《芭比》從時代眼淚蛻變成粉紅風暴,破華納百年票房紀錄 「美泰兒」公司做對了2件事

Cheers快樂工作人
2023.10.19
2185次觀看

芭比娃娃曾是許多女孩童年回憶,卻慢慢成為時代的眼淚、被貼上「過時」標籤,市值從10年前160億美元腰斬,一度不到80億美元。然而,2023年《芭比》電影卻在全球開紅盤,票房破14億美元更打破華納兄弟美國紀錄,讓全球再度刮起「粉紅風暴」。從行銷策略來看,芭比母公司美泰兒做對了2件事,得以一舉翻身。

文/天下創新學院 由Cheers授權轉載

《芭比》以票房黑馬之姿,上映至今全球票房已超過14億美元,也成為華納兄弟史上美國票房最高的電影。曾因時代演變,幾乎快被流行文化遺忘的芭比母公司美泰兒,這次做對了什麼事?

美國玩具大廠美泰兒,1959年創造出金髮碧眼、細腰長腿芭比娃娃後,就此打開品牌世界知名度。芭比娃娃不但是旗下最具代表性產品,更成為當代象徵性的文化符號,影響力遍及全球。

但在時代演進過程中,市場快速變動對美泰兒帶來巨大影響。像是網際網路發明與普及,以及女性自主意識逐漸覺醒,芭比娃娃都已被貼上「過時」的標籤。

這讓美泰兒的市占率及影響力逐步下滑,市值從10年前160億美元腰斬,一度不到80億美元。

美泰兒的領導團隊始終不斷尋求創新的方法來提振業績。其中現任執行長克雷茲(Ynon Kreiz)提出智慧財產權(IP)戰略,意指將集團原創的實體玩具變成IP,而首個嘗試目標就是將集團中最具象徵的《芭比》,轉化成電影IP。沒想到這部電影成為票房黑馬,連帶激勵了美泰兒2023年上半年的營收。

芭比進化史

全球再刮「粉紅風暴」的2個關鍵

《芭比》能一炮而紅的關鍵是什麼?《華爾街日報》、美國文化娛樂雜誌《Variety》皆認為,這次電影《芭比》能以黑馬之姿擠掉《瑪利歐兄弟》,登上2023年首週票房最賣座電影的寶座,從行銷策略來看,美泰兒做對了2件事情:

1. 表現得像個品牌,而非單一產品

這次電影《芭比》在全球成功帶起高聲量,行銷網站「Marketing interactive」指出,美泰兒以「品牌」出發宣傳《芭比》,而非宣傳電影「產品」的方式進行行銷活動。兩者不同之處在於,若以衝刺電影票房為目標進行宣傳,焦點通常會側重於電影內容亮點宣傳,受眾範圍可能僅限於芭比鐵粉。

若從品牌角度做行銷目標設定,美泰兒的做法是除了電影,還有線上到線下多元的芭比產品搭配,目的在於重新喚起人們回憶中的懷舊情感。即便不是芭比鐵粉,也可能因此引起心中共鳴,進而買票進電影院緬懷自己的童年時光。

2. 開放心態廣泛授權IP,創造雙贏

美泰兒能在全球再刮起粉紅風暴,廣泛的IP授權是關鍵。《衛報》報導,在《芭比》宣傳上,美泰兒跟超過100個品牌合作,包括服飾品牌Gap、美妝公司萊雅(L'Oréal)、科技巨擘微軟(Microsoft)都推出聯名商品。

而且美泰兒不是平白授權,《華爾街日報》指出,它向聯名品牌收取授權費,或是商品營收的5%到15%。

敢向聯名品牌方提出這樣的要求,除了芭比本身深厚知名度之外,美泰兒也很了解其品牌的定位,因此大膽開放一定的空間,讓聯名品牌發揮創意,用更多元的方法「玩」芭比IP,讓合作品牌聯名效益提升。

例如與微軟的聯名,推出只送不賣的粉紅色X-BOX主機。對於微軟來說,這個聯名的好處在於是一個絕佳場所拓展過往忽略的女孩商機。另外,授權Airbnb在加州馬里布(Malibu)打造真實版芭比夢幻屋,整棟屋子裡外皆是芭比粉紅色,讓Airbnb獲得許多媒體報導關注,跟著電影一起提升品牌能見度。

另外,在影片中,美泰兒大膽地讓劇情和角色開自己的玩笑,展現出的幽默感與包容度,也讓觀眾對這個品牌的個性有了新的理解。

不過,儘管許多市場分析師都指出,《芭比》票房大賣為美泰兒營收注入強心針,但效益仍不足以滿足虧損多年的財務困境。就看美泰兒如何從這次《芭比》的成功,萃取出IP變現的成功法則,並重現在其他玩具產品上,用新面貌繼續為孩子們帶來歡笑。

美泰兒發展策略

(原文標題:快被遺忘的玩具大廠,如何創下全球票房破10億美元的《芭比》?


推薦閱讀:

加入粉專,每天收看職場力最新文章

台灣最大工作人交流平台,協助新世代透過學習、成長,實踐熱情工作與快樂生活。是對年輕人最具正向影響力的媒體,創造企業與人才間的對話,克服學用落差,推動世代互助與典範傳承。在人生每個重要時刻,給予工作者實用建議。