長300字品名、歡迎吐槽、愈客訴賣愈好... 唐吉訶德自有品牌專賣店「DOMISE」如何出奇招成功吸客？
你看過長達318字的商品名嗎？有哪間店願意毫不掩飾提供「箭靶商品」，還歡迎消費者用力吐槽，甚至商品包裝上印出過去為人詬病的缺失？日本折扣店唐吉訶德第一間自家品牌專賣店「DOMISE」2023年開幕，不靠削價，用三大奇招讓自有品牌成功翻身，一舉推升品牌認知度，進逼前三大零售品牌。
今年8月底、9月初，日本第四大零售集團PPIH旗下折扣店「唐吉訶德」，接連在東京澀谷和大阪近郊八尾市，開出兩間新門市，單店面積不到200坪，僅一般店面十分之一，全店只賣唐吉訶德「自有商品」，門外卻大排長龍，更被日本零售業和媒體視為值得高度關注的「全新業態」。
| 【小檔案】PPIH（Pan Pacific International Holdings Corporation） 成立／1980年 資本額／約54億台幣（2022年） 全球分店數／699店（2022年） 成績單／營收約4500億台幣）、營業利益約245億台幣（2023年6月） |
一家零售通路怎麼會只賣自有品牌？若以好市多比喻，就像是開了一家店，只賣科克蘭品牌（Kirkland Signature，KS）的商品。消費者在這裡不能比價、品項選擇又少，逛街購物的樂趣何在？
偏偏這間名為「Domise」（取唐吉訶德日文字首「Do」，「Mise」為商店之意）的新型門市，正是以創造購物樂趣、娛樂性為主軸，明確定調為「驚喜、驚訝」的專賣店。
| 【小檔案】唐吉訶德（DON DON DONKI） 成立／1989年 資本額／約2300萬台幣 全球分店數／594店（2023年） |
一走進Domise，獨特的「創意」排行榜區一字排開。商品名稱的字數、讓人半夜也想吃的罪惡感程度，都可以排出前10大名次，排名主題每月更換。暢銷榜上還直接標出月銷售金額，如第一名「綜合堅果」銷售額達1.5億日圓（約3400萬台幣）、第二名「行李箱」銷售達1.3億日圓（約3000萬台幣），數字十足震撼。
相較於排行榜區的意氣風發，「滯銷滑鐵盧」區則是滿滿悲情，張貼各種「反省」、「道歉文」標語，搭配著商品負責人表情懊悔的照片，明載商品滯銷的原因，例如「消臭枕的包裝，過度強調除『惡臭』，讓人覺得拿去結帳很丟臉」、「以為超大條浴巾擦起來很痛快，但因收納不便賣不好」，各種有趣的「失敗原因」和大幅降價，創造出賣場另一種娛樂性。
「其他的門市裡沒看過這些東西，很有趣，」一位搶著開幕第一天就上門的主婦說。日本媒體則觀察，Domise正強勢展現其自有品牌的魅力，也證明其自有品牌重整成功。
兩年多前，唐吉訶德宣布品牌翻新，還特意為自有品牌劣化而發文道歉，「我們讓自有品牌產品，變成無趣平淡、和別人沒什麼不一樣的自有品牌，深感抱歉。」
唐吉訶德的自有品牌「情熱價格」誕生於2009年，比永旺（AEON）1994年推出的「Topvalu」，7&i控股2007年推出「7premium」更晚。首發商品牛仔褲，開出比GU還便宜3成的破盤價690日圓（約160台幣），但十多年來，標有黃底黑字「情熱價格」logo的商品，除了深刻的「低價」形象，便別無特色，直到2020年後，開始醞釀改革。
唐吉訶德深知，翻新自有品牌，絕不只是改Logo、換包裝就好，更需要凝聚員工共識，因此透過內部問卷、訪談，重新確立自有品牌的價值，在於提供「不光靠價格」的驚喜樂趣，而且，「如果沒有能驚人的NEWS（新意、新訊)，產品就不能上市，」唐吉訶德自有品牌事業總括負責人森谷健史曾多次對媒體強調。
寫著大大日文片假名「ド」（唐吉訶德日文字首），縮小「情熱價格」黃色色塊的新自有品牌，目前共有超過4000多個品項，擴及食品、服飾、家電等領域，品牌認知度已從2014年13.7%，上升到 2023年的40.3％。2022年度銷售額達2500億日圓（約580億台幣），比前一年成長27%，被視為是推升母集團PPIH連續34年營收、獲利雙成長的重要功臣。
唐吉訶德自有品牌成功翻身的三大關鍵為何？
關鍵1：不只低價，商品充滿傳奇性
為使新產品擁有「驚人NEWS」，不光追求低價，還需有高附加價值和差異性。例如被視為傳奇性暢銷商品的零食「香菇點心」，由擁有「暢銷品王牌」之稱的自有品牌企劃開發擔當渡邊友成，耗時2年，從全球收集20多種香菇，找出最適合入口的大小，經過上百次低溫油炸、調味測試，解決香菇最不討喜的口感和氣味問題，創造出超越消費者想像、愛不釋手的健康零食。
「讀完一次商品名，就像有促銷人員在旁介紹，把最吸引人的話術全聽過一輪，」一位消費者坦言，常常「讀著讀著就買了。」
以「香菇點心」為例，商品名稱是落落長的一串字：「要讓討厭香菇的人，吃到真正好吃的香菇。滿懷香菇愛的開發者，試吃各產地、品種的香菇，徹底講究調味，終於完成。讓不吃香菇的人也能大讚好吃、香菇的大逆襲」。
開發人員解釋，商品名稱結合了「通稱」和「NEWS」，像「香菇點心」是通稱，「香菇的逆襲」一文裡，則以消費者所不知道的產品開發「陰謀」及成功「實績」等新意，吸引消費者嘗試。2021年商品開賣後，銷量比預期高出4倍，且一路成長，創下年銷8.5億日圓（約2億台幣）佳績。
唐吉訶德拿手的手繪POP，以直白文字切中消費者需求，這個特點也應用在商品長名上。例如可調節體感溫度的內衣「變色龍內著」，不講科技術語和規格，命名為「常常這樣！趕上班超熱，結果一進辦公司超冷……，能配合煩人的溫差，改變體感溫度……」，容易引起消費者共鳴。
關鍵3：設「吐槽殿堂」，歡迎客訴
唐吉訶德創辦人安田隆夫強調，自有品牌商品應為「People Brand」（和消費者一起創造的品牌），評斷好壞的權力在消費者身上。因此要多考量「消費者會怎麼想？」重視消費者的反饋，持續改善商品。
唐吉訶德網站上設有「吐槽殿堂」，每月設定數十個「箭靶商品」，請消費者反饋意見，或自行提出希望改進的商品。每個月會收到如「顏色老氣」、「手提包太重」、「腳踏車籃子太小，不方便主婦使用」等數千件吐槽，商品開發部則會依消費者意見，進行改善優化。
例如售價198日圓的冷凍食品拿坡里義大利麵，2021年初徵求「客訴」，收到408件反饋，認為份量不足、配料比例偏低、口味待改善等，經過改良調整口味，從360g增量到400g，年銷售額提升為1.36倍。
新開設的Domise裡也設有專區，展示各種曾被抱怨而改善的商品新貌，商品背面包裝也毫不掩飾地印出過去為人詬病的缺失。唐吉訶德認為，大方承認錯誤、道歉，才能讓人感受到企業是和消費者站在同一陣線。
安田隆夫計劃，未來將推出「誠實Review（評測）」（暫名）功能，消費者可以在手機或在賣場，隨時反饋、查詢商品的使用心得。他大膽認為，或許未來零售通路業更重要的角色，正是扮演「呈現使用者意見」的媒體功能。
不擔心聽到太多抱怨嗎？安田隆夫卻說，「為了創造更好的商品，如果努力改善就是我們的工作，那何不就好好專注於此呢？」
（原文標題：日本現場》唐吉訶德最新店型 只賣自有商品、架上滿滿道歉文，為何大排長龍？）
沒看到有興趣的職缺嗎？
推薦閱讀：
- 用「尾貨」創金流，一分鐘看懂唐吉訶德３大經營策略
- 好市多不打廣告、不搞裝潢、會費上千，Costco來台29年如何從員工比客人多，到擄獲400萬會員？
- 什麼！大賣場的氣味、燈光、空間都有學問？你不知道的量販店購物心理學
- 獨家》乾杯倫敦店開張！6600台幣套餐讓英國人驚艷，燒肉王展店實戰解析
- momo推訂閱制moPlus適合誰？王志仁試算：與酷澎價格大戰，對momo較不利
- 吉野家貴到被人遺忘？牛丼始祖遭Sukiya超車，變「星巴克」能挽回？
