老牌刮鬍刀吉列市佔曾高達七成，哥哥爸爸人手一支。然而，隨著消費者習慣改變、蓄鬍風潮興起、新創品牌步步進逼，老大哥心態導致吉列做出2個荒腔走板的市場策略，吉列的名字對年輕消費者愈來愈陌生，市佔更一度跌破五成，他如何重新擦亮品牌，在衰退十年後始跌回升？
文／吳凱琳 由天下雜誌授權轉載
它曾是稱霸全球的刮鬍刀之王，也曾是股神巴菲特最愛的企業之一。
1989年，巴菲特旗下的波克夏海瑟威公司（Berkshire Hathaway）投資吉列6億美元，成為吉列最大股東，巴菲特在當年的股東信中稱讚，「可口可樂和吉列是全世界最頂尖的兩大企業。」
同年，吉列推出新廣告標語：「吉列，是所有男人的首選」（Gillette, the best a man can get），這標語持續沿用了20多年。
吉列（現併入寶僑全球美容部）
成立／1901年
創辦人／金．坎普．吉列
執行長／蓋瑞．康貝
主要業務／刮鬍用品與個人護理產品製造
品牌價值／75.5億美元（2021年）
員工數／美國麻州總部約1300人
重要事紀／
1965 推出全球第一款雙刀片刮鬍刀
1989 巴菲特公司投資6億美元
1990 開發全球首款應用三層刀技術刮鬍刀
2005 寶僑以570億美元收購
2010 男性刮鬍市佔率達70%
1998年，吉列歷經5年研發、花費7.5億美元，推出全球第一支三刀片式刮鬍刀「鋒速3」（Mach3）。吉列為這產品申請將近50項專利，投入3億美元電視廣告預算，上市後半年內成為北美和歐洲最暢銷刮鬍刀。
2005年，寶僑（P&G）以570億美元的價格收購吉列，巴菲特大力稱讚這是一筆「夢幻交易」（dream deal）。
2006年，吉列推出全球第一支五刀片式刮鬍刀「鋒隱」（Fusion），2008年鋒隱營收突破十億美元，成長速度超越寶僑其他所有產品，2010年鋒隱成為全球最暢銷刮鬍刀產品。
失策一：抱持老大哥心態
但是自此之後，市場風向開始轉變，吉列的市佔率也因此開始走下坡。
對於年輕世代來說，蓄鬍才能真正展現男性魅力，包括好萊塢明星班艾佛列克、喬治克魯尼、基努李維，NBA球星哈登（James Harden）、詹姆斯（LeBron James）等人，都成了蓄鬍型男代表。甚至是吉列產品的代言人也開始蓄鬍，例如足球金童貝克漢、網球天王費德勒，原本的代言合約並沒有明文禁止蓄鬍，吉列只能默許。
面對市場趨勢轉變，吉列卻犯下了致命錯誤。根據《彭博Businessweek》專文分析，多數高階主管依舊抱持老大哥心態，陷入團體迷思（groupthink），他們認為刮鬍是基本社交禮儀，蓄鬍只是一時流行，沒必要跟風，他們唯一要做的是：耐心等待熱潮消退。
同時間，市場開始出現吸引年輕世代的新競爭對手，開始瓜分市場。
例如2011年成立的「1元刮鬍刀俱樂部」（Dollar Shave Club），他們不以高科技功能、多刀片設計為訴求，只銷售價格便宜的傳統單刀片式刮鬍刀。
此外，1元刮鬍刀俱樂部採用訂閱模式，消費者只要在公司網站上回答幾個簡單問題，網站就會提供適合的商品建議。消費者每月只需支付3到8美元，公司就會將刮鬍刀宅配到家。
2013年創辦人萊文（Mark Levine）親自拍攝宣傳短片，以幽默語調嘲笑競爭對手的產品：「你真的認為刮鬍刀需要震動把手、10個刀片、發光功能嗎？」根據《紐約時報》報導，這支短片上傳至YouTube後24小時內，公司便收到超過1萬2千筆的訂單，影片點閱率超過2千萬人次。
2016年，1元刮鬍刀俱樂部年營收突破2億4千萬美元。同年，聯合利華（Unilever）以10億美元價格收購1元刮鬍刀俱樂部。
失策二：只想用法律逼退對手
新創品牌步步進逼，但是吉列的回應顯得荒腔走板。為了挽救財報數字，吉列竟然選擇提高售價，一舉惹怒了消費者。到了2017年又宣布部份產品降價12%，但業績依舊沒有起色。
吉列試圖訴諸法律途徑，圍堵競爭對手，但事後證明，吉列根本是病急亂投醫。
2013年，吉列控告另一家新創品牌Harry's侵犯智慧財產權，但是不到一星期內吉列便自行撤回。2015年，吉列控告1元刮鬍刀俱樂部侵犯智慧財產權，4年後雙方達成和解。同樣是在2015年，吉列控告由前高階主管創辦的Shavelogic竊取商業機密，兩年後被法院駁回。
根據市調公司歐睿國際統計，到了2018年，在美國男性刮鬍刀市場，吉列的市佔率從2010年的70%，降至47%，正式跌破五成。一元刮鬍刀俱樂部和Harry's兩家新創品牌合計市佔率達14%。
也正是在這一年，康貝（Gary Coombe）接任寶僑全球美容部執行長。「我爸爸蓄鬍，我兒子也蓄鬍，但是我卻負責管理全球最大的刮鬍品牌，說起來還真的有些尷尬，」康貝帶著有些無奈的語氣說道。更糟的是，康貝上任後進行市場調查，結果顯示多數年輕消費者根本沒聽過吉列的名字。
既然蓄鬍是大勢所趨，吉列為何不拋開傳統包袱，乘勢而上？
從蓄鬚潮找需求，開創新產品
事實上，吉列創辦人金．坎普．吉列（King Camp Gillette）也是留著小鬍鬚。如果從這些蓄鬍的消費者立場來思考，他們必定需要花時間修剪和保養，為何不針對位於金字塔頂端的蓄鬍男性，開發符合他們需求的工具？
2020年，吉列以創辦人名字命名，推出全新系列King C. Gillette，包含有鬍鬚油、鬍鬚膏、清潔露、刮鬍凝膠、頸部刮鬍刀、鬍鬚修剪器、雙刃安全刮鬍刀等產品，滿足持續成長的鬍鬚保養與造型需求。
不過，老品牌要改變形象，向來都不是一件容易的事。因此，包括康貝在內的高階主管更是以身作則，開始蓄鬍並親身試用新系列產品。「如果要溝通公司的新策略，這是最有效的方法，」康貝說，「當然你也可以直接在會議室裡簡報，這樣還比較省力，但是效果絕對比不上老闆親自示範來得有說服力。」
自2020年上市至今，儘管遭受新冠疫情衝擊，King C. Gillette系列的銷售額達2億美元。根據公司內部統計，歐洲市場的鬍鬚護理產品營業額當中，有三分之一來自King C. Gillette系列產品。
除了開發新市場，吉列也沒有放棄核心產品刮鬍刀的研發，但是從使用者出發，而不再像過去只是為了創新而創新。
研發人員發現有不少男性在刮鬍前，習慣使用熱毛巾熱敷或熱水浸濕，減輕刮鬍的不適感，因而開發出熱感應刮鬍刀，作為新系列GilletteLabs的第一個產品。
研發人員在刮鬍刀的刀頭下方安裝金屬棒，只要按下按鈕，便可在一秒內加熱到攝氏43或50度，內建有4個感測器，可以確保溫度維持穩定，避免過熱，引發危險。
熱感應刮鬍刀的行銷模式也不同於以往，2018年9月，吉列選擇先在眾籌平台Indiegogo推出新產品，包含有109至144美元4種價格選擇，希望吸引真正有興趣、願意支付高價的早期使用者（early-adopter），避開低價競爭。
「我們清楚知道，這個產品不是大眾市場，不是每個人都需要熱感應刮鬍刀，也不是每個人都願意花150美元買一支刮鬍刀，」吉列品牌經理湯瑪斯（Matt Thomas）說。兩個月活動期間，累積1千多人訂購，這些人提供許多實用的產品修改意見。2020年，這款熱感應刮鬍刀獲得紅點設計獎（Red Dot Award）的產品設計獎。
在吉列兩大新系列產品推出之後，2021年寶僑美容事業單位營收成長6%，達到64億美元，這是歷經十年衰退後首次成長。
不可否認，新系列產品才剛推出不久，能否長期維持好成績，依舊是個未知數。但是，對於力圖重新擦亮品牌的吉列來說，是個好的開始。
（原文標題：曾是巴菲特最愛企業之一，但是年輕人都沒聽過？吉列如何擦亮品牌）
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