網紅名人廖老大進軍手搖飲市場,近日引發不少話題,本文作者曾在上櫃連鎖茶飲服務,認為名人開店最大的優勢就是自帶人氣,最多有兩個月的保鮮期,但是如果基本功沒做好,消費者產生落差感,反而加深負面印象,建議創業養新品牌最好透過「直營店」來打磨商業模型,了解自己優缺點,在實戰上累積真正經營的know-how,才有底氣。
最近網紅廖老大跨入手搖茶飲連鎖加盟市場,因為種種因素導致加盟品質慘烈,其實這種倚靠自身流量想要跨入茶飲市場,卻在不久後煞羽而歸的,並非第一個也不會是最後一個......
筆者曾在中國大陸上櫃茶飲連鎖品牌公司服務,也常常帶著各地來的老闆到總部參觀,參觀直營店王的經營,並喝上一杯王牌的水果茶。
不少老闆看完後,一副這不太難啊,不就是賣杯茶?回去後自己就弄了一個「品牌」,透過各種行銷工具的包裝,幾個人集資丟了幾百萬、上千萬人民幣,開了幾家店撒了點廣告,忙了半年一年,然後就......沒有然後了。
也有加盟店老闆跳出去自己發展品牌,以為自己比總部厲害,弄了幾年放了幾家加盟店,燒了千萬人民幣,還拿之前已加盟賺錢的店一直填無底洞,最後受不了,拜託總部來收購他們的品牌。當筆者看到廖老大加盟店的新聞時,回憶起上述種種的畫面,不禁莞爾一笑。
或許在廖老大的內心,鄙視著我們這種咬筆桿出身的經理人,也不可能找我們這種經理人來協助他如何經營「賣涼水」的生意,筆者僅就一位曾在連鎖品牌公司工作的經理人為出發點,聊聊一杯茶背後的故事。
台灣手搖茶飲或現調飲品市場,絕對是全世界最競爭的市場,沒有之一。消費者不僅要最好喝,CP值最高,有顏值,有品牌,還要服務一級棒的消費體驗。被這種超級競爭的市場養出來的消費者,絕對很難去重複消費達不到標準的品牌,而對品牌來說,長期要創造的是品牌與五感的連結,尤其是味蕾的記憶。
筆者是七年級生,我相信跟我同齡的朋友們,一定可以很快地對應出:珍珠奶茶/波霸奶茶=「五XX」、「CXXX」,及腦中浮現的是什麼品牌識別的顏色,水果茶呢?鮮奶茶呢?青茶呢?紅茶呢?......相信大家的味蕾跟視覺記憶會立刻帶出一個品牌。那廖某的品牌呢?有人可以立刻說出他們是賣什麼茶的嗎?
就之前中國資本市場的經驗,以中國如此大的內需市場,一個細分市場只能夠容納3-5家上市櫃公司,資本會集中於此,頭部公司會吸走大部分資源,形成大者恆大。今天廖某品牌是新進者,試問他們是主攻哪個細分市場,哪些Hero Products創造了對消費者獨特的記憶?
很多人以為放加盟就是收一筆加盟費,弄一個商標給別人掛,供貨給加盟商用就結束了。事實上,一家茶飲店加盟總部跟7-11總部要做的事情可能差異不大。從開店前準備、開店專案的展開、開店後的管理及持續精進學習,對茶飲品牌加盟總部而言,最基本的會有幾個系統:
1. 品牌管理系統:識別、設計,使用及保護等。
2. 選址及展店管理系統:市場分析、選址、店型規劃、設計及裝潢等。
3. 教育訓練系統。
4. 研發及市場研究系統。
5. 資訊及金流系統:POS、ERP、SCM、第三方金流串接等。
6. 行銷廣告系統(含外賣電商操作)。
7. 品管稽核系統。
8. 採購及資材管理系統......等等。
基本上具規模化的品牌連鎖,這些事情都是必須要投資的,新品牌要先做什麼,先投資什麼,展店計畫是什麼?需要多少投資額,需要招商多少加盟商?每家需要收多少加盟金來分攤這些費用?
這也是為什麼已經卡位好的連鎖品牌,會有高的加盟門檻,付出更多成本的加盟主,得到更全面的支援,更容易在競爭的市場中存活下來。
加盟總部提供了集合體系的能力,而加盟主則是提供了在地的資源。
在加盟總部所在的區域,擁有當地人脈及各項資源,是否已經有標竿直營店?如果加盟主到總部參觀直營店,在業績的高峰期到底有多少消費者,每個月營業額多少?養新的品牌透過直營店來打磨商業模型,尤其是跨業的經營,只有在實戰上可以累積真正經營的know-how,並且了解自身的優缺點,規劃未來加盟體系建立時,應該先投資什麼,應該先重視什麼,應該發展怎麼樣的加盟模式,就會更有底氣。
名人開店最大的好處就是一開始就自帶流量,但也是一種可怕的魔咒。
茶飲店的投資基於租賃契約、裝潢及生財設備的使用週期,一般會用3-5年作為一個經營的生命週期。厲害的經營者可以在數月至一年左右回收投資,後面的2-3年基本上扣掉水電薪資租金,就是投資純粹的獲利。
自帶流量的名人,透過新鮮感可以有數周至1-2個月的保鮮期,一旦過了保鮮期,品牌留給客戶的是什麼記憶?如果上述基本功沒做好,產生的是極大的落差感,可能更加深客戶負面的印象。相對的,加盟總部持續性的與加盟商溝通,不斷的提供學習的資源,協助加盟商擁有穩定的回頭客,從而慢慢建立在地化的品牌印象,就可以慢慢轉動品牌的飛輪,創造具有持有力的流量能力,甚至一店接著一店開下去。
筆者相信改車界裡無人不信廖老大專業的團隊能力,而茶飲連鎖不也是如此?
廖老大想玩茶飲或跨界,就一位財務投資的經理人來說,我會建議他去收購一個專業的品牌或團隊來的更快,或者是玩聯名商品的概念,廖老大 X 某茶飲,推出一個系列化的產品,打一波有聲量有效果就收,每個檔期策畫不同的活動,還可以跟其他商品作連動,透過各種社交網路平台,這些流量都可以累積在廖老大這個商標上,不用被這些重資產重營運的工作綁死,可以更專注於本業,更有效運用個人品牌的外溢加成效果。
以上,僅是筆者就觀察的現象結合過去管理經驗所抒,沒有評論誰好誰壞的意思,祝福大家都生意興隆。
(原文標題:阿娘喂!茶飲品牌連鎖真的就只是賣賣涼水嗎?)
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