疫情衝擊|「人進不來」旅遊業如何絕處逢生?35年觀光旅遊產業前輩:生存就是最好的機會

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文/ 趙蓉蓉

新冠肺炎全球延燒,各國封境鎖國,人進不來。過去炙手可熱的觀光旅遊產業一夕之間面臨寒冬,知名飯店、旅行社驚傳倒閉。我是趙蓉蓉,我有30年觀光旅遊產業經驗,曾任斐濟觀光局經貿投資及觀光旅遊經理10年,斐濟大洋洲旅行社負責人8年,現為索羅門群島國家旅遊局執行代表。我想藉由這篇文章讓讀者了解觀光旅遊業的行銷及推廣在做些什麼事?面對疫情的衝擊該如何因應,以及未來展望。

 

觀光旅遊行銷推廣在做什麼?

行銷的範疇很大,而觀光旅遊行銷屬於其中的一個產業。以我為例,我接受索羅門群島國家旅遊局委託觀光推廣,我需要統合索羅門群島的觀光資源,像是:自然風景區、主題樂園、博物館;以及民間觀光旅遊產業,如:飯店、航空運輸業、旅行社等,為其創造出最大的利潤。

基本上工作內容和執行方式和一般商業生產產品行銷方式雷同,不同的是要把旅遊和觀光內容產品化後,確定其目標對象市場,協助國家旅遊局和產業鏈裡的各單位如航空公司、景點、飯店、主題樂園等廠商分析其競爭對手和自身產品優勢,進而提供更具效率與效能的推廣服務,達成遊客數成長或營業利潤目標。

 

制訂策略打品牌,異業結盟效益大

因此我們需要根據客戶的策略指示,與客戶討論產品內容並進一步執行行銷推廣活動。首先要找出每個觀光景點的定位,跟其他相似景點的差異處等等。以索羅門群島為例,它的賣點會鎖定在:陽光、海島、沙灘、原始文化等等,除了定位,還要將其品牌化。再來會根據目標市場規模制定行銷活動,如果是在台灣,市場規模較小,可能每年會舉辦二到三場活動、參加旅展,或是分析是否需要找時下流行的網紅拍片等等,利用品牌行銷方式,增加其能見度。

想從事觀光旅遊行銷推廣,統合能力、解決問題的能力、個人的經驗與專業很重要。因為接觸的範圍很廣,從航空公司、旅行社、景點到飯店等,都有機會接觸,負責工作常常是校長兼撞鐘。工作上面臨的最大挑戰是預算少、人員精簡,預算需極大化利用,並背負著觀光客來客率成長的挑戰與壓力。以現在疫情的狀況來說,我需要時時彙整市場的狀況回報給客戶(旅遊局總部),協助客戶掌握市場動向。

為了使預算極大化,我過去較印象深刻的行銷成功經驗來自異業結盟,像是與書局合作文化展覽,出版社要出版旅遊書,找我合作做了一些觀光景點及文化的介紹。不需花費太多預算,利用書局活動的媒體曝光,成功達到推廣目的。

另一個例子是我協助斐濟推廣觀光旅遊。斐濟的橄欖球隊在全世界非常有名,當時斐濟的橄欖球隊教練也有來台指導台灣橄欖球國家隊員。在旅展時我邀請斐濟的教練與台灣的隊員,一起在台上表演斐濟的戰舞,台上台下效果非常棒,在旅展的曝光度很高。還有與飯店的異國美食展結合文化團隊的駐店表演,通常也有很好的行銷推廣效果,異業合作常常是雙贏的局面。

 

疫情、封國衝擊下的因應對策

我是替國家旅遊局工作,因此在疫情期間不能停止,需審視和調整策略,並且重新訂定疫情過後的工作,排列預算和推廣活動優先順序,協助政府和產業盡快恢復經濟,等疫情一結束快速接軌。我目前正在重新評估活動項目,像是鎖定在潛水、蜜月、小遊輪等主題旅遊。等觀光重新開放,立即安排相關從業人員進去考察。這時期聚焦在推廣主題性的旅遊產品,應該會比大方向品牌形象行銷推廣的效果來得好。

至於其他觀光產業的朋友,除了財務上要想辦法生存下來,我也建議在疫情這段期間要維持既有的行銷活動和口碑宣傳,但思考有沒有費用較低的方式,如轉往社群媒體等等。更積極思考如何凸顯優勢和創造品牌和產品話題,媒體公關的曝光不能少,在疫情期間也不能讓消費者忘記你。為下一個階段面臨市場復甦時,做好各方面的配置與準備,才能銜接來客量和業務。

目前政府針對旅遊觀光產業有許多紓困補助與課程進修計畫,趁這段時間好好練兵,重新思考及定位自家的旅遊產品,跟其他相似產品的差異化之處。必須考慮的還有,現在所訴說的故事,是不是有效率地觸及通路及市場,達到預期的曝光與能見度與維持市場佔有率。

若是觀光旅遊產業從業人員,可以趁這段較閒暇的時間思考自己的職涯與熱情所在的位置。面對收入頓減的狀況,思考有無沒有其他的收入管道來源,像是斜槓規劃、政府紓困和補助等等,開放心胸間接納多元的兼職方式,維持基本生計,等待產業復甦。

也建議年輕朋友可以趁這段時間加強不足的技能,像是語言、演說、心理學、銷售等等,涉獵各種有興趣的專業知識或閱讀更多主題式旅遊資訊如旅遊期刊。天文、歷史、地理等範疇都是國際領隊和導遊人員隨時活用的知識,這些準備和涉獵都可以讓自己有機會成為產業或領域的專家。

 

觀光旅遊產業未來前景仍可期

觀光旅遊產業目前在全世界佔有的GDP及民眾旅遊的頻率都很高。現在是這樣,未來也會是這樣。人類的文明會繼續發展,對探索未知的世界依然好奇。

旅遊在未來依舊方興未艾。歐洲大陸私營小型飛機公司、廉價航空公司的增加,就是因應最近這十年來商務, 觀光旅遊市場興起的商機,表示產業不斷擴大,消費者年齡層也不斷擴大。

現在因為疫情關係,無法精準判斷什麼時候會復甦。我看到許多旅遊產業經營者共同時艱,像是高層主管不支薪基層員工減薪或機動性休假等等,就是想把這份事業繼續撐下來,表示大家對未來的發展仍然樂觀。因為疫情關係,一定會面臨市場的洗牌重整,競爭者變少,自己的機會就來了。我仍看好觀光旅遊產業,我會認為在這段時間只要生存下來,未來就有更好的機會。抱持正向的態度,對工作不鬆懈,相信能盼到疫情結束,春燕到來的那一天。

 

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