當「個人品牌」成為人人都想獲得的競爭優勢，如何成功在受眾心中塑造形象？本文作者以「地獄廚神」戈登．拉姆齊（Gordon Ramsay）為例，分析拉姆齊如何與凱撒娛樂合作，成功利用權威吸引人流、創造商機。
文／亞當．維蒂, 魯斯蒂．謝爾頓
每位領導者對打造品牌一詞都有自己的見解。大多數人認為，建立品牌代表商標、配色設計或網站，一些人認為建立品牌象徵的是使命宣言或標語。的確，上述都是建立品牌的元素，但建立品牌這件事其實沒有這麼複雜，簡單來說：
建立品牌＝在受眾心中塑造形象
看看這些企業與個人品牌：達美航空（Delta Air Lines）、蘋果（Apple）、紐約洋基（New York Yankees）、奧運會（Olympics）、伊隆．馬斯克（Elon Musk）、摩根大通（JPMorgan Chasei）執行長傑米．戴蒙（Jamie Dimon）、金．卡戴珊（Kim Kardashian）、戈登．拉姆齊（Gordon Ramsay）。
當你想起上述企業與個人時，腦中就會浮現某個形象或想法。根據你與這些品牌互動的經驗或觀感，這個形象或想法可能正面、可能負面。無論是好是壞，你心中一定有一個形象，代表他們已在你的內心建立起自己的品牌。
在競爭激烈的現代商業環境下，建立品牌能帶來的價值自然不言而喻。其實，擁有一個能見度夠高的品牌，對企業來說一直都很重要，但相較於過去，個人品牌已漸漸成為人人都想獲得的競爭優勢。
接下來，我們將以賭城拉斯維加斯，以及經營、管理賭場娛樂設施的凱撒娛樂公司（Caesars Entertainment）為例，看他們如何利用名人的權威品牌創造商機。
我們可以借鑑拉斯維加斯建立品牌的方法；以我們的標準來看，拉斯維加斯這座城市一直都是美國最大的品牌，在全球數以百萬計人的心中，都有一個獨特的形象。
拉斯維加斯之下還有許多二級品牌，包括已經上市的賭博帝國凱撒娛樂公司、米高梅（MGM）、永利（Wynn），以及專營飯店的品牌，如百樂宮酒店（Bellagio）、艾莉亞度假飯店（Aria）、巴黎酒店（Paris Las Vegas）、凱撒宮（Caesars Palace）等。
我們能從這些品牌身上學到的東西多不勝數，內容甚至可以寫成書（也確實有人這樣做過），但其中最耐人尋味的，莫過於他們利用權威吸引眾人目光、建立信任的手法。
說起利用權威吸引人流的高手，就不能不提到名廚戈登．拉姆齊。拉姆齊與凱撒娛樂合作，用自己的名字開了好幾間餐廳。
在我們撰寫本書時，賭城中以拉姆齊為名的餐廳包括：
- •戈登．拉姆齊地獄廚房（Gordon Ramsay Hell’s Kitchen，凱撒宮）
- •戈登．拉姆齊酒吧＆燒烤（Gordon Ramsay Pub & Grill，凱撒宮）
- •戈登．拉姆齊牛排（Gordon Ramsay Steak，巴黎酒店）
- •戈登．拉姆齊漢堡（Gordon Ramsay Burger，好萊塢星球〔Planet Hollywood〕）
- •戈登．拉姆齊炸魚薯條（Gordon Ramsay Fish & Chips，林尼克賭場飯店〔The LINQ Hotel〕）
除了拉斯維加斯，凱撒娛樂還用拉姆齊的名字，在全國各地的賭場開了好幾間餐廳，如太浩湖和大西洋城。根據《維加斯重點報》（Vital Vegas）報導，拉姆齊除了可以獲得授權費，還能獲得每間餐廳的分潤（最低5％），若營業額達1,000萬美元，還能額外分紅。
按常理來說，凱撒娛樂付拉姆齊這麼多錢，應該會希望他經常在餐廳露面。但事實恰好相反，拉姆齊的價值恰恰來自他的缺席。凱撒娛樂的合約明文要求，拉姆齊一年只須到拉斯維加斯探班一次，只是一次必須待滿24個小時。
你覺得是為什麼？
凱撒娛樂知道拉姆齊最大的用處不是經營餐廳，而是透過他的書、電視節目與其他媒體事業建立權威、信任及親和力。拉姆齊的個性、觀點與訊息能見度越高，他對凱撒娛樂的價值也越高，若他只是站在料理臺後做菜，效果就會大打折扣（不過我們可以電視節目中看出，他確實具備烹飪實力）。
簡而言之，拉姆齊的價值來自他的身分，而不是能力。
他的名字被擺在每間餐廳的名稱前、照片被印在賭城凱撒飯店房卡上，他隨處可見的形象，不僅能引起群眾對餐廳的興趣，也會連帶造福周邊事業。
雖然大多數權威人士的名字都不會在拉斯維加斯大道上出現，我們依舊可以學習拉姆齊運用媒體、書籍、個性，在一群早已被商品化的大廚中脫穎而出的手法。
我們可以學到的第一件事，就是多數領導者在自身能見度上升時，都會下意識的擔心客戶向自己尋求更多關注，導致自己無法專注於大局，反倒要處理各種瑣碎的細節。
但事實證明，當你透過建立個人品牌獲得權威時，能見度越高，顧客越會把你當成思維領導者看待，因而降低直接與你互動的期望值。
也就是說，到戈登．拉姆齊餐廳消費的顧客，壓根兒不會指望見到他本人。但這種狀態並非一蹴可幾，簡而言之，他在餐廳以外的地方能見度越高，顧客就越不會期待見到他本人。
節錄自：大是文化《權威效應：沒見過面，為什麼他說的話你都信？富比士出版社執行長親授，如何傳遞訊息，你說的話大家都信。／亞當．維蒂, 魯斯蒂．謝爾頓 著 》
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