企業經營

2023.12.26 | 2036次觀看

為什麼BMW、福特、奧迪願意合作蓋電動車充電樁?科特勒帶你看企業新思維「競合關係Co-opetition」

你能想像嗎?BMW、福特、福斯、奧迪、保時捷等汽車大廠手牽手在歐洲蓋電動車充電站、三星和蘋果兩家手機巨擘互相分享無邊框螢幕技術以及供應商資訊。你可能會想問「他們不是競爭對手嗎?怎麼可能!」時代在改變,現今企業為了生存,發展出「競合關係Co-opetition」。為什麼競爭對手會進行合作呢?行銷大師科特勒分析出三大原因。

如果你駕駛法國車廠雷諾電動車Zoe(Renault Zoe)穿越歐洲交通要道,便能在法國、荷蘭和德國的充電站輕鬆充電。這些國家的充電站數量在歐洲名列前茅,而其他國家的充電站數量雖然較少,但也在設法因應電動車需求成長。整體來說,歐盟(European Union)共有超過30 萬座充電站,而且計畫在未來數年內大幅增加。

在具備適當充電基礎設施的地方,只要開車到充電站、插上插頭即可輕鬆充電。然而,如果我們深入探討,就會發現光是把電池充電器安裝到適當位置,事前就需要浩大的工程。這點在歐洲更是如此,因為早在充電設施出現之前, 歐洲就開始計畫建造高效能電池充電站。

有意思的是,這些充電站背後的推手並非來自單一業者。這是因為建設超高速、高功率的充電基礎設施需要龐大的資源,單一企業難以負荷這樣的成本。因此在數年前,世界各地的主要車廠齊聚一堂,決定攜手合作,在歐洲建設充電基礎設施。BMW 集團、戴姆勒集團(Daimler AG)、福特汽車(Ford)和福斯汽車(Volkswagen)、奧迪(Audi)和保時捷(Porsche)共同集結各自的資源。他們擬定了建設充電站的計畫,以支援即將推出的電動車。該計畫目標包括讓電動汽車更受社會大眾關注,進而把電動車發展成主流,到頭來有機會提升參與車廠的電動車銷量。

這個合作體現了企業,特別是行銷人員,未來的一項關鍵特徵。看看這些業者,你可能會想問:「他們不是競爭對手嗎?」答案當然是肯定的!「他們是在合作共創符合各自目的的資源嗎?」答案也是肯定的!

歡迎來到今後的競爭舞臺,時代已然改變,而且仍在不斷演化;企業為了生存,就需要向競爭對手看齊,而且或多或少都要展開合作。

在前面汽車產業的例子中所見,看起來最不可能聯手的競爭對手其實多少都有合作,還有其他例子佐證我們的觀點,例如三星和蘋果。這兩家巨擘達成一項互利共贏的合作案:三星同意為iPhone X 提供無邊框的Super Retina OLED 螢幕,而蘋果則分享供應商相關資訊,讓三星有機會學習精進,進而提升產品品質。

說到底,現今競爭對手之間會進行合作的三大原因:

  1. 這些企業無法單獨應付重大驅動因子。藉由團結合作,他們能分享知識、成長得更加強健,還能迅速解決問題。
  2. 單一企業可能沒有足夠的財力來克服難題。面對重大問題時,企業可以共同投入資源,分擔相關成本。
  3. 透過合作,這些企業可以實現雙贏,而不是陷入零和賽局。如果他們能在產業中建立標準或平台,便有助於強化自己在市場上的地位。

儘管合作具有其優勢,我們仍要謹記這些企業仍在努力實現各自的目標。我們在思考創業行銷時,務必不能忽略當今競爭的因素。

大環境的變化愈來愈快,競爭也會愈來愈困難,因為未來的變數也愈來愈多。企業理應留意以下這些趨勢:

競爭更數位化

競爭會以數位科技和資料為主。數位科技會提供強大的本領,讓企業獲取與商業環境相關的資訊,既快速、準確又與時俱進,有關競爭對手和顧客的資訊尤其如此。資料則會提供寶貴的洞見,用於預測與指導,以便做出精確的策略和戰術調整。

競爭對手更強大

共享經濟正逐漸成為商業的主流。在開放的市場中,組織精簡又渴望成功的新創企業會趁勢崛起,他們看起來會與傳統老牌企業大相徑庭。這類新創企業會擁有堅實的數位能力、提供高品質、低成本、交貨速度更快、支援服務更好的各種產品。這般數位能力還會讓他們能跨領域打入新市場和產業。

公平的競爭環境

社群媒體讓每個人都有獲得關注的機會,也提供業配產品的全新消費方式,包括後製較少的原始視覺效果,讓人感受更貼近真實。有鑑於這個趨勢,許多不符合傳統模特兒臉蛋、身體和形象的網紅紛紛嶄露頭角,成為新一代的模特兒。而機會愈為均等,企業鞏固強大競爭優勢的難度就愈大。這個現象也符合近年來的新政策,其中多半重視公平競爭的遊戲規則。

差異化愈來愈困難

各家企業想保持顯著的差異化愈來愈困難。企業決策者應該仰賴顧客為本的方法,在建構價值主張時強調個人化和客製化。如果缺乏創意和創新的本領,企業的產品和服務便會迅速成為普通商品,進而引發價格戰。

節奏更快

日新月異的趨勢會縮短各種產品、甚至企業價值主張的生命周期,上市時間和市場進入策略是確立企業競爭優勢的關鍵。如果市場先行者未能訂下市場接受、迅速成為主流的新標準,就不可能從中受惠。想在競爭激烈的環境中生存下來,保持彈性是重要的關鍵。

相互依存度更高

價值鏈中幾乎所有要件會更加緊密整合,相互依存度會更高。在某種程度上,就連整體生態系中的其他因素, 例如支付平台、電子商務、市集、全通路等等,彼此也息息相關。因此,想要確保有效又高速的創造價值過程,各個要件之間的同步極其重要。以航空產業為例。航空公司要仰賴機場經理,機場經理也得仰賴航空公司。

具有數位能力的成功企業一大特色就是合作,數位轉型打破官僚體系和職務分工的界線。合作還可以縮短從構想階段到商品化的過程,並在過程中按照多變的顧客需求,因應要讓產品快速上市的相關商業難題。

另一個知名商業合作故事是韓國純素時尚品牌Marhen J.,它在東南亞擁有大量死忠支持者。Marhen J. 剛進軍泰國市場時,在三星門市內設置了櫃位,展示如何把時尚和科技體驗融入民眾的日常生活中。這波宣傳活動是兩個韓國品牌互相支持,設法走入民眾的日常生活。

正如一句非洲諺語所說:「一個人走得快,一群人走得遠。」由此可見,「一個人走」意謂著我們選擇競爭,「一群人走」意謂著我們選擇合作。單打獨鬥可以在我們的管理生態系內迅速決定事務,但我們需要合作才能長期存續下去。企業所面臨的挑戰是如何結合兩個對立的概念,不是單求快速或永續,而是既快速又永續。這說明為何在競爭的同時,合作也變得愈來愈重要。

為了實現共同目標,競爭組織之間的合作(或稱作「競合」〔coopetition〕),已成為全球競爭力和創新力的一項先決條件。理想的競合策略是獲得每個合作關係的優勢,進而變得更有競爭力。根據這項方法,參與各方可以整合、加乘愈來愈必要的優勢,因應充滿挑戰的商業環境, 遭逢危機時更應如此。

科特勒談新行銷

節錄自:天下文化《科特勒談新行銷/菲利浦.科特勒、陳就學、許丁宦、傑克.姆斯里 著 》


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