企業經營

2024.04.17 | 1681次觀看

「別人經營可能比我好...」從三年虧4.7億到營收新高,吳旻潔帶領誠品走出幽谷2關鍵

天下雜誌
2024.04.17
1681次觀看

2020年收掉敦南誠品、2023年信義店也熄燈,疫情期間松菸店最慘一天業績剩8萬、誠品行旅住房率剩6%,如今迎來營收新高。過去3年誠品董事長吳旻潔頭髮白了、睡眠少了,她甚至曾懷疑由別人經營會不會比較好?她終究沒有被收店的低潮、燒5億做電商的大虧損給擊倒,坦承「沒了信義店更輕盈,」她如何走出幽谷,帶誠品攀高峰?

文/鄭景雯 攝/黃明堂、謝佩穎 由天下雜誌授權轉載

2月初,農曆過年前,冬陽暖照,多半在大城市出差移動的誠品董事長吳旻潔,難得到嘉義新港鄉。

她穿著身上鮮少出現的紅背心、紅襪,迎接2024年誠品開的第一家店:新港限定店。這家10坪大的迷你書店,就開在雲門舞集創辦人林懷民老家「培桂堂」旁。

誠品的企業色是沉穩的墨綠,但這家限定店卻用了正紅色,「紅色很有生命力,代表新的開始,」大膽用色靈感來自林懷民,「要用新的概念和意象,年輕人才會進來,」她說。

平時開幕典禮,來賓正經八百致詞,新港培桂堂店開幕,邀在地幼兒園小朋友們跳舞表演,童心未泯的吳旻潔一見娃兒們活蹦亂跳,情不自禁走入隊伍裡,跟著手舞足蹈。

遠離台北塵囂,吳旻潔心情格外放鬆。誠品2023年成績單,也的確讓她走出幽谷。

2023年誠品生活終端營收226億元,創下歷史新高;財報營收66.4億,比前一年成長18%;自結獲利雖然仍虧損1.29億,但如果扣掉在裕隆城的新店等大店一次性投資,損益近乎打平。

(圖/天下雜誌)

今年松菸24小時書店開張,再加上台中七期的台中480,以及預計第四季營運的6000坪台南獨棟大店開幕,預估2024年終端營收可望成長15%至20%,全年力拚營運轉虧為盈。

「她心中的石頭可以放下一點點,」誠品生活營業總監梁麗娟觀察道。

這些年,吳旻潔的擔子的確太重了。

重擔下的摸索
3年虧一個資本額,曾想放棄

2017年父親吳清友驟逝,吳旻潔緊急接班;2020年發家的敦南誠品熄燈;努力了2年,喊出提高租金,全台最大書店信義店還是無法續約;疫情三級警戒觀光客進不來、松菸封園,誠品行旅住房率只剩6%,一度考慮收掉,松菸誠品最慘一整天業績只有8萬。

疫情時,她每天去信義店,員工比客人多。她打起精神,巡店鼓勵員工,「我有一種信心,覺得病毒不會打倒我,」她回想。

但現實不是喊話就有用。沒入帳,場館的租金一樣得付,信義店一年4.6億的租金每年燒;期待的第二成長曲線誠品線上,投入5億建置物流、網站、系統,業績做愈多、賠得也多。單過去3年,誠品就累計虧掉超過一個資本額4.7億元。

「那時候頭髮白了,體態福了,睡眠少了……,」吳旻潔形容這3年。最苦的時候,她甚至曾懷疑由別人經營會不會比較好?

(圖/天下雜誌)

這個台灣最知名的文化品牌、全球都矚目的書店,經過3年摸索,到底找出什麼方法能轉虧為盈?吳旻潔又如何擺脫自我懷疑,從中得到哪些體悟?

一度對傳統大店的路線遲疑,喊出要開百家社區店的吳旻潔,如今將大店路線,以及減少電商虧損,視為誠品轉虧為盈的兩大關鍵。

【小檔案】吳旻潔
出生/1978年
現職/誠品董事長
學歷/東吳大學英文系、英國雪菲爾大學廣電新聞碩士
經歷/《台灣英文報》記者、誠品總經理特助、誠品執行副總經理、誠品副董事長、誠品生活總經理

關鍵一:確認大店路線
松菸接棒 24小時店,人流增加

1月下旬松菸24小時書店開幕,重新改裝的松菸誠品,接下了信義誠品的擔子。

重新裝潢,打開過去被茶葉櫃位遮住的百米大型落地窗,坐在靠窗的長椅,讀者能感受大面積的窗景、光影變化,「靈感來自Mercy(吳旻潔英文名字),從吳先生(吳清友)以來一直都希望把最好的風景留給客人,」誠品書店資深總監張曉玲說。

大巨蛋開幕帶來人潮,24小時書店移到松菸,1月人流和去年同期相比成長五成,超乎原先的想像。

特別是書店,銷售是疫情前2019年的3倍。張曉玲分析兩大原因,其一是信義店熄燈,原本的客群轉到松菸;再來是改裝後的松菸店,書量是過去的3倍,與敦南店相當,約有10萬種書目。

24小時書店讓松菸誠品人流成長。(攝/黃明堂)

「這次誠品書店總算沒有讓人失望,很有誠意,讓人回想到以前敦南店的黃金時代,」實踐大學建築系副教授李清志在開幕逛完松菸店後,第一時間就在社群分享。

誠品在松菸還有當初由吳清友一手擘劃的「誠品行旅」,疫情3年賠了2億多,去年已損平,今年預估可獲利。

新店誠品可望填補信義店營收

2023年9月,位於裕隆城的新店誠品開幕後表現,更讓沒了信義店的吳旻潔心上石頭落了地。

「新店是一個很重要的里程碑,」吳旻潔說。松菸誠品確保了誠品文化品牌,而新店則踏實了誠品營運的底子。

這間店孵育了10年之久。吳旻潔回想2013年,吳清友帶著團隊和一本80多頁資料向裕隆前執行長嚴凱泰提案。兩人立約,10年後終得實現。一度不被在地居民看好的裕隆城,如今已像是新店人的後院。

「早上常有爺奶坐著輪椅、拄拐杖來喝咖啡,中午附近HTC、Google員工來用餐,週末一家大小攜老扶幼、穿著拖鞋來逛街,」誠品生活通路開發總監賴光耀描述店內日常。

籌備期間,吳旻潔看了許多建築的書,「這是吳先生很擅長、是我要補足的部份,」她被建築師羅傑斯(Richard Rogers)設計法國龐畢度藝術中心理念所感召,「他設計的不是展覽館,而是會讓人聚集的地方,」裕隆城最終以微型城市的概念,打造誠品亞洲最大店面。

它不像一般商場,一個品牌一家店,反而以巨兔為十字核心,創造公共空間,得以運用中島組合品牌,讓人流聚集,產生互動樂趣。

位於新店裕隆城的誠品,中央以十字軸設計,10米高的巨兔「太極尼尼」裝置藝術為地標,匯聚人流。(攝/謝佩穎)

開幕至今,新店誠品不僅度過零售業3個月的蜜月期,人潮沒間斷,每月帶來80萬至90萬人流,預估終端年營收可達40億、挑戰50億元,有機會彌補熄燈的信義店營收,讓吳旻潔稍微喘口氣。

「沒有信義店的誠品,變得比較輕盈,」吳旻潔坦言,歷經爭取信義店續約風波,她體認到未來面對租金固定成本的評估要更審慎小心。

裕隆城也讓誠品重新評估,非都心地帶大店的可能性,因為有聚眾力量的誠品,店租比較有談判空間,台中480、台南獨棟大店都是地主找上門。

關鍵二:界定電商角色
是助攻手,不需追趕momo

實體消費回溫,不代表誠品沒有攤子要收。對誠品營運殺傷力最大的,仍是吳旻潔一心一意要做的電商。誠品電商平台「誠品線上」與物流,當年投資超過5億元,之後維持營運每年要2億元。

但更令吳旻潔頭痛的是,電商營收雖從近3億到去年12.5億,不過「營收愈高,虧損愈大,真是挫死了,」吳旻潔睜大眼睛驚呼。

她舉例,好不容易單月營收做到破億元,虧損卻高達2000萬,「這是很莫名其妙的事,誠品營收再不好的店,都不會虧到這麼多。」

歸咎原因,出在電商平台慣用的「價格補貼」,一開始為了衝業績,卻沒守住客單價。

這種做法對要搶市佔率的大型電商是不得不走的路,「但誠品不是要做純電商,而是要補足實體服務跟商品量的不足,」吳旻潔坦言,當誠品喊出要做電商,「別人會拿你跟momo、PChome比,等於是把自己放進純電商的競技場域,那我們又差太多了。」

吳旻潔事後檢討,當初的壓力測試不足,電商甚至會連動到實體店鋪的系統,以至於上線過程不順。

從外部找來的團隊,嫻熟網路生態,認為「燒錢」正常合理,反問吳旻潔「Mercy,你有決心要做嗎?」但這對經營實體為主、資本額不大的誠品來說,每一筆投資都要錙銖必較。

去年初負責電商的主管離職後,吳旻潔決定親自跳進這個大錢坑摸清楚問題,「我進入到損益表的科目細項,很仔細地想要理解到底是怎麼回事?」

最後她理出一個獲利模式,「說破不值三文錢,就是提高客單價,」她瞇著眼說。

於是電商部門小試身手,重新調整採購成本、搭配販促活動提高獲利。今年一舉將客單價目標再提高15%至20%,已降損5000萬,業績若能做到25億至30億就能損平。

社區店拚OMO,應更有彈性

另一個痛苦的摸索是社區店。「2021年期間大家都不出門,我希望能做到線上線下融合,」吳旻潔認為消費者從誠品線上購物,少了一個能24小時到店取貨的店點,為提供更完善的服務,便在內湖開第一家社區店,作為發展電商最後一哩路的實驗。

她設想在70到80坪的社區店,提供24小時內到貨取件,做到OMO(虛實整合),店內的書、文具、餐飲、生活雜貨各佔四分之一,一方面提供線下取貨,同時也提供空間體驗,做到線上、線下相互導流。但以坪效來說,社區店的營收顯然不如預期,「可能我對它期待很高,」吳旻潔說。

富邦集團董事長蔡明忠也曾透過朋友轉達,「誠品是給人朝聖的,幹嘛跟便利商店競爭?」

今年2月,誠品兩間社區店陸續收掉。吳旻潔說,未來社區店的方向會調整,規模不侷限70到80坪,能結合地方特色、深入社區的小店,都可能是開店的方向。

「喝牛奶不需要養一頭牛,」曾在誠品工作過的台灣電商顧問董事長陳顯立認為,做社區店方向對,但只要跟蝦皮談到店取貨,就能解決最後一哩路的問題,不用自己開店。

真正靈魂:賣書
去年海內外銷售逾830萬冊

大店風光、商場高歌,電商、社區店仍在調整體質。不過,對吳旻潔來說,過去3年的摸索,更讓她體悟到,誠品真正的靈魂就是「賣書」,這將是支撐誠品過去、未來的關鍵。

儘管這幾年出版大環境不好,但去年誠品在線上線下的圖書銷售卻成長兩成,海內外總銷售冊數超過830萬,其中台灣市場佔了近八成。

「可以把書店做好,是很榮耀的事,」吳旻潔感性地說。

時報出版董事長趙政岷指出,去年時報在8個通路點銷售都下跌,唯獨誠品成長兩成。

他分析三點原因:文化幣推波助瀾;去年初博客來、momo打價格戰,誠品沒跟進,守住品牌形象;誠品有超過360萬會員,與會員連結度深,「書還是要靠活動、企劃來行銷,這件事誠品做得不錯。」

去年,誠品開始提供出版社免費預約書店空間辦發表會,增加與出版社的橫向聯繫,相互帶動銷售。吳旻潔目標是近年書籍銷售冊數破千萬,做到書店自給自足不虧損,提高銷售市佔率。

來不及回答父親,夢想已確定

接手父親事業7年來,經歷高潮迭起,此刻吳旻潔的反省也坦率。她堅守誠品「書」的價值,也持續尋找守護靈魂的獲利之道,不卑也不亢。

「誠品是我想做的夢,」吳旻潔如今大聲地說出口,這是她在吳清友生前,沒有來得及回答父親的問題。

2017年吳清友還沒離開時,看著吳旻潔做得很辛苦,曾經問她要不要把誠品賣掉,當個大股東就好。但她終究一肩扛起了這個責任。

20年前,吳旻潔(右)進入誠品,跟著老闆吳清友(左)學習、成為接班人,她最懷念的是父女不談公事的時光。(攝/黃明堂)

諾貝爾文學獎得主大江健三郎的著作《給新新人類》裡寫道,「年輕人們,一定都有莽撞衝進黑暗通道、撞得滿頭包的經驗。你們要相信,你們有著超越那些問題,繼續成長的力量。」

這是吳旻潔今年送給同事的書,書裡的這句話,也似乎是她過去3年的寫照。

疫情三級警戒,房租一毛不減的信義店,從最賺錢到賠最多,一度已在推估「零元營收、房租照付」還能撐多久。

那段日子,吳旻潔不停奔走於銀行和尋找資源,說明、說服投資人「沒有一級戰區(即信義店)的誠品要如何發展?」當中也常被洗臉,多數不看好誠品發展線上,她除了靠佛法穩定不安,另一個溫暖竟然是「書」。

在誠品滿35週年之際,吳旻潔自許要做好整合書店、商場、線上線下、前台後勤的功能,希望未來的誠品能幫助人培養溫暖的靈魂,成為慰藉心靈的場域。

吳清友離開那年,朋友送給吳旻潔一隻白色貓頭鷹布偶,象徵綜觀全局,就放在辦公室裡正對著她。

這位朋友想要提醒吳旻潔,工作上無法解決的絕境,在動物視角,只會覺得眼前的人很滑稽,「意思是要我別被工作綁死了,提醒我人生還有不同視角,」她說。

面臨大環境快速變化,誠品未來仍有許多挑戰。問她假若父親吳清友還在世,他會是什麼樣的視角?

「我爹啊,」吳旻潔一雙眼突然靈動起來,不假思索地說,「不管我怎麼做,他會用一種父親看女兒的態度,給一個讚,他會知道我盡力了。」

(原文標題:年賣830萬本書,誠品走出慘虧 吳旻潔獨家告白:我爹會給我一個讚


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