確都可以用在競品身上,畢竟都是類似的產品跟公司,你能這說 A 特點,別人為何不能說 A 特點?

那麼事情真的是這樣嗎?廣告創意或品牌定位沒有所謂的「ownabiltiy」會怎麼樣?這就是我們今天要討論的主題了。


品牌定位的 ownabiltiy

正文開始前,讓我先定義本次要討論的主題:


「如何看待行銷中的 OWNABILTIY?」


所謂的「ownabiltiy」,是指該廣告創意、品牌定位,是否能為特定品牌給占為己有。

假設一個電腦品牌 A,主打「學生族群首選電腦品牌」;此時另一個電腦品牌 B 覺得這個定位也不錯,同樣跟進,也說電腦品牌 B 是「學生族群首選電腦品牌」,而且市場反應也不錯。

這個狀況下,我們可以理解「學生族群首選電腦品牌」這個品牌定位,對於電腦品牌 A 跟 B 來說是不具有 ownabiltiy 的,因為大家都可以蹭這個品牌定位。


如果消費者無法建立品牌聯想?

相對的,在上面一個例子中,如果是消費者一聽到「學生族群首選電腦品牌」的 moment,根本不會聯想到電腦品牌 A,這代表這個定位根本沒有被有效溝通與傳播——這個品牌定位是失敗的。

那這個情況就無關「ownabiltiy」的問題了,因為這個定位你根本沒有駕馭成功,或不適合該品牌;這跟上面討論的情況大不相同了。


有 ownabiltiy 的好處

品牌對於 ownabiltiy 是有意義的,因為當品牌有了很好的品牌定位,且該定位是 ownable 的話,這就能做到某種市場區隔,阻止競爭者進入自己品牌的領域。

而這個 ownabiltiy 如果越強,就能讓品牌維持更久的優勢、享受更久的紅利期。

換句話說,儘管某個品牌定位非常吸引人,但如果不具備 ownabiltiy,那麼競爭者可以沒有門檻、低成本的達成相同的定位,這樣我們品牌的競爭優勢就會被稀釋掉,失去了長期優勢。


Ownabiltiy 強弱源自於品牌的護城河

當一個定位會被質疑「ownabiltiy」不夠的時候,往往大家在想的是:這樣競品是否也可以這樣定位自己?

那這就會產生另一個問題:「為何對方可以這麼做?又如何做到?」

要阻止競爭對手的進攻,我們就需要一個護城河來防禦外敵;那麼品牌定位的護城河會是什麼呢?我認為有幾下兩種。

1. 契合:產品特性高度契合

如果品牌的產品有非常高的獨特性,可以提供消費者獨有的特殊價值。那麼根據該產品的特性,所進行的品牌定位就會非常的堅實可靠,而該定位也會具有很強的 ownable 特性。

像是 Volvo 汽車,本身車輛的安全十足,所以要 own「安全汽車首選品牌」的定位當然沒問題;這個「安全汽車首選品牌」的定位,對於別的品牌來說也很難去踏足,像是 Luxgen 就沒辦法 own「安全汽車首選品牌」這個定位。

換句話說,「安全汽車首選品牌」這個定位對於 Volvo 是 ownabiltiy 的,而能達成 ownabiltiy 的條件就是該品牌的產品特性與價值。


2. 習慣:戲棚下站久就是你的

能從產品出發的品牌定位固然是最好的,但有時候各家產品的差異性實在不大,像是銀行、保險、某些快銷品,產品都相當雷同。

這時候要怎麼建護城河呢?另一個作法就是:率先進場、大力出奇蹟,戲棚下站久就是你的。

像是麥香最近幾年都主打的「學生與朋友相聚,就要喝麥香」來說,你說別的飲料品牌能不能做?可以,但問題是人家做好幾年了,用各種花式的做傳播溝通,外加海量廣告宣傳——這種情勢下,你會想跟人家鬥嗎?

所以說,如果這個定位還算適合該品牌、有能佔領的機會,市場上也還沒人做過,那麼先做的確就是你的——先做先贏,先做就能先被消費者感知到。


小結:品牌定位的 ownability

上述談論的是比較大的品牌定位,而非單次的 campaign 而已,因為如果是事關品牌定位的討論,這可是會跟整個公司發展方向、產品設計,都息息相關的事情。

因此追求品牌定位的 ownabiltiy,確保自己的品牌定位是有護城河的,我覺得相當合理,畢竟得用上好幾年。

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Photo by Simon Rae on Unsplash

廣告創意 ownability

相較於品牌定位,廣告創意的層級就沒那麼高了;廣告創意的目標有很多種,可能是為了銷售導購、可能是為了宣傳新品、也有可能是形象影片。

儘管「原則上」所有品牌的訊息溝通,都要遵守著品牌定位的 guideline,盡可能達成一致性;但實務上,為了要完成執行的業務目標,宣傳的重點可能未必是品牌定位,而是其他消費者會感興趣的訊息。

這個時候跟消費者溝通的訊息,未必就等於該品牌接下來幾年要遵守的品牌定位,彈性會較大。


消費者看完喜歡又記得,夫復何求

好比說,下面這是我很喜歡華航的廣告《「#旅行帶給你的紀念品」改變你對紀念品的新定義》。

這個廣告創意幾乎沒有太多 ownabiltiy 可言,你也可以說這個廣告中的華航,可以換成任何一間航空公司。

但問題是,現在這個版本就是華航的廣告呀!此時此刻,這就是華航的廣告,而且被很多人看到且喜歡,還知道這是華航的廣告,這是個能刷 brand awareness 的優秀廣告創意了。


有 ownability 不代表消費者就會喜歡

說了這麼多,我還想提醒大家一件事情是:有 ownability 不代表消費者就會喜歡。

有 ownability 通常代表著獨特,因為別人無法輕易跟上,但問題是這件事情不意味著消費者就會買單;像是一個「沒有相機的手機」也是非常有 ownability 對吧?但這一點屁用也沒有啊,因為這個定位消費者一點興趣都沒有。

回過頭來,為何我們會想做 ownability?因為我們認為這樣「比較好」,對整個品牌的綜效會比較好。

許多人認為有 ownability 就很特殊、就是個很客製化的訊息,會讓消費者很開心;但特殊跟客製從不代表消費者的青睞,只有為了消費者的客製、為了消費者的特殊打造,才能吸引消費者。

為了消費者的客製才能吸引消費者
▲ 圖片來源:Frank Chiu


行銷手段跟目的需要區分

再舉個例子,假設我是 Nike 的行銷,發現了一個位置非常好的路邊看板,人流非常多,因此我想把 Nike 的廣告放在上面。

此時有人說:這個地方 Nike 可以放,但別人 Adidas 也可以用呀!這樣一點意思都沒有,真是糟透了!

但這沒有絲毫道理:因為我的目的只是希望透過看板在人群中曝光,並不需要什麼 ownability;該專案只需要對於這個目的負責,而目前的手段可以達到這個目標,因此一點毛病都沒有。

真正值得我們思考的是:如果我們 Nike 在路邊看板上露出,能否達到品牌希望的效果。此時就算別的品牌也可以如法炮製,那也不構成多大的問題。


如何評估一個廣告好不好?

同理,評估一個廣告創意也是如此。消費者看完這個廣告,是否對品牌有幫助、達到原先設定的目標——這才是評估該廣告的重點。

倘若這個廣告原先設定是要做到 share 跟 awareness,那麼廣告上線後消費者都樂於看完與分享,並能記得這是哪個品牌推出的廣告,那這就是個很好的廣告了。

就算在廣告內容中,A 品牌跟 B 品牌能替換:看完廣告,A 品牌會留下好印象;倘若 B 品牌也使用這個概念,那 B 品牌也會留下好印象。

但這也不是問題,因為你的品牌已經獨佔先機、目的已經達到了,而品牌該做的是持續獨佔先機。


總結

Ownabiltiy 的確是個好東西,也很令人著迷,畢竟誰不想獨一無二呢,但這可遇不可求。

品牌要思考的是當下要達成什麼目標,又有什麼方法可以最省力、最少資源的達到目標。

而品牌的戰略也有大小之分,事關長線計畫的品牌定位,ownable 是個值得追求的指標;而短線的銷售計劃,專案成效好足以,ownable 反倒沒那麼重要。

此外,當你的品牌很常擔心有 ownabiltiy 的問題,或許品牌要先反省一下:為何護城河無法好好保護品牌?很有可能是過往操作品牌定位時有些問題,也有可能是產品力太過薄弱也有可能。

那麼這次就先聊到這,我們下次見。


參考資料

同時,也十分感謝 吳宗倫 Louis Wu 精華觀點,本文重新修改的很多內容皆源自 Louis 的啟發以及討論,很值得大家參考他的原文跟 IG 哦!

Louis:

我來提供一些見解好了,我們在琢磨 big idea 會把 ownable 當成一個指標。

很多時候品牌第一個講就可以成功的 own 下來,但如果沒有模仿的門檻,別人也可以講的話,這優勢維持不久就會被抵銷了。

就你講到的,如果已經成功留下短期的印象並帶來好的銷售影響,不用是抓著這個問題不放,還是一波成功的操作。

到頭來 ownable 最核心的意義,是能不能夠緊扣加強現有的品牌聯想或者是為品牌聯想增加新的獨特性的元素。

但問題高度一拿到這個層次,那 idea 本身也變成要用三五年的角度去看,能不能及覆利用和操作了。但這樣子限制太多,很少把這件事情拿到這麼高的層次,並且希望一定要做到。

到頭來,優先順序還是先創造印象吧,能夠帶來短期的記憶度就非常好了,own 起來並獨佔某一些聯想絕對是加分,但不會總是優先指標。

原文連結

Louis IG:假掰的品牌經理人 Louis

邱韜誠 Frank Chiu( https://frankchiu.io/ )
行銷人,喜歡分享好東西跟好觀點,努力讓好的價值被世人看見。歡迎來我的部落格了解更多行銷的相關知識。

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