職場360

日期 |2021.02.25

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用「尾貨」創金流,一分鐘看懂唐吉訶德3大經營策略

訪日必到名店「唐吉訶德」,號稱商品價格是比「激安」還要更厲害的「驚安」。但是如果以為台版唐吉訶德也跟日版唐吉訶德一樣,主打再怎麼買也不剁手的低價商品,那可能就小看了這個「夢幻騎士」的生存之道。

文/胡立宗 由Cheers授權轉載

DON DON DONKI能在激烈競爭中存活、發展,走的就是差異化的在地服務,台灣首家西門店的賣點正是「產地直送」的日本生鮮,不必出國也能享受和風。

不管是自己去日本,或是朋友到日本玩,不少人都會去唐吉訶德(ドン・キホーテ)掃貨一番。因為它們的商品就是比別人便宜,加上境外旅客回國時還能退稅,因此唐吉訶德往往成為另類景點。

不過,台灣版的唐吉訶德也跟日本版的唐吉訶德一樣,主打比「激安」(げきやす)還要更便宜(安い)的「驚安」(きょうやす)嗎?那可不一定。

主打「日本直送」,創造市場差異化

負責台灣業務的「香港‧台灣事業責任者」竹内三善,在DON DON DONKI 西門店的首發記者會上就強調,台版唐吉訶德與日版的唐吉訶德或MEGA 唐吉訶德不一樣,主打「日本直送」,換言之,也就是差異化的市場策略。

竹内三善強調,西門店的農林水產都是來自日本,以空運直接送達台灣。而且,比照唐吉訶德的一貫風格,扣除關稅、運費等必要成本後,價格還能讓消費者買得下手。

國內部落客親自走訪比價的結果,有些商品確實比其他店家便宜,但不是每樣都最便宜。以部落客大為稱讚的和牛,事實上,常跑賣場的人就知道,紐約客部位的200克日本和牛,新台幣要999元,跟同等級的美國牛肉相比,其實差不了多少,多的只是日本味。

而在其他商品部分,特別是一樓的驚安區,由於唐吉訶德向來主打低價策略,因此有耐心的消費者,慢慢逛、慢慢比價,確實可以找到物美價廉的商品。

唐吉訶德的崛起,從「泥棒市場」開始

唐吉訶德創辦人安田隆夫最早是以「泥棒市場」的概念出發。

泥棒的意思是「小偷」,其實出自安田隆夫的親身經歷。當客人在看似雜亂無章的貨品中,發現早就想要的商品,隨之而來的得意,近似偷到寶物的快感,因此才能吸引客人一再回頭。

泥棒市場的「挖寶」經驗,有人歸納為「不好看、不好拿、不好買」的三不主義,也就是店面乍看之下雜亂無章,但是在店家其實非常細心的誘導下,顧客往往會挖寶上癮,因此買到剁手。

出自西班牙小說家米格爾‧德·塞凡提斯‧薩韋德拉(Miguel de Cervantes Saavedra)筆下的「唐吉訶德」(Don Quijote),最為人所知的就是大戰風車,並覺得自己正在斬妖除魔。安田隆夫之所以以唐吉訶德為名,也就在於化不可能為可能的理想性。

轉為「MEGA唐吉訶德」,更貼近一般超市的路線

只是,隨著唐吉訶德愈來愈熱門,店家周邊的抗議反彈聲浪也愈來愈高。

日本媒體報導,唐吉訶德早期的顧客往往只顧搶便宜,卻隨意停車、大聲喧嘩,讓天性重視平和的日本人相當感冒。

因此,就算是日本當地,唐吉訶德也開始轉型為「MEGA唐吉訶德」。

MEGA版的唐吉訶德最大不同點在於,店內擺設更加注重觀感,也不像傳統唐吉訶德的店面般,刻意營造出百元商店的搶貨感。再加上MEGA版多了生鮮食品,等於由原本的夜市變成超市。

這一點也影響到唐吉訶德進軍海外市場的發展策略。在美國,雖然還是主攻日僑、日裔眾多的夏威夷與加州市場,但是由於文化差異,因此整體感覺更接近美式賣場的風格,只是商品帶有濃厚的日本味。

而在台灣,因為喜歡到日本血拚的人本來就不少,所以除了擺設明亮的美式風格,還加上地理鄰近所帶來的物流便利,因此西門店才能主打產地直送,不用出國也能感受到和式購物。

至於台版的唐吉訶德能否存活,甚至繼續擴張呢?關鍵在於,是否能以日系風格的驚安商品持續吸引客人,還要能在扣除成本後,提供平價的和風熟食與生鮮食材,藉以維持穩定客流與營收。畢竟,開店之初的爆滿人潮只是一時,過了熱潮還能讓客人一來再來,才是唐吉訶德的生存之道。

1分鐘看懂唐吉訶德的3大策略

1. 顧客面

承襲泥棒市場時代的購物新鮮感,每次到唐吉訶德旗下分店購物,就像是去探險一樣,不知何時能夠挖到好寶,因此精於比價的顧客往往就會一再上門,希望能在唐吉訶德再次幸運地挖到寶。

2. 價值創造

一方面充分利用「尾貨」的剩餘價值,向廠商低價買進賣不完的過季商品,還能以唐吉訶德的風格,將尾貨變成資金,從中獲利。

另一方面,建立自主品牌,培養死忠客戶。例如4K電視一問市,唐吉訶德就推出驚安價的50吋4K電視,税前售價5萬4,800日元,比大廠低了一半。

因此,低價尾貨再利用,能夠搶客流、增金流,再以高價商品的驚安價,維持客人的忠誠度,才是唐吉訶德存活的關鍵。

3. 在地化

唐吉訶德號稱每家分店都能做出不同風格,因此就算在香港或新加坡,一樣能一家一家的開,原因就在於商品配合所在地點的客源特性,經過詳細市場調查後迅速調整。

以東京神保町與銀座品牌館為例,開店快,關店也快。因為市調發現分店無法吸引客人回流,所以壯士斷腕、當關則關,將損失降到最低。

(原文標題:不只是「驚安」!唐吉軻德真正的營業祕密是這個,圖片來源:DON DON DONKI Taiwan 臉書粉專)


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