你看過長達318字的商品名嗎?有哪間店願意毫不掩飾提供「箭靶商品」,還歡迎消費者用力吐槽,甚至商品包裝上印出過去為人詬病的缺失?日本折扣店唐吉訶德第一間自家品牌專賣店「DOMISE」2023年開幕,不靠削價,用三大奇招讓自有品牌成功翻身,一舉推升品牌認知度,進逼前三大零售品牌。
今年8月底、9月初,日本第四大零售集團PPIH旗下折扣店「唐吉訶德」,接連在東京澀谷和大阪近郊八尾市,開出兩間新門市,單店面積不到200坪,僅一般店面十分之一,全店只賣唐吉訶德「自有商品」,門外卻大排長龍,更被日本零售業和媒體視為值得高度關注的「全新業態」。
【小檔案】PPIH(Pan Pacific International Holdings Corporation) 成立/1980年 資本額/約54億台幣(2022年) 全球分店數/699店(2022年) 成績單/營收約4500億台幣)、營業利益約245億台幣(2023年6月) |
一家零售通路怎麼會只賣自有品牌?若以好市多比喻,就像是開了一家店,只賣科克蘭品牌(Kirkland Signature,KS)的商品。消費者在這裡不能比價、品項選擇又少,逛街購物的樂趣何在?
偏偏這間名為「Domise」(取唐吉訶德日文字首「Do」,「Mise」為商店之意)的新型門市,正是以創造購物樂趣、娛樂性為主軸,明確定調為「驚喜、驚訝」的專賣店。
【小檔案】唐吉訶德(DON DON DONKI) 成立/1989年 資本額/約2300萬台幣 全球分店數/594店(2023年) |
一走進Domise,獨特的「創意」排行榜區一字排開。商品名稱的字數、讓人半夜也想吃的罪惡感程度,都可以排出前10大名次,排名主題每月更換。暢銷榜上還直接標出月銷售金額,如第一名「綜合堅果」銷售額達1.5億日圓(約3400萬台幣)、第二名「行李箱」銷售達1.3億日圓(約3000萬台幣),數字十足震撼。
相較於排行榜區的意氣風發,「滯銷滑鐵盧」區則是滿滿悲情,張貼各種「反省」、「道歉文」標語,搭配著商品負責人表情懊悔的照片,明載商品滯銷的原因,例如「消臭枕的包裝,過度強調除『惡臭』,讓人覺得拿去結帳很丟臉」、「以為超大條浴巾擦起來很痛快,但因收納不便賣不好」,各種有趣的「失敗原因」和大幅降價,創造出賣場另一種娛樂性。
「其他的門市裡沒看過這些東西,很有趣,」一位搶著開幕第一天就上門的主婦說。日本媒體則觀察,Domise正強勢展現其自有品牌的魅力,也證明其自有品牌重整成功。
兩年多前,唐吉訶德宣布品牌翻新,還特意為自有品牌劣化而發文道歉,「我們讓自有品牌產品,變成無趣平淡、和別人沒什麼不一樣的自有品牌,深感抱歉。」
唐吉訶德的自有品牌「情熱價格」誕生於2009年,比永旺(AEON)1994年推出的「Topvalu」,7&i控股2007年推出「7premium」更晚。首發商品牛仔褲,開出比GU還便宜3成的破盤價690日圓(約160台幣),但十多年來,標有黃底黑字「情熱價格」logo的商品,除了深刻的「低價」形象,便別無特色,直到2020年後,開始醞釀改革。
唐吉訶德深知,翻新自有品牌,絕不只是改Logo、換包裝就好,更需要凝聚員工共識,因此透過內部問卷、訪談,重新確立自有品牌的價值,在於提供「不光靠價格」的驚喜樂趣,而且,「如果沒有能驚人的NEWS(新意、新訊),產品就不能上市,」唐吉訶德自有品牌事業總括負責人森谷健史曾多次對媒體強調。
寫著大大日文片假名「ド」(唐吉訶德日文字首),縮小「情熱價格」黃色色塊的新自有品牌,目前共有超過4000多個品項,擴及食品、服飾、家電等領域,品牌認知度已從2014年13.7%,上升到 2023年的40.3%。2022年度銷售額達2500億日圓(約580億台幣),比前一年成長27%,被視為是推升母集團PPIH連續34年營收、獲利雙成長的重要功臣。
唐吉訶德自有品牌成功翻身的三大關鍵為何?
為使新產品擁有「驚人NEWS」,不光追求低價,還需有高附加價值和差異性。例如被視為傳奇性暢銷商品的零食「香菇點心」,由擁有「暢銷品王牌」之稱的自有品牌企劃開發擔當渡邊友成,耗時2年,從全球收集20多種香菇,找出最適合入口的大小,經過上百次低溫油炸、調味測試,解決香菇最不討喜的口感和氣味問題,創造出超越消費者想像、愛不釋手的健康零食。
「讀完一次商品名,就像有促銷人員在旁介紹,把最吸引人的話術全聽過一輪,」一位消費者坦言,常常「讀著讀著就買了。」
以「香菇點心」為例,商品名稱是落落長的一串字:「要讓討厭香菇的人,吃到真正好吃的香菇。滿懷香菇愛的開發者,試吃各產地、品種的香菇,徹底講究調味,終於完成。讓不吃香菇的人也能大讚好吃、香菇的大逆襲」。
開發人員解釋,商品名稱結合了「通稱」和「NEWS」,像「香菇點心」是通稱,「香菇的逆襲」一文裡,則以消費者所不知道的產品開發「陰謀」及成功「實績」等新意,吸引消費者嘗試。2021年商品開賣後,銷量比預期高出4倍,且一路成長,創下年銷8.5億日圓(約2億台幣)佳績。
唐吉訶德拿手的手繪POP,以直白文字切中消費者需求,這個特點也應用在商品長名上。例如可調節體感溫度的內衣「變色龍內著」,不講科技術語和規格,命名為「常常這樣!趕上班超熱,結果一進辦公司超冷……,能配合煩人的溫差,改變體感溫度……」,容易引起消費者共鳴。
唐吉訶德創辦人安田隆夫強調,自有品牌商品應為「People Brand」(和消費者一起創造的品牌),評斷好壞的權力在消費者身上。因此要多考量「消費者會怎麼想?」重視消費者的反饋,持續改善商品。
唐吉訶德網站上設有「吐槽殿堂」,每月設定數十個「箭靶商品」,請消費者反饋意見,或自行提出希望改進的商品。每個月會收到如「顏色老氣」、「手提包太重」、「腳踏車籃子太小,不方便主婦使用」等數千件吐槽,商品開發部則會依消費者意見,進行改善優化。
例如售價198日圓的冷凍食品拿坡里義大利麵,2021年初徵求「客訴」,收到408件反饋,認為份量不足、配料比例偏低、口味待改善等,經過改良調整口味,從360g增量到400g,年銷售額提升為1.36倍。
新開設的Domise裡也設有專區,展示各種曾被抱怨而改善的商品新貌,商品背面包裝也毫不掩飾地印出過去為人詬病的缺失。唐吉訶德認為,大方承認錯誤、道歉,才能讓人感受到企業是和消費者站在同一陣線。
安田隆夫計劃,未來將推出「誠實Review(評測)」(暫名)功能,消費者可以在手機或在賣場,隨時反饋、查詢商品的使用心得。他大膽認為,或許未來零售通路業更重要的角色,正是扮演「呈現使用者意見」的媒體功能。
不擔心聽到太多抱怨嗎?安田隆夫卻說,「為了創造更好的商品,如果努力改善就是我們的工作,那何不就好好專注於此呢?」
(原文標題:日本現場》唐吉訶德最新店型 只賣自有商品、架上滿滿道歉文,為何大排長龍?)
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