勾勾就是 Nike，Nike 就是勾勾！Nike 前行銷長如何推動「勾勾的復興」？
上任後的首項任務之一，是幫助勾勾回歸，再度成為品牌標誌。你可能會想：這個標誌不是已在 Nike 的鞋子兩側幾十年了嗎？沒錯，勾勾一直以來是 Nike 商標，但實際上，在 1994 年以前，Nike 的文字標誌才是所有產品的行銷傳播素材。這次，我們要把勾勾提升到聖物的層次，也稱為「勾勾的復興」。
2000 年的夏天，我聽說 Nike 圖像設計部的主管、也就是我的主管，即將離開公司。是時候該站出來宣布自己已經準備好了。我已準備好從設計師升任為領導者。我走進主管的辦公室，宣稱我已準備好接任他的職位。尚未離任的他起初是吃了一驚，不過他說他會把我的名字列入考慮名單中。到了夏季末，當全球都在觀看雪梨奧運時，我成為 Nike 圖像設計部的新主管，負責創造及管理 Nike 的品牌識別元素與全球體驗。
我上任後立即面對的挑戰，是我在短短八年前還是某些人的實習生，現在卻成為他們的頂頭上司。這對一些前輩來說有點難以接受。要化解這個問題，需要一些時間。就和所有事情一樣，尊敬要靠自己掙來，不是隨手可得的。不過，我對我的新工作有著目標與計畫。我的第一道命令是更改部門名稱：「圖像」二字感覺限制了這支團隊對品牌的責任，因此，我將其改為「品牌設計」。（早在設計界正式出現這個名稱之前，我們部門就已改名。）從此，這個部門的重心不再是圖像，而是品牌。
我的新職位為我帶來了二十年的責任──照看 Nike 的創新品牌、運動員，以及最重要的東西──勾勾。
是的，我要負責維持這個在全世界最具代表性的品牌標誌的完整性，並且加以運用。
壓力一點都不大……才怪。
我的首項任務之一，是幫助勾勾回歸。自 1990 年代中期以來，Nike 只使用勾勾作為最主要的標誌；在這之前則是使用文字標誌（Futura 字型），壓在勾勾上。2000 年時，有一段短暫時期，我們決定進一步回到品牌傳統，重新使用 Nike 於1970年代初期包裝上的手寫體標誌。
此舉乃是出於多種原因，勾勾的使用當時已過於浮濫，有時候一雙鞋子會出現十二個勾勾，因此需要加以限制。藉由使用復古的 Nike 手寫體標誌，我們認為可以減少對勾勾的依賴，並引進新的品牌識別元素。但是，我們很快就發現，手寫體標誌缺乏勾勾那種激勵人心的力量，及其所擁有的品牌資產；我們反而將一個簡潔有力、深具代表性（這點最重要）的標誌複雜化了。勾勾就是 Nike，Nike 就是勾勾。以實際的文字作為標誌，是有些多餘了。
因此，勾勾的休息時間已經結束，我們已給了它喘息的空間，該是它奉召回營的時候了。讓勾勾回歸再度成為品牌標誌的同時，我們也設立了一套全新的品牌準則。
我召集團隊集思廣益，一起討論向組織宣告此一改變的最佳方法。我們討論的結果是製作一本金屬銀色的品牌說明書，封面要有勾勾的浮雕。這部「品牌聖經」並非僅供行銷人員與設計師使用，而是要讓公司的每一個人都了解我們的品牌標誌有多重要。在這本書中，我們為勾勾設定規矩與界限，亦即可以或不可以在何時與何地使用。我們的概念是要把勾勾提升到聖物的層次，而這些規矩是用來保護勾勾的。我們稱之為「勾勾的復興」。
我們首先在比弗頓的公司總部內，為這個簡潔有力（沒有文字）的品牌標誌回歸，營造出一股興奮之情，再將這個新（舊）標誌推向全世界。如此，也是再次告訴公司全體，沒有任何一個細節是小到可以忽略的。就和廣告一樣，品牌的推廣已深植於 Nike 的文化之中。
上述這些舉措似乎有點庸人自擾。我的意思是，不論 Nike 是否有那個經典的手寫體標誌，難道勾勾不是 Nike 已使用近三十年的商標嗎？少有品牌能像 Nike 這樣擁有卡羅琳．戴維森（Carolyn Davidson）所設計的、如此簡潔流暢的標誌。（菲爾初次看到這個勾勾的設計時，說出他傳奇性的感言：「嗯，我不喜歡它，不過也許它會讓我越來越喜歡。」）這樣的好運不能被視為理所當然。我常常提醒團隊，我們應該感謝擁有勾勾，這個標誌直到今日仍是全球品牌行銷人羡慕與嫉妒的目標。
這個勾勾到底帶來什麼不同？這個標誌不是已在 Nike 的鞋子兩側好幾十年了嗎？若要了解其中的重要性，首先必須知道勾勾是何時成為 Nike 的商標。也許會有人認為，由於勾勾是全球辨識度最高的品牌標誌，也是 Nike 一開始就置於運動鞋外側的標誌，因此勾勾一直以來都是 Nike 所有產品的商標。然而實際上，在 1994 年以前，Nike 的文字標誌（Futura 字型）才是所有產品的行銷傳播素材，包含電視、平面廣告、廣告看板、鞋盒上的商標。所以，到底發生了什麼事？
阿格西效應
1994 年，朗．杜馬斯與一批品牌主管想出一個主意。他們在當年六月觀看了溫布頓網球賽，安德烈．阿格西在這場賽事中身著全白色的 Nike 網球服出賽。更重要的是，阿格西頭上戴的全白色 Nike 帽，上面有一把黑色勾勾，卻沒有 Nike 的文字標誌（Futura 字型）。觀眾對阿格西帽子的反應十分直接且熱烈。在比弗頓的總部，這個簡約高雅的標誌更是造成轟動。
「這個印在衣服上的標誌，給人純淨聖潔的感覺，一出現在世界舞台上，立刻引來眾人議論紛紛，公司內部人士也無比激動。但最終產生了一個問題── Nike 要如何將這個簡單的設計，轉化應用到傳播與品牌識別元素的每個領域中。」杜馬斯後來這麼告訴我。
這項工作並非只是簡單地在幾年後改良 Nike 的手寫體標誌。首先，我們必須了解 Nike 的商標在公司的品牌元素與傳播中使用了多少，更別提在消費者之間建立的形象資產。杜馬斯及其團隊必須確認勾勾標誌的所有用途，包括（但不限於）廣告、包裝、零售與平面材料等等。換言之，這是一項大工程。
杜馬斯要考慮的事情非常多。這個只有勾勾的設計，對 Nike 的品牌有何意義？改變了什麼？為什麼要改變？若把公司商標去掉一半，你不可能指望大家沒有任何反應，不論是正面或負面的。有些人可能會為這項決定辯護：「只是小小的改變，有什麼差別？」雖是小小的改變，卻會造成變革性的巨大差異。
杜馬斯在園區內的約翰馬克安諾大樓，為經營高層準備了一場說明會。他在會議室設立多張大型看板，展示勾勾標誌的所有用途。杜馬斯後來回想，這場說明會持續了一個小時左右，經營高層對於這項建議改變標誌的提案不置可否，不過看來心情還不錯。
「雖說我很愛我們的設計，認為它頗具新意，但我還是有些緊張，因為我們是提議把全球性企業的整個品牌識別元素，改成一個簡單的標誌，」杜馬斯後來回憶說道，「那個時候，我不認為《財星》（Fortune）全球 500 大企業中有任何一家會採取這樣的行動。我心想：『這下可好了，我將成為毀滅一個偉大品牌的創意總監！』」
第二天，杜馬斯接到通知，提案通過。就這樣，沒有焦點小組討論，也沒有消費者調查。領導高層覺得就該是這樣簡單的設計。不過，對杜馬斯來說，他的工作才剛開始。
他說道：「當時，這可能是在我的事業生涯中規模最大的計畫。我們接下來大約花了半年的時間來完成細節的規劃。」
他所需要的是一項綜合性計畫，將這個新設計運用於 Nike 所有的包裝與產品上。直到 1996 年春季，這個只有勾勾的商標，終於正式通行全球。
消費者與產業界的總體反應非常正向。「出現了一些非常新鮮、具代表性的事情，我認為這些都有助於 Nike 往後的持續成長，提升其品牌實力。」杜馬斯總
結說道。
所以，沒錯，更改商標是一件大事……
然而，最重要的不是在於我們更改了 Nike 的標誌，而是為何要改。對杜馬斯與其他人而言，看到阿格西帽子上單純的勾勾圖案──這個沒人料想到未來竟會導致整個企業變革的設計──提供了靈感，讓我們重新審視某樣東西，而我們與這個世界最終也賦予其非凡的意義。
一個品牌的旅程，始於首次設計其標誌（簽名），當這個標誌變得神聖不可侵犯時，只要稍微提及想做一些更動，就會被視為異端邪說。從菲爾聳聳肩、表示勾勾「也許會讓他越來越喜歡」，到杜馬斯啟動他職涯最大規模的計畫（他的職涯充滿了大計畫），其間所經過的時間是從 1971 年到 1994 年，正是 Nike 為品牌識別度與標誌建立資產的時間。
剛開始時，只是想設計一個看來很酷的標誌，希望能幫助你的品牌在眾多競爭對手中脫穎而出，最後則成為你與你的團隊的驕傲。如果一切都做對了，這個標誌也會讓顧客對你的品牌產生驕傲感、認同感與信任感。若是沒有這些價值及意義，標誌只不過是一個圖案而已。除非它具有某種意義，否則什麼都不是。
節錄自：時報出版《有溫度的品牌行銷：Nike前行銷長精煉27年的創意領導課／葛雷格．霍夫曼 著 》
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