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2024.06.18 | 1539次觀看

天天光顧點一杯豆漿,就是好顧客?行銷專家科特勒:不會帶來收益

顧客按盈利和忠誠度多寡,可以分成4種:願意消費高價品、但喜歡四處嘗鮮缺忠誠度的「蝴蝶」;無地緣關係的過路客「陌生人」;經常光顧且消費高利潤品的「摯友」;只消費低價品的忠實老主顧「藤壺」。如果你是老闆,哪一種顧客價值最高、必須優先固樁?本文帶你看懂顧客經營思維,如何為你的顧客創造價值。

文/小馬宋(小馬宋戰略營銷諮詢公司創始人)

菲利普.科特勒是全世界公認的市場行銷大師,被譽為「現代行銷學之父」,他寫的《行銷管理》這本經典教材至今已經更新到了第 16 版,全世界幾乎所有商學院的行銷課程都採用了這本行銷學教材。在這本書中,科特勒給出了行銷的一個經典定義: 

企業為從顧客處獲得利益回報,而為顧客創造價值並與之建立穩固關係的過程。 

我用一個通俗的案例來解釋。 

比如北京北五環附近剛建了一個科技園,許多網際網路大廠都在這裡設立了辦公室,有好多「碼農」(軟體工程師)在這裡上班。因為科技園剛剛建成,周圍沒什麼餐館,員工吃早餐就很不方便,他們要嘛在家裡提前吃,要嘛就在辦公室裡隨便對付一下,或者乾脆不吃早餐了。 

這時候你在科技園開了一個早餐店,賣包子、油條、豆漿、餛飩等早餐。你為這些公司的員工提供早餐,就是為顧客創造了價值,你不僅提供包子、油條這些具體的商品,還為科技園上班的顧客提供了吃早餐的便利。如果你還能提供預訂早餐並且送餐到辦公室的服務,那你就進一步為他們提供了便利,這樣的產品和服務就是在創造價值。 

你的早餐不僅方便,還乾淨衛生、營養美味、服務熱情、品質穩定,一年下來獲得了顧客的信任,那你就慢慢建立了信用,有了口碑,顧客就會變得越來越忠誠。你還加了好多顧客的聯絡方式,時不時發個優惠券和關心問候之類的,顧客越來越喜歡你,也願意加值幾百元在你的早餐店,這樣你就和顧客慢慢建立起了穩固的關係。 

其實做品牌生意和做這麼一個早餐店一樣,都是發現了某種需求或者顧客的某個痛點,然後提供了解決方案,並且慢慢跟顧客建立了長久的聯繫。 

下面就講一講在科特勒這個行銷定義中的幾個關鍵詞。 

第一個關鍵詞:創造價值

所謂創造價值就是設計並生產製造出產品或者提供服務,而這個產品或者服務對顧客來說應該是有價值的,這是行銷的基礎和根本。 

你可以仔細想想,從街邊賣煎餅的小攤到麥當勞,從廣東遍布街頭的涼茶到可口可樂,從摩拜單車(共享單車)到滴滴專車,從街頭的賣藝賣唱到維也納新年音樂會,從騰訊影音的會員到豪華影院,每一個產品都有其價值,正是因為它們提供了價值,顧客才願意買單。當然你會有個疑問:我怎麼才能比別人賣得更好呢?如果從產品這個層面來說,就是你的產品要比別人更有價值,要有差異化。你可能會接著問另一個問題:可是我們這個行業根本就沒什麼差異化。先別著急,我會在後面的筆記中專門講「產品」,從而告訴你這種想法是非常錯誤的。 

再用賣早餐這件事舉例,你給顧客創造的價值是什麼呢?首先可能是你的包子很好吃,用的麵粉好,麵發得也好,肉用的是土豬肉,菜用的是有機蔬菜,這就是你給顧客的價值。也有可能,你的包子並沒有好吃到驚艷,不過味道也不錯,但你的早餐店乾淨衛生,你要求餐廳工作人員每天換一套工作服,所有員工每三個月定期體檢,所有餐具嚴格消毒等等,讓顧客吃著放心,這也是一種價值。又或者,你可以提供早餐預訂服務,每天為園區員工送早餐上門,這又是提供了另一種價值。你為人熱情友善,待人接物隨和謙遜,顧客來你這裡買早餐也會有更好的體驗,這也是一種附加的產品價值。甚至你店裡收銀的小姑娘長得特別漂亮甜美,或者做包子的廚師年輕帥氣,也是一種差異化的價值。科技園的那些年輕姑娘和小夥子也就更樂意來你家吃早餐了。

第二個關鍵詞:獲得利益回報

商家不是慈善機構,它們為顧客創造並提供價值,就要從顧客那裡獲得相應的利益回報,這是所有商業活動有效進行的經濟基礎。你做早餐,因為你店裡的包子好吃,所以顧客來得就會更多,你賺到的利潤也更多,才有動力把包子繼續做好。 

第三個關鍵詞:建立穩固關係

企業和顧客的關係一般並不是一次交易的關係,而是長期多次購買的關係。那如何維護並且鎖住老顧客?這也是行銷要考慮的問題。比如那些經常光顧早餐店的顧客,你偶爾給他們免費或者多送一杯豆漿,這些老顧客就會更喜歡到你這裡來買早點,這就是和顧客建立了長期穩固的關係。當然,現在更多的餐廳是透過數據化的手段來維繫客戶關係了。 

優質的顧客最值得你花精力去維護,但總來你這裡買包子的顧客就是優質客戶嗎?其實未必,這要看你早餐的產品結構、利潤結構和顧客的購買偏好,只有看清楚這個顧客的本質,才能更好地應對和調整這種關係。 

假設你賣的包子有三種餡:一種是青菜豆腐餡,一個 1 元,毛利率是 60%;一種是豬肉白菜餡,一個 1.5 元,毛利率是 50%;一種是蝦仁芹菜餡,一個 2.5 元,毛利率是 40%。同時你還順便賣豆漿和牛奶:一杯豆漿 0.5 元,主要是為了低價吸引顧客,毛利率只有 20%;熱牛奶一杯 2.5 元,毛利率是 60%。 

一般顧客會買兩個包子加一杯飲品,那麼你覺得哪種組合你的利潤最高?你可能會說,他應該買兩個毛利率最高的青菜豆腐餡包子加一杯牛奶。其實不是,你要明白毛利率高和毛利更高是兩回事。我問的是「利潤最高的銷售組合」,而不是「利潤率最高的銷售組合」。 賣出兩個青菜豆腐餡包子加杯牛奶,你銷售的毛利率是60%,獲得毛利 2.7 元。但你想一想,如果顧客買兩個毛利率只有 40% 的蝦仁芹菜餡包子外加一杯牛奶,那你獲得的毛利則是 3.5 元。所以,那個經常來你這裡買早餐而且更喜歡蝦仁芹菜餡包子和牛奶組合的顧客才是你最優質的顧客。

按照顧客帶給你的盈利性和忠誠度,你可以把顧客劃分成四個群體(見下圖)。

顧客按盈利性和忠誠度的劃分

摯友當然是最好的顧客,他們忠誠度高而且能給你帶來高額的利潤,你應該和這些顧客保持良好的關係。但那些長期光顧你的早餐店的未必都是優質顧客,比如那些長期光顧但只買最便宜豆漿的顧客,科特勒稱這種顧客為藤壺。藤壺是一種附著於海邊岩石上的有著石灰質外殼的節肢動物,它們常形成密集的群落,也會固著在船體上,使船隻的航行速度降低,對船隻造成危害。這類顧客本身不會給你帶來什麼收益,而且還會浪費你招待其他顧客的時間和精力。 

蝴蝶型顧客就是那種偶爾會進來買幾個蝦仁芹菜餡包子的顧客,他們會給你帶來很好的盈利,但他們就像蝴蝶一樣,很快就飛到其他花朵上去了。比如,對門開了一家長沙米粉店,他們就去吃米粉了。對這類顧客,你可以透過一些綁定的優惠活動等方法留住他們,使他們轉化成摯友型顧客。 

陌生人型顧客也屬沒有必要花太多精力關注的顧客類型。比如一個顧客並不在這裡居住或者辦公,只是偶然來這裡開會,進來買了一杯豆漿和一個包子,他就屬陌生人,因為他以後可能再也不會光臨你的早餐店了。 

客戶關係並不是這本書要講的重點,在這裡我只是希望你能理解行銷的本質,即首先是創造價值,其次是獲得回報,最後還要注意維護與顧客的穩固關係。 

說到這裡,我再講一個曾經很流行的行銷故事。

有一天,一個梳子廠的市場經理給兩個下屬指派任務,要他們把梳子賣給臨近山裡寺廟的和尚。 

第一個員工覺得和尚沒有頭髮,當然不需要梳子,所以他壓根兒就沒去推銷。 

第二個員工來到寺廟賣梳子,和尚說不需要。那個人就說,廟裡備些梳子開光之後賣給香客,香客買了之後天天用,時時會想起寺廟,還會向朋友推薦,那時寺廟香火會更旺。和尚覺得有道理,就買了 1000 把梳子。 

據說早年某大廠請人幫員工培訓行銷,那個講師在臺上就講了這個案例,這個大廠的老闆偶然聽到這個內容,就把這個講師趕走了。他說這不是真正的行銷,這是騙術,心術不正。這個故事的真假暫且不說,在這裡我想請你思考一下:這個故事和行銷有沒有關係? 

不是完全沒關係。這是行銷通路環節中的「個人推銷」,個人推銷是行銷中很細分的一個部分,而不是行銷的全部,甚至連局部都不算。這個故事考驗的是推銷員的思路和話術,其實和行銷關係沒那麼大。 

從第二個員工的表現來看,我們可以說他很有隨機應變的能力,也有解決問題的思路,不過從行銷的定義來思考,其實他提供給寺廟的價值並不是梳子本身的功能,而是一個「如何賺錢的解決方案」,這才是他推銷出去的真正原因。所以不管他推銷的是梳子、佛經抄本還是手串,本質上沒區別。這個故事有很多邏輯漏洞,我們也沒有必要去較真,我重新講這個故事是想讓你明白,什麼才是顧客價值,怎麼樣才能創造顧客價值。 

你可能會想,「行銷」的定義我知道了好像對我也沒什麼幫助!當然不是,因為基本概念概括了最本質的東西,是那些投機取巧的小聰明無法替代的。 

當你自己的公司經營遇到了一些問題,你只要回頭想一下,你當初經營好的時候是為顧客提供了什麼好的價值;今天遇到了問題,是不是你給顧客提供的價值消失或者降低了?當你迷茫的時候,或許一些基本概念就會讓你猛然驚醒。一個企業遇到了問題,有許多時候,就是它為顧客創造的價值不夠了,那企業的存在就會變成可有可無的事情了。 

我聽超商零售專家黃碧雲講過一個真實的經歷,也是關於包子的。她說她家門口有兩家做包子的,以前她吃的那家包子皮薄餡大肉又多,所以經常光顧,這家店生意就比另一家好。後來豬肉漲價了,這家包子店的做法是雖然價格沒有變,但把包子餡減少了,也就幾乎沒什麼肉了,小拳頭那麼大的包子,肉餡比酒釀圓子都小。另外一家包子店則是另一種做法,肉還是放得一樣多,但是漲價了。 

結果反倒是那家漲價的包子店生意更好了,另一家包子店慢慢就沒生意了。

如果包子店老闆知道行銷的這個基本概念,他就應該會想明白,顧客來他家吃包子究竟是為什麼?難道是為了吃包子皮嗎?自己家過去顧客盈門,是因為自己為顧客創造了什麼價值呢?顯然這個老闆沒想清楚,結果就犯了一個非常低級的錯誤。而顧客一旦養成了去另一家包子店就餐的習慣,再想拉回那些顧客可就難了。

節錄自:時報出版《 顧客價值行銷:35則從顧客角度岀發,提升品牌價值的行銷筆記/小馬宋 著 》


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