「火箭跨境」美韓商品一週到貨,直擊韓國酷澎Coupang跨境電商高調搶市

天下雜誌
2023.09.26
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「這個海苔看起來好好吃!」相信許多消費者近期都被韓國電商酷澎(Coupang)的廣告吸引,主打「火箭跨境」韓國商品美妝一周到貨、「火箭速配」台灣商品隔日到貨、不用搶折價券即有優惠的折扣價格,大舉搶攻台灣電商市場,更帶動酷澎APP下載衝上台灣排行第一。為何選擇退出日本,衝刺台灣?是如何在全球市場群雄割據中擠身第5大電商?

文/王一芝、 李宜萱 圖/酷澎 由天下雜誌授權轉載

韓國電商酷澎(Coupang)為何退出日本,衝刺台灣?《天下》直擊酷澎亞洲最大的大邱智慧倉儲中心,解析酷澎快速躋身全球第五大電商的祕密。

相信多數台灣消費者最近都被韓國電商龍頭酷澎(Coupang)的廣告密集打到。

「美妝好便宜」、「首購有折扣」、「韓國泡麵種類好多」等等,掀起網友一波熱議,並帶動酷澎app下載數佔據台灣排行榜第一名。

【小檔案】酷澎(Coupang)

  • 成立:2010年
  • 執行長:金範錫
  • 總部:美國西雅圖
  • 資本額:約50億台幣
  • 員工數:約6萬3000人
  • 主要業務:跨境電商,營運據點包括韓國與台灣,物流中心超過100座
  • 成績單:2022年營收6304.8億台幣、淨利-28.2億台幣

事實上,這不是被《Forbes》喻為「韓國亞馬遜」第一次攻台。早在2021年,營收是momo 6倍的酷澎,就以「十分鐘快速到貨」為訴求,切入台灣生鮮電商市場。

這次捲土重來,則拿出看家本領、也就是讓韓國人一試成癮的隔日到貨「火箭速配」,和一週到貨的美韓商品跨境「火箭跨境」,策略可說是峰迴路轉。

主打「火箭」配送,韓貨一周送到台灣

年月份大事記
2010年7月於韓國首爾成立
2014年3月推隔日到貨「火箭速配」
2018年8月推出Coupang Flex送貨司機媒合平台
2018年10月推出火箭WOW會員訂閱制、
Rocket Fresh生鮮速配服務
2019年5月推出Coupang Eats外送服務
2020年4月推出Coupang Pay支付服務
2020年7月收購新加坡串流媒體服務商Hooq
2020年12月推出串流影音平台Coupang Play
2021年3月赴紐約IPO,軟銀持股約三分之一
2021年6月進軍日本市場
2021年7月進軍台灣市場
2022年10月調整策略為推出美韓商品一周到貨的「火箭跨境」,
台灣商品隔日到貨的「火箭速配」
2023年4月app下載登台灣iOS及Android第一
資料來源:酷澎、Bloomberg、The Korea Times
▲ 由天下雜誌授權轉載

外界看來,這是不得不然的做法。疫情期間Uber Eats、Foodpanda和全聯都磨刀霍霍投入生鮮配送市場,酷澎生鮮快送範圍僅有台北市中山、大同、松山、信義、大安區,再加上品項少、輸全聯太多,勝算並不大。

「生鮮雜貨快送只是測試市場,」酷澎行政長羅傑(Harold Rogers)解釋,在台推動「火箭速配」,本來就在計劃中。


疫後高調搶市
重啟戰略,台灣變海外主戰場

羅傑透露,酷澎2021年3月在紐約證交所上市後,看見日本和台灣電商滲透率低,極具成長空間,相繼於兩地推出生鮮雜貨快送測試。

Harold Rogers
酷澎行政長羅傑擁有哈佛法學博士學位,目前也身兼酷澎總法律顧問。(酷澎提供)
▲ 圖片來源:天下雜誌

只不過酷澎保證快速到貨,無法擴張服務範圍,僅能侷限在東京。韓國淑明女子大學商學系教授徐鏞求也指出,日本年輕人是「悟世代」,不喜歡新服務,也沒有物欲,再加上人口老化,老人不喜歡網購,況且成熟的超商網絡也已足夠,酷澎今年3月決定退出日本市場,把海外市場重心放在台灣。

「對於台灣市場的長期機會很樂觀,」酷澎執行長金範錫在今年第一季線上法說會回答。他也強調在台灣看到韓國早期電商發展的樣子。

酷澎產品管理副總裁、同時是台灣業務負責人雷恩(Erik Rehn)自信地說,電商觸及率低,代表台灣目前的電商平台沒有完全滿足消費者的期待,包含選品多樣性、價格競爭力和購物體驗便利性三項需求,「消費者只能被迫在犧牲某些需求中做出取捨,」雷恩形容。

也因此,這次酷澎不但擴大配送範圍到全台,更是一開站就增加到百萬品項。

在疫後高調搶市,酷澎挑了一個有利的時機。

不同於在韓國的倉儲物流都是自建,酷澎來台先租用長榮大園物流園區的倉儲四樓,就在蝦皮和家樂福倉庫的樓上,物流最後一哩則由黑貓宅急便負責配送。

「疫情後各家物流業績都衰退10%,加上新竹物流子公司新瑞搶市,黑貓也願意開夜間班,」一位資深物流主管透露。

不少哈韓的台灣人,也對酷澎一星期到貨、消費690元就免運的火箭跨境很有感,「我周遭朋友都衝著跨境買韓貨到酷澎消費,」統一速達前經營企劃部經理洪尚文觀察。

PChome旗下日本跨境電商比比昂社長羅薇琳認為,目前台灣市場沒有厲害的韓國跨境電商,酷澎補上這個空缺,「首購7折,是要快速吸引消費者第一次下單,累積和供應商談判價格的籌碼。」

「酷澎根本就是走蝦皮套路,用補貼搶市佔,」一位女性上班族發現,母嬰社團都在討論,酷澎的紙尿布、奶粉價格超殺,一位快銷品廠商總經理說,業界預估,酷澎已靠低價搶走尿布20%市佔率。

「酷澎有機會成為破壞式創新的攪動者,」元智大學管理學院助理教授朱訓麒剖析,酷澎向美國、韓國供應商和台灣經銷商全部買斷貨品,手握價格決定權,加上美韓跨境的利基市場,絕對是電商龍頭momo不容忽視的強勁對手。


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祕訣1:智慧物流
秒速「貨到人」 , 24小時送到家

酷澎競爭力從何來?

5月中旬,《天下》記者實際造訪酷澎位於韓國大邱的智慧倉儲物流中心。

走入面積相當於1.3個台北大安森林公園大、斥資2.6億美元(約80億台幣)的大邱新物流中心,發現倉儲地板就像棋盤一樣,好讓無人搬運車沿著地上的QR Code行動,並將產品架準確移動到作業區。

當產品架抵達作業區後,工作人員便可透過螢幕查看產品位置,接著從相應位置取出產品、確認資訊,最後再裝入商品分類箱。這一過程僅需幾秒鐘,工作人員省下許多搬貨、找貨時間。

這就是所謂GTP(Goods to Person)系統,也就是「貨到人」,不用透過「人」去拿貨物,而是讓機器人快速把貨物送到人手上。

大邱智慧倉儲物流中心擁有超過1000台以AI控制的機器人,每台機器人最重可舉起1噸的產品架。機器人接到工作指令後,平均2分鐘就能將產品架移交給工作人員,並自動歸位。

還有揀貨機器人會在商品送到各地物流中心前,在一樓分類中心揀貨,並依照收貨地分門別類,只要幾秒,就能將包裹裝進配送用的分類箱。撿貨機器人不會互撞,很有效率,而且導入機器人後,酷澎統計,員工業務量減少約6成5。

「酷澎在韓國有超過100個倉儲物流中心,是事業成功祕訣,」羅傑指出,韓國過去配送作業仰賴破碎的郵務系統,到貨速度不一,無法做到保證快速到貨。

為了掌握配送速度和顧客體驗,酷澎從無到有自建最前端的用戶平台,一路控制到最後一哩路的「端到端」(end to end)系統,當商品從供應商端買斷後,即存放於酷澎倉庫,消費者下單後,便立即出貨,24小時內能夠配送99.3%的訂單。「酷澎打造了像UPS風格般的物流,」韓裔美籍的金範錫形容。

金範錫當年看準韓國的電商市場潛力,放棄哈佛MBA碩士學位,從美國回到故鄉創業。剛開始的酷澎比較像團購平台,雖然3年即轉虧為盈,但當時電商配送時間長,退換貨流程繁瑣,這讓他大改平台設計。

祕訣2:大量買斷商品
壓低售價,追蹤庫存不怕缺貨

在富爸爸軟銀的支持下,酷澎商業模式開始貼近亞馬遜,推出付費會員制,開始大規模投資物流。甚至看見美式量販店好市多的影子,大量買斷商品,生產自有品牌,壓低商品售價。

羅傑進一步解釋,目前7成的韓國人居住在離物流中心10公里內範圍,韓國人只要在睡前下單,隔天7點就會到貨,酷澎有三分之一的訂單都是這種「黎明配送」服務。

「掌握配送服務,也是酷澎壓低成本的關鍵,」曾在亞馬遜工作,負責酷澎物流服務的執行長布朗(Ryan Brown)解析,供應商出貨,直接進入酷澎倉儲,省掉層層轉嫁給消費者的運費。

物流也成為酷澎維繫顧客忠誠度的利器。每個月只要付4990韓圜(約116台幣)的會員費,就能享受酷澎免運費和30天免費退換貨的服務,甚至可免費觀看韓國第二大串流媒體Coupang Play。

目前酷澎在韓國擁有1900萬活躍用戶,佔全國人口近4成,過半是付費會員。這讓酷澎躋身全球第五大電商,營收是歷史悠久的樂天1.5倍。

酷澎擠身前5大
▲ 由天下雜誌授權轉載

如果想要退貨,消費者可以直接把商品放在家裡門口,貼好退貨單子即可,就會有人來收。這點跟美國電商龍頭亞馬遜很像,雖然亞馬遜和酷澎一樣自建倉儲,但亞馬遜最後一哩還是得靠FedEx與UPS。

但酷澎約有1.5萬個送貨司機,都負責特定的大樓,也會負責一樣的客戶,他認為這樣對客人是更好的服務。

「同一台車會幫我送來我的鞋子、生菜、紅蘿蔔跟牛奶,」羅傑強調,「希望讓消費者感受到,酷澎出現之前,我們到底是怎麼活的?」

羅傑自信地說,酷澎有高達百萬種商品,可以讓消費者選購。酷澎的倉儲物流系統也會定時追蹤熱賣商品的庫存,及時補貨,甚至預測消費者的需求而囤貨,「不怕因為缺貨而流失訂單,」布朗指出。

酷澎商品除了來自向供應商採購,也會與中小企業合作推出酷澎自有品牌CPLB商品。

祕訣3:與當地企業合作
把台灣面膜、鳳梨酥賣到韓國

比如韓國清潔用品品牌HB Global,2003年做進口電商生意起家,2018年發現業績停滯,於是成立B2B團隊拓展業務。沒想到兩週後酷澎就主動聯繫談合作,不但販賣自身品牌商品給酷澎,也為酷澎生產自有商品。第一年營收就成長到1.1億台幣,年增145%。

「同樣商品,在酷澎就是賣得比eBay Korea、Naver好,」HB Global執行長梁大烈說。

4月底,酷澎也向台灣企業招商,把韓國人喜歡的台灣商品,像我的美麗日記、Dr.Wu、Neogence、鳳梨酥、牛肉泡麵等賣到韓國。

物流建設是酷澎最大的優勢,其實也是最龐大開支。攤開財報來看,酷澎直到成立13年後,今年第1季才迎來首度獲利,淨利為9100萬台幣。

酷澎能持續投資物流建設,熬過那麼長時間的虧損,都是因為和全球第三大電商阿里巴巴一樣,幸運地獲得日本軟銀願景基金的奧援,目前酷澎排名全球電商第五,也是繼2014年阿里巴巴後,美國規模最大的海外上市公司。

然而酷澎上市後,股價始終低迷,從每股69美元一路跌至如今的15美元,連原來一半都不到。

「海外擴展的速度太慢,」美而快總經理王志仁觀察,投資人不會想要酷澎只在韓國稱王。

過去酷澎挾著豐厚的投資金,不停止高成本的物流基礎建設,也持續以低價攻勢提升市佔率,自然沒有餘裕拓展海外市場。

但對酷澎而言,他們可能還是會把重心放在韓國市場。因為酷澎在母國市佔率約25%,遠不及中國阿里巴巴和美國亞馬遜佔當地市場至少一半,況且過去13年砸大錢建設的物流才剛開始發揮經濟效益,沒有不繼續加碼衝刺的理由。

不過兩年前酷澎初登台時,金範錫接受外電專訪曾提及,「不排除在台建設物流,」看得出他對台灣的野心不小。

從跨境電商切入,酷澎會不會在台灣翻攪本土電商市場?抑或藉著台灣反轉逆勢,與亞馬遜、阿里巴巴平起平坐?未來發展值得觀察。

(原文標題:韓國直擊│momo強勁對手來了!拆解酷澎「火箭擴張」三祕訣


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