專題特輯

日期 |2019.12.12

文字 | 104人力銀行

觀看數 | 23638次觀看

行銷企劃經理的一天:觀四面聽八方的千手觀音

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日期 |2019.12.12

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文/張正誼 原文出處:104職涯社群

以前念設計系或廣告系,人家就會說:啊你是在畫扛棒(招牌)還是電影看板的喔!?

沒辦法,以前的觀念確實如此,還好現在很多科系:行銷與流通管理系、資訊傳播系、廣告暨策略行銷系、新媒體暨傳播管理系、大眾傳播系、新聞傳播系、廣告傳播系、商業設計系、數位媒體系、視覺傳達系、企業管理系、國際經營與貿易系…等,都可以進入企業裡的行銷企劃部門,因為至少都還會修到「行銷管理」這門課,加上企業概論與管理學是某些學校的必修課程,所以,在企業裡對公司營運與商品行銷企劃應該是有點概念的,要進入的門檻或許相對較低,加上自己的興趣與自修,相信在面試時主考官可以感受得到,加上懂會、經、統應該更好。

但是!(凡事都有「但是」)僅僅如此還是遠遠的不夠,在學校學到的還是只有最基礎的觀念,到了公司必須除了有基本概念外,還要能活用「工具」,與有靈活的腦袋,才能幫你解決工作上(或客戶)的問題,所以,請帶著具有獨立思考、敏銳的感受力、熱情與好奇心,以及開放的溝通心態做這份工作。說起我們的工作或許稀鬆平常,每天也差不多是平凡的度過(但!那是在你使用高度專注與努力的心情下完成工作)。

先說寫個平常的廣告文案吧:一般人以為像廣告名句經典的台詞,或一部30秒在同事朋友間口而相傳、大放異彩的作品,必定是廣告文案在一個山明水秀、遠離塵囂的世外桃源中,邊喝咖啡邊眺望遠山時,發著呆忽然頓悟所寫出來的,錯!錯!錯!大錯特錯!

廣告文案姑且不論優劣(我們不說好或不好,只說適合或不適合),它的產生是透由「填表格」所發展出來的,很難想像吧!這麼一個讓創意翱翔的藝術作品,居然它的產生是經由這麼枯燥死板的方式做出來!(當然!雞蛋也不會是從嘴裡生出來的)

凡事都有一套做法,優勝劣敗、物競天擇,一樣的表格,經由不同人填寫,會產生不同的結果,這全賴你平時的觀察力、生活體驗、對事物的好奇心與大腦的發想能力所產生,出來的東西還只是「骨」而已,你必須再幫它加上血肉養分,才能成為一個完整的作品。

這邊就關係到上述所說,你的「內涵」(獨立思考、感受力、熱情與好奇心、平時閱覽的文學、時尚流行甚至是哲學科技等等知識)。這時才能接著發揮你獨到的眼光與觀點,加上你的文字功力與內涵,盡情發揮你的文字能力。

這門課若像我有廣告公司大老級的老師來教,感覺會像選了法律課程事事講求證據,凡合乎邏輯或不合乎邏輯也好,你都要思考透徹,難保你還沒交出文案前,先被同學問倒,結果就是再來一次;到了老師那更扯,活像CSI大學版,所有的字也好標點符號也好甚至文法順序,更別提相互間的邏輯思考,加上推論,都會來次”重組”或”翻盤”(這算是好的狀況,有時老師還會推翻自己給的建議,要你自己再來一次),感覺把中文當英文學。

不管你們挑了甚麼品牌或產品,熟悉或不熟悉,有自信或沒自信,有甚麼背景經歷,結果都是一樣,你必須閉著眼,拿著老師給的柺杖,憑藉著碰觸到的”證據” ,一步一步走到”那裡”去,即便你知道在哪,還是得一步一步,照著老師說的紮實的一步步來,將來你才會閉著眼睛都知道怎麼回事。(註:老師是用批判性思考來幫你把你這枝筆”削尖”聚焦,免得創意天馬行空得亂飛一通)。

同場加映:若你的公司像我同事是待知名電商PayXasy、牛X等等,時時刻刻盯著網上的銷售額起起伏伏,當有問題必須馬上改變促銷方式、產品組合,每天都還要寫SEO等等這些東西,抱歉了!這跟平時的觀察力與聯想力,還得站在消費者立場與消費心理學上等相關知識結合。

我的同事是在下午茶腦袋放空休息時候,把寫這個東西當作休息用的!所需最低限度努力:

  • 如果一學期的課54Hr(不含回家努力做作業),你千辛萬苦拿到85分以上,這就是你在廣告公司每天要拿出基本(只能算70分)的表現。
  • Google資料的話,需要很好的聯想力與消費者同在的同理心,最好能有點耐性,譬如:至少能看超過50頁(同一個關鍵字搜尋,每頁只要有相關,文章都要”掃”一遍),所以,可想而知它的質與量,你的”速度”也要夠快,這在幫你寫行銷企劃案,資料蒐集上有會有同等的幫助,學校老師給你一個月找資料,公司會要你在”一週”內”寫好”。

我的感想是:每次都在一種極痛苦的狀況下,去寫一項要讓人感覺及放鬆舒適的產品,真是又痛苦又矛盾,下筆時都希望有個東西能像(最好超越)所寫的產品,不但能釋放我的靈魂跟大腦的壓力(通常只有香菸跟咖啡~唉),還能有新的想法。

如果說「滾瓜」跟「爛熟」是形容考試背書大腦受傷的種類與程度,那為了寫文案「絞 盡 腦 汁」應該是也算是寫文案對大腦傷害程度的表示,這可沒得醫,搞不好還上癮;一直盯著白板上的字,再看到老師們的臉(怎麼老師的二顆眼睛都有點像標點符號一樣,天ㄚ);雖然已經盡量適應老師的課其實就是─快樂(學到感到)=痛苦(想到寫到)+辛苦(打到改到)。

再來說說企畫案撰寫跟執行吧:如上述所說,你需要極快的速度與判斷力,去搜尋與你企畫案主題相關的訊息,包括:市場分析、產品分析、競爭分析、消費者分析、廣告分析、行銷目標、其他重要行銷活動、廣告在行銷上的任務、廣告限制與規範、競爭範疇界定、潛在客源界定、主要溝通對象、主要購買動機、策略性思考、廣告策略等等,這些是前置作業,目的在幫你迅速瞭解吸收客戶、市場、消費者與競爭對手。

接下來才能發展應有作為(促銷案、公關、品牌行銷、行銷企劃案)。目的有二:

  1. 學習到在實務界如何真正作出”可行的”廣告策略與執行,雖然研究是以分析實務上業界已經執行完成的產品行銷個案為學習方式,但透過大量的資料分析,期望做到滿足研究分析方面” 量”的要求,再透過精密反覆的邏輯思考演練,期望做到滿足研究分析方面”質”的要求,這樣的方式無非想要使我們的研究分析更加精準,還原當初該品牌行銷企劃面對的挑戰,從中習得如何”實際”地作出可行的廣告策略企劃。
  2. 透由此一研究分析與學習,學習如何經由這樣的專業素養與學習方式,在將來接手任何不同產業的不同品牌不同產品,都能在最短時間內,以專業的思考與作為,將該產品背景知識熟悉,作為即將要為該產品作最大價值化的努力的準備。所以,行銷企劃不該是只有熟悉工具(網站、廣告、雜誌等等)的應用,更重要的是要先了解整個局勢,之後在下判斷。

最後說說行銷企劃經理一日的工作:

  • 把待辦事項文件與執行中有進度的文件先看一遍,依據重要與急緩再依序排過,照順序追蹤進度與解決碰到的困難。(不知不覺中發現,我的公文排列與思考跟副總很像,他桌上也是兩疊長排的公文)
  • 收發Email文件,把收到的信件一一回覆,或轉給相關負責人,加註要如何處理,或轉給主管請示。
  • 泡咖啡+聊八卦時間:不要小看這鬼混20分鐘的時間,茶水間「非正式溝通」有時它的效率與效果,更大於開會這種正式溝通的管道,所以,不要一直坐在椅子上,起來到處走走跟別的部門哈拉一下,或主動看看同事有甚麼需要反映、諮詢跟幫忙的地方(這樣就不會等到事情大條才頭痛)。
  • 這同時也可以訓練你的觀察能力,相信我,你可以訓練到瞄一眼半秒鐘的時間,就知道你的同事是在忙些什麼。(我遇過小朋友忽然私訊給我說:張先生,我被誰誰誰氣到頭疼,畫不出東西,我可以先請假回家休息嗎?),這時還要處理一下”人際”問題;還有,如果你跟另一同事默默地在另一同事背後幫很多忙(一意孤行不理眾人的獨行俠),他忽然發飆說大家都不幫他,他再也受不了大家這樣子了,該把他釘到牆壁上還是要釘上去!管理跟溝通無所不在~
  • 回到位置上繼續寫未完成的案子,準備下午提給主管與同事討論,需要相關同事提供協助的,也在這時確認一下進度跟狀況,好讓你可以一併整合進案子裡,如果你一進辦公室就動腦,相信你會餓得很快,不知為何,我動腦就會餓很快,不動腦就吃不下飯。
  • 下午部門會議:把你提的案子報告解說給主管與同仁瞭解,接著,主管就會把這案子”啪”的一聲丟到桌上說:AE告訴我!可以賣多少錢?15萬,太多!12萬可不可以?可以!你說的喔!沒賣出去不要回來說太貴喔!好定案!(有點簡略,事實上還有些討價還價)。
  • 接著就是重頭戲─「Role Play角色扮演」,每個AE與企劃依據對案子的瞭解,互相對對方模擬成對客戶提案銷售,中間過程若有對企劃案的疑慮與問題,主管必須出來澄清與拍板定案要怎麼說、怎麼做! 全程主管與各同事都會觀看,好的就學起來,有問題的就記下來發問,以求在客戶面前一定要信心十足,一副專家保證的態勢。
  • 散會後,企劃會跟AE一同前往已經約好碰面的客戶公司提案,因為活動都是在周末舉辦,必須先跟客戶敲好產品主題、演說重點、場地時間、公司會有的配合廣宣跟編輯技術講師、進行中的小活動與獎品,以及活動結束後,來賓在網上分享的福利與贈品等等;順道瞭解公司營運狀況,本公司財務手上有各個客戶的財務及營運資料名單(黑白名單),以防收不到客戶的錢,所以,AE跟企劃在前往提案時,任務不單只有賣出企劃案,讓客戶參與買單所提的案子,同時也要觀察客戶公司營運狀況,同時也可以聊聊業界的整個大環境趨勢如何等等話題,避免措手不及、坐井觀天之弊。

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