企業經營

日期 |2022.08.02

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曾是巴菲特最愛企業之一,卻因2個爛決策,市佔連掉十年!吉列如何谷底翻身?

老牌刮鬍刀吉列市佔曾高達七成,哥哥爸爸人手一支。然而,隨著消費者習慣改變、蓄鬍風潮興起、新創品牌步步進逼,老大哥心態導致吉列做出2個荒腔走板的市場策略,吉列的名字對年輕消費者愈來愈陌生,市佔更一度跌破五成,他如何重新擦亮品牌,在衰退十年後始跌回升?

文/吳凱琳 由天下雜誌授權轉載

它曾是稱霸全球的刮鬍刀之王,也曾是股神巴菲特最愛的企業之一。

1989年,巴菲特旗下的波克夏海瑟威公司(Berkshire Hathaway)投資吉列6億美元,成為吉列最大股東,巴菲特在當年的股東信中稱讚,「可口可樂和吉列是全世界最頂尖的兩大企業。」

同年,吉列推出新廣告標語:「吉列,是所有男人的首選」(Gillette, the best a man can get),這標語持續沿用了20多年。

吉列(現併入寶僑全球美容部)

成立/1901年
創辦人/金.坎普.吉列
執行長/蓋瑞.康貝
主要業務/刮鬍用品與個人護理產品製造
品牌價值/75.5億美元(2021年)
員工數/美國麻州總部約1300人
重要事紀/
1965 推出全球第一款雙刀片刮鬍刀
1989 巴菲特公司投資6億美元
1990 開發全球首款應用三層刀技術刮鬍刀
2005 寶僑以570億美元收購
2010 男性刮鬍市佔率達70%

1998年,吉列歷經5年研發、花費7.5億美元,推出全球第一支三刀片式刮鬍刀「鋒速3」(Mach3)。吉列為這產品申請將近50項專利,投入3億美元電視廣告預算,上市後半年內成為北美和歐洲最暢銷刮鬍刀。

2005年,寶僑(P&G)以570億美元的價格收購吉列,巴菲特大力稱讚這是一筆「夢幻交易」(dream deal)。

2006年,吉列推出全球第一支五刀片式刮鬍刀「鋒隱」(Fusion),2008年鋒隱營收突破十億美元,成長速度超越寶僑其他所有產品,2010年鋒隱成為全球最暢銷刮鬍刀產品。

失策一:抱持老大哥心態

但是自此之後,市場風向開始轉變,吉列的市佔率也因此開始走下坡。

對於年輕世代來說,蓄鬍才能真正展現男性魅力,包括好萊塢明星班艾佛列克、喬治克魯尼、基努李維,NBA球星哈登(James Harden)、詹姆斯(LeBron James)等人,都成了蓄鬍型男代表。甚至是吉列產品的代言人也開始蓄鬍,例如足球金童貝克漢、網球天王費德勒,原本的代言合約並沒有明文禁止蓄鬍,吉列只能默許。

面對市場趨勢轉變,吉列卻犯下了致命錯誤。根據《彭博Businessweek》專文分析,多數高階主管依舊抱持老大哥心態,陷入團體迷思(groupthink),他們認為刮鬍是基本社交禮儀,蓄鬍只是一時流行,沒必要跟風,他們唯一要做的是:耐心等待熱潮消退。

同時間,市場開始出現吸引年輕世代的新競爭對手,開始瓜分市場。

例如2011年成立的「1元刮鬍刀俱樂部」(Dollar Shave Club),他們不以高科技功能、多刀片設計為訴求,只銷售價格便宜的傳統單刀片式刮鬍刀。

此外,1元刮鬍刀俱樂部採用訂閱模式,消費者只要在公司網站上回答幾個簡單問題,網站就會提供適合的商品建議。消費者每月只需支付3到8美元,公司就會將刮鬍刀宅配到家。

2013年創辦人萊文(Mark Levine)親自拍攝宣傳短片,以幽默語調嘲笑競爭對手的產品:「你真的認為刮鬍刀需要震動把手、10個刀片、發光功能嗎?」根據《紐約時報》報導,這支短片上傳至YouTube後24小時內,公司便收到超過1萬2千筆的訂單,影片點閱率超過2千萬人次。

2016年,1元刮鬍刀俱樂部年營收突破2億4千萬美元。同年,聯合利華(Unilever)以10億美元價格收購1元刮鬍刀俱樂部。

失策二:只想用法律逼退對手

新創品牌步步進逼,但是吉列的回應顯得荒腔走板。為了挽救財報數字,吉列竟然選擇提高售價,一舉惹怒了消費者。到了2017年又宣布部份產品降價12%,但業績依舊沒有起色。

吉列試圖訴諸法律途徑,圍堵競爭對手,但事後證明,吉列根本是病急亂投醫。

2013年,吉列控告另一家新創品牌Harry’s侵犯智慧財產權,但是不到一星期內吉列便自行撤回。2015年,吉列控告1元刮鬍刀俱樂部侵犯智慧財產權,4年後雙方達成和解。同樣是在2015年,吉列控告由前高階主管創辦的Shavelogic竊取商業機密,兩年後被法院駁回。

根據市調公司歐睿國際統計,到了2018年,在美國男性刮鬍刀市場,吉列的市佔率從2010年的70%,降至47%,正式跌破五成。一元刮鬍刀俱樂部和Harry’s兩家新創品牌合計市佔率達14%。

也正是在這一年,康貝(Gary Coombe)接任寶僑全球美容部執行長。「我爸爸蓄鬍,我兒子也蓄鬍,但是我卻負責管理全球最大的刮鬍品牌,說起來還真的有些尷尬,」康貝帶著有些無奈的語氣說道。更糟的是,康貝上任後進行市場調查,結果顯示多數年輕消費者根本沒聽過吉列的名字。

既然蓄鬍是大勢所趨,吉列為何不拋開傳統包袱,乘勢而上?

從蓄鬚潮找需求,開創新產品

事實上,吉列創辦人金.坎普.吉列(King Camp Gillette)也是留著小鬍鬚。如果從這些蓄鬍的消費者立場來思考,他們必定需要花時間修剪和保養,為何不針對位於金字塔頂端的蓄鬍男性,開發符合他們需求的工具?

2020年,吉列以創辦人名字命名,推出全新系列King C. Gillette,包含有鬍鬚油、鬍鬚膏、清潔露、刮鬍凝膠、頸部刮鬍刀、鬍鬚修剪器、雙刃安全刮鬍刀等產品,滿足持續成長的鬍鬚保養與造型需求。

不過,老品牌要改變形象,向來都不是一件容易的事。因此,包括康貝在內的高階主管更是以身作則,開始蓄鬍並親身試用新系列產品。「如果要溝通公司的新策略,這是最有效的方法,」康貝說,「當然你也可以直接在會議室裡簡報,這樣還比較省力,但是效果絕對比不上老闆親自示範來得有說服力。」

自2020年上市至今,儘管遭受新冠疫情衝擊,King C. Gillette系列的銷售額達2億美元。根據公司內部統計,歐洲市場的鬍鬚護理產品營業額當中,有三分之一來自King C. Gillette系列產品。

除了開發新市場,吉列也沒有放棄核心產品刮鬍刀的研發,但是從使用者出發,而不再像過去只是為了創新而創新。

研發人員發現有不少男性在刮鬍前,習慣使用熱毛巾熱敷或熱水浸濕,減輕刮鬍的不適感,因而開發出熱感應刮鬍刀,作為新系列GilletteLabs的第一個產品。

研發人員在刮鬍刀的刀頭下方安裝金屬棒,只要按下按鈕,便可在一秒內加熱到攝氏43或50度,內建有4個感測器,可以確保溫度維持穩定,避免過熱,引發危險。

熱感應刮鬍刀的行銷模式也不同於以往,2018年9月,吉列選擇先在眾籌平台Indiegogo推出新產品,包含有109至144美元4種價格選擇,希望吸引真正有興趣、願意支付高價的早期使用者(early-adopter),避開低價競爭。

「我們清楚知道,這個產品不是大眾市場,不是每個人都需要熱感應刮鬍刀,也不是每個人都願意花150美元買一支刮鬍刀,」吉列品牌經理湯瑪斯(Matt Thomas)說。兩個月活動期間,累積1千多人訂購,這些人提供許多實用的產品修改意見。2020年,這款熱感應刮鬍刀獲得紅點設計獎(Red Dot Award)的產品設計獎。

在吉列兩大新系列產品推出之後,2021年寶僑美容事業單位營收成長6%,達到64億美元,這是歷經十年衰退後首次成長。

不可否認,新系列產品才剛推出不久,能否長期維持好成績,依舊是個未知數。但是,對於力圖重新擦亮品牌的吉列來說,是個好的開始。

(原文標題:曾是巴菲特最愛企業之一,但是年輕人都沒聽過?吉列如何擦亮品牌


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