企業經營

2023.05.12 | 3120次觀看

勾勾就是 Nike,Nike 就是勾勾!Nike 前行銷長如何推動「勾勾的復興」?

上任後的首項任務之一,是幫助勾勾回歸,再度成為品牌標誌。你可能會想:這個標誌不是已在 Nike 的鞋子兩側幾十年了嗎?沒錯,勾勾一直以來是 Nike 商標,但實際上,在 1994 年以前,Nike 的文字標誌才是所有產品的行銷傳播素材。這次,我們要把勾勾提升到聖物的層次,也稱為「勾勾的復興」。

2000 年的夏天,我聽說 Nike 圖像設計部的主管、也就是我的主管,即將離開公司。是時候該站出來宣布自己已經準備好了。我已準備好從設計師升任為領導者。我走進主管的辦公室,宣稱我已準備好接任他的職位。尚未離任的他起初是吃了一驚,不過他說他會把我的名字列入考慮名單中。到了夏季末,當全球都在觀看雪梨奧運時,我成為 Nike 圖像設計部的新主管,負責創造及管理 Nike 的品牌識別元素與全球體驗。

我上任後立即面對的挑戰,是我在短短八年前還是某些人的實習生,現在卻成為他們的頂頭上司。這對一些前輩來說有點難以接受。要化解這個問題,需要一些時間。就和所有事情一樣,尊敬要靠自己掙來,不是隨手可得的。不過,我對我的新工作有著目標與計畫。我的第一道命令是更改部門名稱:「圖像」二字感覺限制了這支團隊對品牌的責任,因此,我將其改為「品牌設計」。(早在設計界正式出現這個名稱之前,我們部門就已改名。)從此,這個部門的重心不再是圖像,而是品牌。

我的新職位為我帶來了二十年的責任──照看 Nike 的創新品牌、運動員,以及最重要的東西──勾勾。

是的,我要負責維持這個在全世界最具代表性的品牌標誌的完整性,並且加以運用。

壓力一點都不大……才怪。

我的首項任務之一,是幫助勾勾回歸。自 1990 年代中期以來,Nike 只使用勾勾作為最主要的標誌;在這之前則是使用文字標誌(Futura 字型),壓在勾勾上。2000 年時,有一段短暫時期,我們決定進一步回到品牌傳統,重新使用 Nike 於1970年代初期包裝上的手寫體標誌。

此舉乃是出於多種原因,勾勾的使用當時已過於浮濫,有時候一雙鞋子會出現十二個勾勾,因此需要加以限制。藉由使用復古的 Nike 手寫體標誌,我們認為可以減少對勾勾的依賴,並引進新的品牌識別元素。但是,我們很快就發現,手寫體標誌缺乏勾勾那種激勵人心的力量,及其所擁有的品牌資產;我們反而將一個簡潔有力、深具代表性(這點最重要)的標誌複雜化了。勾勾就是 Nike,Nike 就是勾勾。以實際的文字作為標誌,是有些多餘了。

因此,勾勾的休息時間已經結束,我們已給了它喘息的空間,該是它奉召回營的時候了。讓勾勾回歸再度成為品牌標誌的同時,我們也設立了一套全新的品牌準則。

我召集團隊集思廣益,一起討論向組織宣告此一改變的最佳方法。我們討論的結果是製作一本金屬銀色的品牌說明書,封面要有勾勾的浮雕。這部「品牌聖經」並非僅供行銷人員與設計師使用,而是要讓公司的每一個人都了解我們的品牌標誌有多重要。在這本書中,我們為勾勾設定規矩與界限,亦即可以或不可以在何時與何地使用。我們的概念是要把勾勾提升到聖物的層次,而這些規矩是用來保護勾勾的。我們稱之為「勾勾的復興」。

我們首先在比弗頓的公司總部內,為這個簡潔有力(沒有文字)的品牌標誌回歸,營造出一股興奮之情,再將這個新(舊)標誌推向全世界。如此,也是再次告訴公司全體,沒有任何一個細節是小到可以忽略的。就和廣告一樣,品牌的推廣已深植於 Nike 的文化之中。

上述這些舉措似乎有點庸人自擾。我的意思是,不論 Nike 是否有那個經典的手寫體標誌,難道勾勾不是 Nike 已使用近三十年的商標嗎?少有品牌能像 Nike 這樣擁有卡羅琳.戴維森(Carolyn Davidson)所設計的、如此簡潔流暢的標誌。(菲爾初次看到這個勾勾的設計時,說出他傳奇性的感言:「嗯,我不喜歡它,不過也許它會讓我越來越喜歡。」)這樣的好運不能被視為理所當然。我常常提醒團隊,我們應該感謝擁有勾勾,這個標誌直到今日仍是全球品牌行銷人羡慕與嫉妒的目標。

這個勾勾到底帶來什麼不同?這個標誌不是已在 Nike 的鞋子兩側好幾十年了嗎?若要了解其中的重要性,首先必須知道勾勾是何時成為 Nike 的商標。也許會有人認為,由於勾勾是全球辨識度最高的品牌標誌,也是 Nike 一開始就置於運動鞋外側的標誌,因此勾勾一直以來都是 Nike 所有產品的商標。然而實際上,在 1994 年以前,Nike 的文字標誌(Futura 字型)才是所有產品的行銷傳播素材,包含電視、平面廣告、廣告看板、鞋盒上的商標。所以,到底發生了什麼事?

阿格西效應

1994 年,朗.杜馬斯與一批品牌主管想出一個主意。他們在當年六月觀看了溫布頓網球賽,安德烈.阿格西在這場賽事中身著全白色的 Nike 網球服出賽。更重要的是,阿格西頭上戴的全白色 Nike 帽,上面有一把黑色勾勾,卻沒有 Nike 的文字標誌(Futura 字型)。觀眾對阿格西帽子的反應十分直接且熱烈。在比弗頓的總部,這個簡約高雅的標誌更是造成轟動。

「這個印在衣服上的標誌,給人純淨聖潔的感覺,一出現在世界舞台上,立刻引來眾人議論紛紛,公司內部人士也無比激動。但最終產生了一個問題── Nike 要如何將這個簡單的設計,轉化應用到傳播與品牌識別元素的每個領域中。」杜馬斯後來這麼告訴我。

這項工作並非只是簡單地在幾年後改良 Nike 的手寫體標誌。首先,我們必須了解 Nike 的商標在公司的品牌元素與傳播中使用了多少,更別提在消費者之間建立的形象資產。杜馬斯及其團隊必須確認勾勾標誌的所有用途,包括(但不限於)廣告、包裝、零售與平面材料等等。換言之,這是一項大工程。

杜馬斯要考慮的事情非常多。這個只有勾勾的設計,對 Nike 的品牌有何意義?改變了什麼?為什麼要改變?若把公司商標去掉一半,你不可能指望大家沒有任何反應,不論是正面或負面的。有些人可能會為這項決定辯護:「只是小小的改變,有什麼差別?」雖是小小的改變,卻會造成變革性的巨大差異。

杜馬斯在園區內的約翰馬克安諾大樓,為經營高層準備了一場說明會。他在會議室設立多張大型看板,展示勾勾標誌的所有用途。杜馬斯後來回想,這場說明會持續了一個小時左右,經營高層對於這項建議改變標誌的提案不置可否,不過看來心情還不錯。

「雖說我很愛我們的設計,認為它頗具新意,但我還是有些緊張,因為我們是提議把全球性企業的整個品牌識別元素,改成一個簡單的標誌,」杜馬斯後來回憶說道,「那個時候,我不認為《財星》(Fortune)全球 500 大企業中有任何一家會採取這樣的行動。我心想:『這下可好了,我將成為毀滅一個偉大品牌的創意總監!』」

第二天,杜馬斯接到通知,提案通過。就這樣,沒有焦點小組討論,也沒有消費者調查。領導高層覺得就該是這樣簡單的設計。不過,對杜馬斯來說,他的工作才剛開始。

他說道:「當時,這可能是在我的事業生涯中規模最大的計畫。我們接下來大約花了半年的時間來完成細節的規劃。」

他所需要的是一項綜合性計畫,將這個新設計運用於 Nike 所有的包裝與產品上。直到 1996 年春季,這個只有勾勾的商標,終於正式通行全球。

消費者與產業界的總體反應非常正向。「出現了一些非常新鮮、具代表性的事情,我認為這些都有助於 Nike 往後的持續成長,提升其品牌實力。」杜馬斯總

結說道。

所以,沒錯,更改商標是一件大事……

然而,最重要的不是在於我們更改了 Nike 的標誌,而是為何要改。對杜馬斯與其他人而言,看到阿格西帽子上單純的勾勾圖案──這個沒人料想到未來竟會導致整個企業變革的設計──提供了靈感,讓我們重新審視某樣東西,而我們與這個世界最終也賦予其非凡的意義。

一個品牌的旅程,始於首次設計其標誌(簽名),當這個標誌變得神聖不可侵犯時,只要稍微提及想做一些更動,就會被視為異端邪說。從菲爾聳聳肩、表示勾勾「也許會讓他越來越喜歡」,到杜馬斯啟動他職涯最大規模的計畫(他的職涯充滿了大計畫),其間所經過的時間是從 1971 年到 1994 年,正是 Nike 為品牌識別度與標誌建立資產的時間。

剛開始時,只是想設計一個看來很酷的標誌,希望能幫助你的品牌在眾多競爭對手中脫穎而出,最後則成為你與你的團隊的驕傲。如果一切都做對了,這個標誌也會讓顧客對你的品牌產生驕傲感、認同感與信任感。若是沒有這些價值及意義,標誌只不過是一個圖案而已。除非它具有某種意義,否則什麼都不是。

節錄自:時報出版《有溫度的品牌行銷:Nike前行銷長精煉27年的創意領導課/葛雷格.霍夫曼 著 》


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