代理商廣告投手最常遇到的3個問題:從品牌經驗解析,怎麼讓窗口助你一臂之力?

在代理商當廣告投手常面臨的問題包括:為什麼每次加預算總無法成功?為什麼廣告成效不好,客戶素材卻來的這麼慢?為什麼廣告以外的數據追蹤、網站動線結帳優化好像很難推得動?作者從代理商轉戰品牌端後「解惑」了,透過本文與大家分享常見問題及可能原因,以及分享如何讓窗口助你一臂之力!

文/SHARON'S LAB ∣ 雪倫實驗室

之前我分享了在代理商以及在品牌端的工作日常,今天這篇想延伸來談那些我轉戰品牌後的解惑,例如:為什麼每次提到加預算總是無法成功?為什麼廣告成效不好,客戶素材卻來的這麼慢?為什麼廣告以外的數據追蹤、網站動線結帳優化好像很難推得動?

這些問題是我在代理商當廣告投手常面臨的問題,這篇文章就是想分享透過用真實的「換位」後思考,回顧我在代理商遇到的難題,那就開始囉!

延伸閱讀:廣告投手工作、面試分享:代理商優缺點,需要加班嗎?面試問3大題評估公司


代理商廣告投手問題1:為什麼加預算總是無法成功?

我在代理商擔任廣告投手的時候,除了要投遞廣告外,也需要維繫客戶並想辦法讓客戶加碼廣告預算,當客戶預算提高,不僅公司(代理商)可以賺到更多服務費,對廣告投手來說影響力、成就感以及薪水都會隨之提升。但是我常遇到廣告成效不錯,但客戶對於加碼卻意興闌珊,為什麼會這樣?我回顧自己在品牌端工作的經驗,歸納起來分享可能的三種可能性:

1. 提案時間不在編列前的時間點

第一個討論預算的盲點:沒搞不清楚客戶審預算、規劃預算的時間點。通常今年度的預算,在去年年底就會編列完,所以如果在今年年度想要臨時爭取今年的額外廣告預算,在時間點就處於劣勢,自然就很難爭取到更多預算。

2. 對接窗口非關鍵角色

在實務上最常對接的品牌窗口大多是第一線的行銷人員,,可能只被告知有多少預算可以花在數位廣告上,對於部門能運用的預算一概不知,這種情況窗口自然就會對提升預算這個議題顯得應致缺缺。而即便,我們有機會遇到主管級的窗口,通常決定預算的過程也不是一個容易的過程,很多時候只要提到預算,就會需要提案、簡報甚至是和其他部門協調預算使用,種種預算調整的繁複流程也會讓人避而遠之。

3. 成效沒有想像的這麼好

你有想過ROAS超過2居然還會虧錢嗎?一般來說,ROAS會是廣告投手評估廣告是否賺錢的主要指標,臉書廣告的ROAS公式=廣告帶來的轉換值 / 廣告花費,當ROAS=1代表損益兩平,付出的廣告費剛好等於廣告營收,等於做白工,一般來說大家都會希望 ROAS 愈高愈好,但你有想過對你的客戶來說,到底多少的ROAS才會讓他不虧錢嗎?

當我真正進入品牌端,幫助品牌計算營收、跨平台的轉換成效之後,我才發現到,ROAS要多少其實是需要精準計算的,原本以純廣告投手的角度,我以為 ROAS=1 代表損益兩平,但其實不是,ROAS=1 只代表營收剛好等於付出的廣告費,但別忘了品牌產品製作需要成本、客戶的公司營運需要費用,更何況客戶還要付代理商的服務費,零零總總算上去,ROAS = 1 (淨利小於0)肯定虧錢。


補充:3個盲點,在代理商工作常誤以為客戶賺很多

我盤點了幾個在代理商工作可能會誤以為客戶賺得很多的3個盲點:

a. 數位廣告營收各自計算,客戶賺到的沒有你想像的多

這種情況最常發生在只投單一廣告平台的代理商投手身上,畢竟廣告成效好壞對於投手來說,最直接的判斷依據其實就是廣告後台。但是客戶來說,廣告後台統計的營收絕對不會是客戶實際拿到口袋的錢,例如說,廣告後台沒辦法扣除退款、購買後不取的訂單比例、不同廣告後台之間的重複營收計算等。

b. 只看帳面的營收,忽略客戶負擔的成本與費用

在想成本跟費用之前,我們先來看看可能的產品售價、產品製作成本和費用,我舉個例子來說明:

公司 A 產品售價:NT$1,000,產品製作成本:NT$200。除了產品製作之外,公司A為了營運還需要每月負擔人事費用:NT$ 40,000 、辦公室租借費用:NT$ 10,000以及辦公室雜支:NT$ 2,000。

以費用回推每月至少要支付NT$52000元(=10000+40000+2000),每賣一個產品可以賺回800元(=1000-200) ,等於至少要賣65個商品才可以損益兩平。

那麼,假設公司A的銷售目標是賣100個產品,預計營收為 NT$100,000,廣告的ROAS應該要至少到多少呢?

  • 產品販售營收:1,000 x 100 = 100,000
  • 產品製作成本:200 x 100 = 20,000
  • 營運費用:10,000+40,000+2,000 = 52,000
  • 淨利: 100,000 – 20,000 – 52,000 = 28,000

假設剩餘的淨利都拿去投廣告,預計營收有3成來自於品牌自己的自有流量,7成希望透過廣告獲利 (廣告希望獲利 70,000元),那 ROAS 最低就不能低於 2.5(= 70,000 / 28,000),所以對於公司A來說,ROAS 不是超過 1 就賺錢,而是至少要高於 2.5 才賺錢。而當投手身在代理商,其實很難知道客戶公司背後這一層一層的規劃跟成本費用結構關係,這也是為什麼偶爾會發生投手覺得成效很不錯值得加碼預算,但品牌卻覺得成效普通的原因了。

c. 現在的廣告預算就是客戶能負擔的現金流

最後,我們假設客戶帳面上真的有賺錢,還有一個可能會有的盲點,那就是現金流,現在合作的廣告預算也有可能已經是客戶可以負擔的現金流上限,有賺錢不等於立刻有錢可以加碼投入廣告,這也是廣告預算加碼與否的關鍵因素之一。


代理商廣告投手問題2:為什麼廣告成效不好,素材卻不能立刻到位?

第二個問題則是廣告成效不好,廣告投手常常會需要新的廣告素材、廣告文案切角或是調整受眾等,不過只要遇到素材,也很常會遇到只有一組素材或是換素材需要好幾個工作天才可以提供的品牌。

為什麼會這樣?我歸納起來分享可能的兩種原因:

1. 窗口時間心力有限

我在代理商最常遇到的廣告窗口會是行銷人員,他可能同時負責了非常多的任務,例如說經營社群、活動企劃,而數位廣告,只是他眾多的工作任務之一,窗口可能沒辦法即時在內部傳達素材需求或是素材需求需要排程製作等。

2. 品牌設計資源有限

如果你進到品牌端工作,你會發現雖然品牌自己有專門的設計人員,但是設計人員實在有太多的素材需要同時處理了,例如說不同的平台需要製作,一位設計同時要製作官網、社群、電子報、通路等渠道的素材需求,甚至有些設計人員還要規劃產品拍攝、攝影等,當你發現品牌的設計不僅僅只有要出廣告素材,你就可以理解為什麼素材沒辦法立刻到位了。


代理商廣告投手問題3:為什麼廣告以外的優化建議總是難推動?

我常說廣告成效不僅受到廣告素材文案以及優化策略的影響,很多時候廣告很吸引人,但始終沒有轉換,問題可能出在進站之後的體驗,所以我在代理商的時候,也常常會提出廣告以外的優化建議,但是常常面臨推不動的問題。為什麼會這樣?我歸納起來,分享可能造成這個問題的兩個原因:

1. 內部提案流程繁瑣或需要別的部門協助

「不過就是加一個彈跳式視窗的提醒,難道有那麼難嗎?」對的沒錯,即便只是小小的優化功能,對於分工很細的品牌來說,也很難,畢竟可能要跟不同部門的人提案、過主管老闆、然後再請工程師協助調整,這一來一回當然會有不小的阻力。

2. 不知道調整過後有什麼幫助

我覺得這也是在提優化建議的時候很難評估的事情,雖然我們可能透過數據知道問題可能是什麼,並且提出改善建議,但是結果會如何始終需要做了才知道,所以這也是在說服客戶過程比較容易卡關的地方。


如何讓窗口助你一臂之力?如果重來一遍,會怎麼做?

最後來聊聊如果時光倒退,我會想做的兩個方向的作法。不過我得說,不同公司有不同的溝通流程跟做事方式,我提供的想法不見得一體適用,實際上該怎麼做還是要個案判斷評估喔。

總結下來在代理商遇到的種種問題,可以歸類成兩類:

  • 一種是廣告投手比較不可控的問題,像是客戶手上有沒有足夠的現金流、窗口沒有權利碰到預算等,
  • 另外一種則是客戶有權利內部提案,但是要執行代理商建議的任務會「很麻煩」,可能需要內部提案、要求更多的設計資源,說服老闆、其他部門同事等。

如何讓窗口願意助我們一臂之力?我覺得關鍵在於合作的日常就要儘可能的建立信任感以及減少窗口的各種麻煩,例如:如果知道窗口每週都會有數據會議報告,可能可以協助他把廣告成效整理成他需要的報告格式;如果窗口或窗口的老闆是需要即時知道廣告數據成效的人,則可以做一個直接串接廣告後台的數據儀表板;又或者,如果有常常更換素材的需求,是不是可以幫忙客戶製作素材風格示意圖,幫助窗口與內部設計溝通等,這些幫助窗口減少工作溝通合作的麻煩,都會是很加分的舉動。

商業的合作本身就很看能不能互惠,從一些加分的小舉動出發,客戶也會更有機會因為信任,而願意幫忙從內部爭取更多合作的資源或是協助,彼此也會更容易有互惠成長的正向合作循環,希望今天這篇職場回顧可以帶給看完文章的你一些收穫,那麼我們就下篇文章見囉!

(原文標題:從品牌經驗解析:在代理商擔任廣告投手最常遇到的3個問題


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