「找朴敏英代言」其實不創新,但只有自帶土豪命格的One Boy玩得起?

天下雜誌
2023.03.21
5222次觀看

從周曉涵、郭雪芙、周湯豪、田馥甄到韓國女星朴敏英,One Boy土豪式操作在行銷圈掀起話題。「砸重金找明星代言」其實一點都不創新,美妝老牌SK-II早已示範好幾回,但為何放眼國內品牌沒人敢學?One Boy又憑什麼敢?One Boy的異軍突起,行銷人、電商人是怎麼看待?

文/王志仁 攝影/黃明堂 由天下雜誌授權轉載

橫空出世的One Boy衝鋒衣,已在行銷界和電商圈炸開,行銷資歷比電商還久的王志仁,專文破解One Boy土豪式行銷的「鈔能力」,其實是偷學上世紀美妝老牌SK-II的手法。但為何沒多少廠商敢跟進?

即使外界不清楚台灣網路機能服飾品牌One Boy的實際營收,但光看到代言人的等級與數量,的確讓大家目瞪口呆,台灣多少國際品牌,也沒有這種大手筆的代言人支出與廣告花費。

談One Boy,我不打算談電商,雖然它從電商起家,現在全省也有27家專櫃門市,我覺得它成功最重要的核心,不是因為電商,而是因為行銷,可以說是這幾年台灣成功的品牌行銷典範。什麼樣的典範?我的形容詞是,遵循SK-II的行銷策略。

不管是我這種30年前讀大師科特勒(Philip Kotler)的行銷學,從4P開始,還是到後來的行銷3.0、行銷5.0……等,我想差別主要在應用的技術與場景。過去的通路單純,廣告渠道也單純;現在通路多元,數位廣告渠道複雜,像是Google、YouTube、 FB、IG、抖音、KOL……層出不窮。還有AI、大數據、混合實境、物聯網、區塊鏈等各項應用技術,每隔一段時間,就如雨後春筍般出現。

唯一不變的是,商品是要賣給人的,要客人買單,在行銷過程就要談「消費者利益」,就是消費者為何要買這個商品?買這個商品有什麼好處?消費者利益可以是具體的防風保暖,也可以是滿足奢華身分的虛榮感。

這一點看似容易,大部份廠商也都能提出許多商品好處,到市場上老王賣瓜、自賣自誇,但許多廠商不管這些優點是不是目標客戶真正的需求,只從賣方角度提出消費者利益。

另一個大家常犯的通病,就是對自己的商品太有信心,動輒列出8大優點、10大好處,殊不知在行銷過程中,消費者哪能記得這麼多,因此列出未必是目標客戶需要的好處,這樣的行銷當然事倍功半。

手法和「SK-II等於Pitera」一模一樣

One Boy成功的第一點,就是專注衝鋒衣的訴求,就像SK-II上市,只談一件事,就是Pitera,非常專心聚焦在這件事,讓消費者被強迫洗腦,想到SK-II,就想到Pitera;想到One Boy,就想到衝鋒衣。

這種事說穿了很簡單,但一般廠商很難做到,花了1000萬,甚至2億的行銷預算,只談一件事,這不難嗎?你的老闆是不是希望2億可以談10件事?

除了專心洗腦Pitera成分,SK-II的第二個殺手鐧,就是把訂價拉高,用極大的廣告預算持續播放,達到洗腦的目的。SK-II從劉嘉玲開始,到現在的湯唯,採用多少知名代言人,就是要把SK-II+Pitera,洗腦到讓每位女性都相信。而One Boy不也是嗎?從周曉涵、郭雪芙、周湯豪、田馥甄到韓國女星朴敏英,手法和SK-II一模一樣。

One Boy和SK-II一樣,都找大明星當代言人。(攝影/黃明堂)

行銷分為推力跟拉力,不同的廠商著重的比例不同,有些專櫃化妝品牌,投放廣告金額不大,但給予櫃姐較高的獎金,希望透過人的力量帶動業績,而像SK-II就主要著重廣告的拉力。

這種方式說穿了好像很容易,其實大部份廠商不敢這麼做。譬如過往許多廠商寧可給門市人員更高的獎金,到了現在數位與社群時代,很多廠商喜歡找KOL或KOC開團導購或直播,給予15%-25%,甚至更高的獎金,這跟SK-II策略最大的不同,就是風險承擔。

你花1億的代言人與廣告投放費用,原本預計營收目標5億,但萬一這波代言人及廣告操作沒有打動消費者的心,只達成2億營收,廣告花費就佔了50%,將導致巨大的虧損。

雖然提撥25%銷售獎金的比例很高,但有營收才需要支付獎金,而且營收低,獎金就低。即使獎金佔比高,可能會壓縮獲利空間,但大部份廠商寧可風險不要太大。

我認為One Boy幾乎是照著SK-II的策略執行,說穿了並不是創新,但風險造就了高門檻,讓大多數廠商不敢遵循。

重押衝鋒衣,威力將慢慢削弱…

One Boy遵循SK-II的策略後,是否就萬無一失呢?當然不是,One Boy還得面對許多挑戰跟隱憂。

首先,主打溝通一項機能訴求,除了上述提到,這個訴求是否為目標客戶需要的訴求,另一個重點,這是很高的商品承諾,如果承諾喊得太小聲,擔心效果不夠;要是喊得太大聲,有可能造成過度承諾,容易導致跟原本期待有落差,讓消費者失望。

簡單說,就是品質問題,尤其要投入大量廣告以及代言人預算,商品定價勢必比一般更高,這就愈挑戰機能訴求效果與商品品質。這可以參考網友的評價,當然網路八卦版是一種參考,還是要品牌本身關注客戶的售後滿意度,以及持續追求品質。

再來,一項訴求能否用幾十年呢?SK-II用了30幾年,直至今日,SK-II官網29個商品組合還是通通含有Pitera成分。現在SK-II聲勢已不若以往,為何還是堅持Pitera?

其一,寶僑本來就是多品牌策略,想要營收成長,可以靠增加品牌來提升營收。其二,SK-II如果放棄Pitera或增加許多新的訴求,應該會擔心成績比現在更差,因為Pitera是這30幾年花了天文數字的廣宣費用,才奠定的地位。

而One Boy現在除了衝鋒系列,已經推出了石墨烯、暇鋒、輕鋒、SKIN、冰鋒等系列,很明顯是期待更高的營收成長,所以陸續推出更多的訴求,還遵循衝鋒衣的策略,找了許多系列的代言人。這麼做是否正確,有待觀察。

我判斷,這6個系列應該沒有一個營收可以跟衝鋒系列比拚,雖然7個一定大於1、大於2、大於3,但無法更高了。

商業行為的困難,就在於資源有限。當這些新系列營收比衝鋒系列小,代表沒有足夠預算採用像衝鋒系列那麼大咖的代言人,成效自然也會比較差,但卻因此要開發更多系列,導致更多庫存,加重管理成本,這是急於推出眾多系列的風險。

更重要的是,「One Boy=衝鋒衣」這件事,將慢慢地被削弱,我認為可能One Boy想成為機能服飾的品牌,而非衝鋒衣的品牌,如此是好是壞,還得觀察消費者買單與否。

從電商轉戰門市,最怕走向86小舖命運

從電商轉戰投入實體27家專櫃門市,也是另一個快速成長的捷徑。趁著品牌知名度快速發燒大開實體店,如果一家店一年有1500萬營收,27家就有5.4億,但實體的房租、百貨抽成、上百個營業人員,這些費用在營業好的時候,順風順水,沒有感覺。一旦營收停滯甚至下滑,就能感受這些費用的壓力,過去86小舖就是一個案例,快速擴張實體反被拖累。

許多文章談One Boy,認為高毛利商品才能採取One Boy這策略,其實不然。不管毛利率多寡、採用何種行銷策略,都是在資源有限的範疇,挑選最適當的行銷組合,影響的是營業規模,而非毛利率。

譬如一個營收1億的品牌,毛利率有60%,規劃營收的25%投入廣宣,廣宣預算可以有2500萬;另一個筆電品牌,毛利率沒那麼高,假設只能拿出5%廣宣預算,如果營收5億,也可以拿出2500萬,這個時候兩個品牌都是在2500萬內安排最適當的行銷組合與策略。當然一個營收500萬的品牌,如果只能拿出100萬的廣宣預算,可能無法走這種策略,因為規模太小。

高風險高報酬,「鈔能力」持續多久?

高風險高報酬,低風險低報酬是投資的真理,放在行銷也相同。我們以前歌功頌德SK-II的策略,為何除了國際行銷消費品公司,國內品牌很少採用,主要是風險承受度。現在我們讚揚One Boy的異軍突起,不也是因為它敢於選擇高風險高報酬?

One Boy在行銷的操作,可說是教科書的經典操作,我很佩服One Boy願意選擇高風險高報酬這策略建立品牌。寶僑當時推出SK-II,風險雖高,卻是它們完全可以承擔,當然One Boy第一步已經成功,現在應該有更多資源可以面對未來的風險。

值得持續關注的不只是One Boy的營收,更有趣的是One Boy後續的行銷策略,究竟將繼續維持SK-II的策略,還是做大之後反而趨向保守。

(原文標題:找朴敏英代言衝鋒衣,One Boy其實不創新 但為何沒人敢學?


推薦閱讀:

加入粉專,每天收看職場力最新文章

精選財經、國際、管理、教育、經濟學人、評論、時尚;互動圖表、影音等多媒體報導,深入解讀世界脈動,掌握前瞻觀念。以溫和、理性的態度,積極、正向的角度,為台灣及全球華人社會,提出一束客觀、冷靜、可信賴的聲音。