廣告投手在做什麼?品牌端in-house優缺點,入行必看|百工的一天

數位廣告投手的職涯方向有兩種:在「甲方」品牌端 in-house 和在「乙方」廣告代理商,兩種工作模式不同。本文分享品牌端的廣告投手日常,除了廣告投放與素材規劃、顧好成效之外,應注意的職場眉角,以及在品牌當廣告投手的優缺點,想入行、規劃職涯必看!

文/SHARON'S LAB ∣ 雪倫實驗室

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今天來談談那些在品牌 in-house 的投手工作日常,一樣我會分享我個人的工作經驗和所見所聞,不代表所有的品牌都是一樣的工作內容和工作佔比,那我們就開始囉!

在品牌端的工作樣態

今天先來談談在品牌端,也就是俗稱甲方的廣告投手工作樣態吧!在品牌端我覺得工作性質大抵可以分成兩種,一種是負責數位廣告的所有流程,包括規劃、執行、優化、結案,職稱通常會是廣告優化師、數位廣告投手等;第二種則是負責擔任與代理商合作的窗口與商品或活動企劃,主要任務是把品牌規劃好的方向讓代理商知道,廣告操作由代理商執行,這類型的工作通常就不會稱之為廣告投手或是廣告優化師,比較常見的職稱就是數位行銷專員、Marketing Supervisor等。

兩種類型最大的差異除了會不會碰到廣告後台之外,前者更強調對於廣告平台介面的操作熟悉度,比較容易出現在純電商、中小型的公司;而後者更強調與人溝通的能力,通常在較大型的公司或外商公司比較常見,如果要判斷是哪一類型的工作的話,除了可以看職缺與 Job Description 的敘述外,公司規模、類型,也是很值得參考判斷標準之一。

我過去主要的經驗是在品牌端操作廣告,如果是更喜歡操作數位廣告的人,我覺得還可以多評估應徵公司大概有多少的行銷預算、有多少人負責廣告投放以及目前有哪些操作平台,廣告預算以及有多少人負責廣告投放,可以評估自己進公司之後可以掌握多少預算,而操作平台有哪些則可以評估是不是自己想操作的平台。

至於要怎麼評估一家公司的廣告預算有多少呢?分享一個我自己會用來評估的方法:

  1. 評估該公司的營業額
    去找報章雜誌,看看你想進的公司有沒有曾分享過年營收,如果有,就可以直接拿來當參考值。如果沒有,就只能用推算的,不過這種推算方式只適用在電商,推算的方式為,透過網站分析工具從外部分析網站流量,以平均轉換率1-2%計算,然後推估可能的客單價,一樣可以推估大概的營業額。
  2. 評估該產業的行銷費用佔比:
    去找同產業,已經上市有公開財報的公司,多找幾家,了解該產業的行銷費用佔比通常會是多少,就可以找出最高比例會佔到多少,最低比例會佔到多少。
  3. 以營收與行銷費用佔比推估行銷費用範圍
    以過去公開報導的年營收 x 該產業的行銷費用佔比,你就可以知道最高的廣告預算落在多少之間,當然,這不會是你最後可以實際操作的廣告預算,廣告預算絕對會再低一些(畢竟品牌總不可能其他行銷都不做,只投數位廣告對吧),但已經可以大概知道可以操作的預算區間了。

在品牌的工作日常

我在品牌端的工作還是數位廣告投放為主,但只要進到品牌端,就千萬不要以為只需要顧好廣告,更需要和不同同事協作溝通。我常常說廣告成效好壞不僅僅跟投手的優化技巧跟數字敏感度有關,更多時候也仰賴品牌商品是否有吸引力,品牌的溝通切角是不是有記憶點等,既然要更全方面的幫助數位廣告發揮行銷的效益,身為品牌端的數位廣告投手,也會需要試用產品、討論產品溝通切角、鎖定的主要客群等。

歸納下來,我在品牌端的工作主要可以分成4大類型:

  1. Facebook 與 Google廣告投放(45%)
    廣告投放其實跟在代理商的廣告操作沒有太多的差異,一樣包括廣告的目標設定、素材上稿以及各種的廣告優化,例如說點擊率的的時候可能需要調整素材、更換受眾,ROAS低的時候可能要檢查轉換率、客單價或是是不是點擊率太低以至於到達頁面成本太高等。跟代理商比較不一樣的是,品牌端的廣告投手更需要根據行銷切點來規劃廣告架構與預算分配,例如說我有100萬的預算,我想要達到400萬的業績,我應該把100萬的預算分配在哪幾個媒體,以及每個媒體應該各自分配多少預算在轉換型廣告、有多少預算要分配在流量型廣告、要不要做曝光型廣告等。確定完要投哪些廣告平台,各自廣告平台的目標之後,還需要後續規劃要鎖定哪些受眾族群、要設定哪些關鍵字等。
  2. 廣告投放素材規劃(10%)
    確認完廣告基本規劃之後,就需要跟團隊討論文案針對不同的廣告切角,要製作哪些廣告素材,例如說要做圖片還是影片素材?如果要做圖片,圖片的溝通重點想呈現什麼?例如說更強調折扣、強調產品特色、又或是要強調人使用後的成效或是感受等。如果要做影片,影片要達到的效益是什麼,例如說是偏形象曝光型的廣告、轉換目標的廣告等。
  3. 營收數據分析與相關數據撈取(35%)
    在廣告投遞完後,我也會需要做營收數據的確認與分析,這也是品牌端工作比較大的挑戰,這時候你會發現廣告後台的營收與GA不一樣,而GA又跟ERP計算的營收不一樣,甚至不同廣告平台之間,因為數據會重疊,也不能直接把各廣告後台的營收加總,怎麼找到適合品牌計算不同廣告平台的效益跟消費轉換路徑就是投放廣告外很重要的任務。
  4. 商品相關討論會議(10%)
    這部分的討論會議不會每天進行,通常會是有新產品上市前或是舊產品銷售業績需要加強的時候會有的討論會議,通常就是一起討論未來鎖定的客群、執行的操作策略等。

在品牌當投手的優點

  1. 有機會參與到行銷活動的前期規劃
    在品牌端工作,更有機會近身的了解公司的產品以及未來想要前進的方向,有時候也會有機會參與到產品開發過程,了解到為什麼會開發這個新產品、產品希望達到的銷售目標以及行銷活動從0到1的討論過程。知道這些有什麼優點?你會更有規劃數位廣告佈局的思維跟操作的經驗。
    以我自己的例子來說,我過去在代理商遇到的情境比較多是客戶有一筆預算,會指定這筆預算用在哪個廣告目標,沒有什麼機會規劃到廣告預算分配或是設計廣告架構。而在品牌端,廣告投手很重要的任務是,同樣是一筆預算,但是沒有人會跟你說這筆預算應該怎麼分配,更有機會做的獨立規劃廣告的工作,這也就是為什麼參與前期的規劃討論這麼重要的原因,因為唯有知道目標是什麼,為什麼設定這樣的目標,才有助於整體廣告操作的策略規劃。
  2. 更能影響到整體策略
    廣告的效益非常仰賴投手對產品的熟悉度以及網站結帳的友善度,提出的優化建議更有被推動,原因是在品牌裡面,更有機會和負責的相關同事或是主管老闆面對面溝通提案,比起在代理商需要先經過一個窗口,然後再經歷不知道幾層的傳達,會更容易得多。
  3. 學習到廣告操作以外的技能
    這個優點我覺得非常因人、因公司而異,不過我覺得品牌端其實有非常多面向的事情可以學習,不論是來自不同背景、不同部門的同事,或是在品牌可以看到產品從規劃到上市的過程,從中都有很有趣的事情可以見習,而我自己則是在品牌端學習了更多數據分析應用的技能。

在品牌當投手的缺點

  1. 不一定有同事或原廠資源協助廣告操作
    在品牌端,通常你就是那家公司裡面最懂數位廣告的人,遇到比較技術性的廣告問題通常也只能自己想辦法解決,所以可能比較難像在代理商的環境一樣,會有很多相似背景的同事或前輩可以請教,而原廠是否會提供教育資源也不一定,通常會需要投遞到一定的廣告預算才有機會。
  2. 操作媒體和金額通常是固定的
    除非是處在一個快速成長的公司,不然對於一般成長穩定的公司,每年度的操作媒體與操作金額通常不會有太大幅度的變動,畢竟行銷費用是跟著營收在規劃的,所以如果營收成長的幅度有限,那當然廣告媒體的預算也會比較受限。
  3. 產業跟產品變化性低
    除了選品類商店或是平台類的廣告投手之外,一般品牌端的投手都會持續的在同一個產業,操作相似的產品,好處當然是你對於該產業會比較熟悉,但相對的,缺點就是你會對整體業態或是其他產業不太理解。

總體來說,在品牌端我覺得會需要各種組合技能,除了數位廣告投放外,也需要跟內部團隊溝通合作,也有機會直接和主管和老闆提案,並實際參與所有廣告前期、中期到結案的過程,算是工作內容很多樣,也很有挑戰性的工作,不過,因為負責的通常是相同的產品或是類似的產品,然後依照不同的檔期持續執行類似的流程,如果對於品牌商品比較無愛,工作多做幾年也比較容易疲乏。

那關於品牌端的投手工作就分享到這裡啦,希望對大家有幫助,我們就下篇文章見囉:)

(原文標題:數位廣告投手的一天:在品牌 in-house 的工作日常


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