75折...66折...通路動不動就破盤下殺,出版業連署推動「圖書折扣秩序制」能力挽狂瀾嗎?

任選3本75折、一日66折...購物節、會員日,電商無不卯足勁推出折扣推銷書籍。然而近幾年台灣圖書銷售額卻急遽下滑,今年3月底大塊、三采、天下、時報、城邦、遠流等十餘家出版社發起連署籲請政府制定「圖書折扣秩序制」,希望統一規範圖書折扣範圍,不任由通路任意折扣。圖書折扣秩序制是什麼?這樣的制度能夠保護出版、保護文化,力挽狂瀾嗎?

文/李若雯 由天下雜誌授權轉載

不隨便打折的書,可能有助國家整體文化產業?在兩大電商折扣戰夾殺下,出版社的利潤愈來愈薄,2023年3月底,時報文化、城邦文化等十多家大型出版社連署要求文化部制定圖書折扣秩序制,他們的訴求很簡單:書不是如鞋子,能任由自由市場買賣,台灣羸弱的出版業已經不起折扣戰折騰了。

出版業連署推不隨便打折賣書可行嗎
台灣閱讀人口愈來愈少,網路購書的比例則愈來愈高,電商價格廝殺,讓出版業成本不堪負荷。圖片來源:天下資料
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台中邊譜書店店長廖英良曾面臨一次靈魂考驗。有顧客想跟他買整套《沙丘》,但他心知肚明,他的小書店進貨成本高,跟他買,客人得多花1000元。

「現在已經不是客人要不要來跟我買,是我好不好意思賣給客人,」廖英良透露,邊譜進書價是標價的7.35折,但對momo、博客來而言,很多書可用低於6折的價格買到。

最後,廖英良決定,建議客人在線上買,省下的錢在邊譜買其他書。

台灣閱讀人口愈來愈少,網路購書的比例則愈來愈高。起初受影響最大的,是通路末端小型書店,如今產業上游的出版社也叫苦連天。

原因是近年momo以55折、52折低價搶攻網書市場,博客來為了應戰,也不斷將折扣殺低。這幾乎將出版社逼到絕境。

「早期momo 66折是自己吸收,可是去年中,博客來說要回饋折扣給它,」時報文化董事長趙政岷說得沉痛,「我們就覺得完蛋了。」

近10年,整體出版業產值近乎腰斬,而狀況愈來愈惡化,以時報為例,去年以往被視為業績救星的雙11,銷售額掉了三成。

台灣圖書銷售額急遽下滑

感到面臨存亡之秋,大型出版社發起了業界少見的連署運動,3月底,包括大塊文化、三采文化、天下雜誌、城邦文化、時報文化等十餘家出版社連署,請文化部制定「圖書折扣秩序制」,希望能統一規範圖書折扣範圍,不任由通路任意折扣。

究竟圖書折扣秩序制是什麼?為何國家可以規範賣書不能恣意打折?

何謂圖書折扣秩序制?

所謂圖書定價制(Fixed Book Price,簡稱FBP),以往稱為圖書統一定價制,意指政府認定書本作為商品,有其特殊性,為了維護、支持出版多樣性及地方書店發展,故要求不得任意折扣書價。

歐陸國家如德國、法國、西班牙、義大利、丹麥、挪威,及日本、韓國均施行此制。

至於規範方式,多是針對末端商品價格,如規範新書在出版一定期間內不得過度折扣,但折扣大小、折扣規範期限、範圍,則各國不一。

對習慣自由市場的台灣人來說,買不到能自由打折的書,聽起來很反常,但這牽涉到社會對文化產業的價值觀。

贊成折扣秩序制者認為,因出版自由作為言論自由的延伸,若全然交由市場機制,無異降低小眾言論被出版、被看見的機會,同時,書店作為商家,同時也負載著地方文化傳播教育的功能,因此有必要透過制度來保障小書店的議價能力,避免被大型通路吞噬。

「書跟其他商品有所不同,」長期推動折扣秩序制的大塊文化董事長郝明義舉例,一般超商把滯銷的商品儘速退貨,但對獨立書店來說,能擁有絕版書,卻是獨具慧眼的象徵。

但反對者則認為,立法限制折扣違背自由市場,不符合「公平交易法」,更會因而導致書價上漲,反而降低消費者購書意願。

電商價格戰也影響到通路末端小型書店的經營。
電商價格戰也影響到通路末端小型書店的經營。(黃明堂攝)
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保護出版,就是保護文化水源

如今成為世界流行文化大國的韓國,於2002年頒布「出版及印刷振興法」,後雖經多次調整,但基本上方向未變。

韓國出版文化產業振興院(KPIPA)2019年針對出版社、書店管理人員的調查中,有高達53.8%的受訪者認為應加強折扣秩序制力度,17.4%的人認為應維持現狀。

引人注目的是,如今風行世界的韓國影視,如講述瘖啞人學校性侵案的《熔爐》、刻畫女性處境的《82年生的金智英》,均源自小說改編,不少韓劇也會置入文學引起書市熱潮,如朴寶劍與宋慧喬主演的《男朋友》中,男女主角便是藉韓國國民詩人羅泰柱的詩集定情。

親子天下執行長何琦瑜觀察,這其實是韓國有意識的在魚幫水、水幫魚。

「書是文化的上游,就像水源地,是下游文化的緣起,」何琦瑜分析,出版是最低成本的創作展現方式,保護出版就是保護文化水源。

她長期參與國際書展,注意到韓國一直以國家力量強推出版業。何琦瑜也進一步舉例,許多國家會限定外國電影進口,目的其實也是保護本國創意產業。

2021年,韓國72家主要出版社銷售額為4.3兆韓圜(約32.5億美元),漲幅高達6.1%。

值得注意的是,雖韓國同樣面臨閱讀人口減少、書店經營困難等議題,但相較台灣電子書尚為小眾市場,有更多韓國人願意改用螢幕繼續閱讀。

據統計,2021年有兩成的韓國成年人曾閱讀電子書,如今韓國電子書營收已是世界前五大。

價格戰已失靈,規範折扣只是止血

「圖書折扣秩序只是止血,」郝明義坦言,台灣出版業問題沉痾難解,現在當務之急,是大家快點離開折扣戰泥淖,才有餘力面對其他問題。

事實上,不少出版業者指出,折扣戰早已失靈。

趙政岷觀察,過去博客來推一日66折,一天可賣出上千本書,但如今可能只有100本,「價格刺激無法把餅變大,反而造成消費者認知錯亂。」

不少人也發現,書現在愈賣愈貴。廖英良便透露,他曾注意到一本5年前出版的書,於5年後出新版,內容編輯完全一樣,售價卻調高了1.5倍。

趙政岷坦言,除了紙張、人工成本上漲外,常態性的折扣也是漲價原因,但書價飆漲的關鍵,還是因為書賣太少,畢竟一本書的成本中,有六成是封面設計、製版等固定前置成本,一旦出版社預期書不能賣太多本,自然只能提高書價,力求打平成本。

但幾乎所有出版人心底都了解:敵人不是業界的同儕,也不是電子通路,而是無所不侵的影音串流平台。

「這是一個不缺乏內容的時代,」趙政岷坦言,如今台灣主流是影音閱讀,但他仍相信書籍存在的意義,相較看影片、Podcast是被動式閱讀,書則是主動式閱讀,「書是讓你自己跟這個作品獨處,這其實是一種沉浸式體驗,面對內容思考與反省也不一樣,」趙政岷強調。

當沒人想再看書,文字成為落後的載體,書市成了一座領土不斷縮小,但仍舊內戰不斷的黃昏帝國。

出版業除了面對價格戰外,還有大眾閱讀習慣的改變。
出版業除了面對價格戰外,還有大眾閱讀習慣的改變。(天下資料)
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反對派》南門張國文:規範折扣與共產黨何異?

當眾多出版社、獨立書店疾呼推動圖書折扣秩序制時,南門書局執行長張國文則成為最大反對黨。   

「約束我們怎麼賣,不是跟共產黨一樣?」張國文認為,各出版社應該自尋出路,而非找政府撐腰。

張國文不怕被電商箝制,關鍵在他能自產自銷。

張國文是出版業奇人,他早年在小牛頓雜誌當業務,便發現出版社處處遭通路掣肘,在議價上處於劣勢。因此,張國文日後創立南門書局出版社時,便決定同時打造自有通路。

2011年,他在台北羅斯福路上開了首間南門書店作為實體通路,隔年在網路上建立電商平台,透過臉書高頻推播廣告,主打「全台最便宜」,以童書銷售為主,去年營收高達兩億多元,「社會演變到最後就是適者生存,不適者淘汰,」他認為出版業本就早該轉型。

如今,南門有95%的營收都來自家實體、網路通路,對大型電商依賴相當低。相對的,南門一年花高達4500萬元在臉書廣告投放上,張國文透露,臉書港台業務總經理何錦昌來台第一站,就是來拜訪南門。 

深知南門優勢就是便宜,張國文強力反對折扣秩序制,「我如果賣得不好,我又不能降價那不是讓我去死?」

張國文也強調,今天聯名的多半是大出版社,這些出版社有資源出版名家著作,所出版的作品圖書館也都會訂購,但對很多小出版社而言,他們沒有這些資源,只能靠低折扣賣書,圖書定價制其實是擠壓小出版社生計。

因此,張國文聯合了小牛津、拇指王、克捷圖書等十幾家出版社,連署反對推動折扣秩序制。

對於反對意見,趙政岷強調,所謂圖書折扣秩序制,並非所有書一定照原價賣,而是折扣有商定範圍,且也不可能是出版社單獨決定。比如若出版社賣的是需要去化的庫存書,便可另外討論。

(原文標題:不敵momo、博客來價格戰!出版業連署推「不隨便打折賣書」可行嗎?


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