英KFC「鬧雞荒」惹怒民眾,靠一張超強道歉啟事扭轉公關危機

Cheers快樂工作人
2022.09.20
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標錯價、出不了貨...,企業出包在所難免,發生公關危機怎麼辦?2018年在英國約有900家分店的肯德基,因為炸雞貨源短缺,有800家被迫關門、無雞可賣。肯德基道歉的方式充滿創意,讓不滿的顧客怒氣全消。趣味十足的道歉文在網路上被轉發,網友更直呼根本可以拿「最佳廣告獎」了。

文/胡立宗 由Cheers授權轉載

企業犯錯了,該怎麼道歉才有誠意?你可以反諷自身品牌、認真道歉,但切勿敷衍了事,因為在資訊流動迅速、透明的今日,消費者對品牌的真誠度要求更高,一個不小心,可能造成品牌難以挽回的聲譽損失。

讀完這篇文章,你可以學到:

  1. 面對企業犯錯,消費者非常看重道歉的誠意,一不小心即可能商譽受損、業績大跌。
  2. 根據調查,不真誠的道歉,可能比展現誠意道歉的企業,流失六倍的顧客。也增加了內部員工對自家企業九倍的不信任感。
  3. 善用道歉的學問,甚至可能成為成功行銷的手法。

道歉,是一門從個人到企業都必備的學問。近期因為做錯事而公開道歉的人,最出名的大概是影星威爾・史密斯(Will Smith)。因著對奧斯卡典禮主持人克里斯・洛克(Chris Rock)的出言不遜,他的一拳,最終被罰十年不得參加奧斯卡頒獎典禮。

從個人到企業,後者犯錯,影響更深遠,如何有效地展現道歉誠意,才不會損及商譽、動搖營收,近年來最成功的道歉案例,大概要屬肯德基(KFC)了。

2018年在英國約有900家分店的肯德基,因為炸雞貨源短缺,有800家被迫關門、無雞可賣。肯德基公開道歉的方式充滿創意,讓不滿的顧客怒氣全消。因為他們刊登致歉廣告時故意拼錯自己的名字,在招牌炸雞桶外寫成「FCK」。

怎麼樣道歉最有效?2005年出版的《道歉的力量》(On Apology)至今仍被視為經典。作者亞倫.拉扎爾(Aaron Lazare)指出,承認自己的過失不是難事,但還需要拋開自尊、以真誠的言語敞開心胸,才能撫平傷痕。

拉扎爾強調,公開道歉、與人與人之間的私下道歉同等重要。然而,很多道歉聽來「空虛」、「淺薄」、「沒誠意」,這樣「假面的道歉」反而是弊大於利,反而會造成更大傷害。

承上,企業道德顧問公司LRN在2017年的研究發現,不真誠的道歉往往帶來企業極大的實質損失。其失去的顧客人數,比認真道歉的企業還高出六倍;市占率停滯的風險高了五倍;無法適應變局的機率高了九倍;員工不信任企業的比例多了九倍;在企業內部發現不當行為的機率也高了五倍。

面對錯誤,不是每個品牌都像肯德基懂得自嘲。國際品牌之間,道歉失敗的案例所在多有。例如:聲稱會落實ESG價值「為了地球,提供大家最天然、最美味的飲料」的可口可樂,後來卻被踢爆是在「漂綠」(greenwashing),大量使用增加碳排放的塑膠瓶,少的排放量遠不及當初聲稱的多。

另一個案例,是近期CNN在直播俄軍轟炸烏克蘭時,中場廣告播的竟是連鎖餐廳Applebee歡樂無比的宣傳廣告,搭配著子母畫面中、小螢幕的轟炸場面與爆炸聲。 隨後雖然Applebee與CNN都道了歉,還是引發負面觀感。

美國匹茲堡大學(University of Pittsburgh)的衝突化解專家卡林納・舒曼(Karina Schumann)指出,隨著資訊傳播的速度越來越快,一旦企業犯錯,消費者幾乎同時就能得知,隨之而來的疑問是,「誰該負起責任?」同時,消費者對真誠的標準越來越高,敷衍了事只會火上添油。

同此時,市場調查公司Forrester Research 2022年的報告也發現,如果企業能展現誠意,41%的消費者願意原諒,繼續購買他們的產品。

有時候,也不一定是道德倫理上的錯誤,而是商業策略引發消費者不滿。商業媒體《Fast Company》以美國著名彩虹糖製造商Skittles為例,2013年曾因為取消萊姆口味、代以青蘋果口味,引發消費者不滿。Skittles後來再三道歉,甚至推出萊姆口味復刻版,推出限時限量的萊姆口味彩虹糖。但9年來,仍然累積來自全球的13萬880位粉絲抱怨與抗議留言。

有鑑於此,Skittles決定重新將萊姆加入彩虹糖的口味中,並毅然決然在2022年3月召開全球線上直播記者會,花了35分鐘時間,向13萬880名因買不到萊姆口味而心生不滿的消費者致歉。Skittles創意總監柯林・塞立科(Colin Selikow)說,與其像其他業者一樣不痛不癢地道歉,他們寧可「發瘋似地」向13萬880名消費者道歉,承認「我們錯了,取消萊姆口味是錯的」。

此舉引發正面的消費者關注與社群討論,使看起來超正經的道歉記者會,最終成為成功的行銷手法。

《Fast Company》的結論是,消費市場只會越來越透明,面對動輒得咎的企業危機,「道歉學」成為每個企業主管的必修課,畢竟只有誠懇道歉,才能挽回消費信心。

(原文標題:KFC為何改名「FCK」?超強創意讓公關危機秒變行銷佳績


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