企業經營

2023.10.17 | 1320次觀看

產品服務如何「定價」?太高賣不動、太低怕吃虧…其實你的擔憂搞錯了方向

販售產品、服務時,「如何定價」向來是許多人面臨困難之處,定價太高擔心沒人買單,定得太低又怕賣太好而後悔,後續若再調整價格可能就萬劫不復、難以回頭。換個角度思考,如何定價或許是個假議題,而如何使客戶買單才是真正的課題。

文/劉奕酉 由方格子授權轉載

因為最近在一個課程群組中,被分享了先前寫過的一篇關於定價的文章,被私訊問了與「如何定價」相關的問題。當時被分享的文章是這一篇

關於定價這件事,我們總擔心定的太高怕沒人買單,定的太低又擔心賣太好自己後悔,這是人的正常心態。但無論是太高或太低,一旦因此而做出調價的動作,可能就踏出萬劫不復的第一步了,因為市場會期待價格有再調整的空間,而早期購買的用戶會覺得被背叛,畢竟早買早享受這件事不是多數人能感受到的。

所以,我自己的做法是從自己提供的內容能解決對方的什麼問題?創造多大價值?來決定價格的合理區間。

然後看市場的反應,透過「加值」的方式來滿足市場接受的甜蜜點。簡單來說,找出市場認為物超所值的那個臨界點是哪裡?

價格不能動,但可以提供更多價值,是商業的鐵則。

除非你發現最初的訂價真的錯得離譜,必須做出降價的措施。至於會不會超出目標客群能接受的消費水準?當然可能會。我處理的方式是將服務拆分,讓用戶可以分段購買,形成長期關係;另一種方式則是獎勵回饋,比方說推出學生方案或推薦、組團折讓等,讓用戶有機會用較低廉的價格購買,但這是客群區隔,本質上與降價是不一樣的機制和感受。

如何定價其實是個假議題

我想「如何定價」是個假議題,真正的課題是「如何讓客戶買單」才對。

前面說過很多人糾結在價格應該定多少才合理,定高了怕賣不動、定低了擔心賣太好自己不甘心,但其實都是在尋找一個自己滿意、又有很多人接受的價格甜蜜點。

不過這個甜蜜點真的存在嗎?

有的,只是不是「找」出來的,而是「創造」出來的;關鍵在於如何創造出溢價效應?讓客戶真心感受到獲得的價值遠高於付出的成本。

溢價空間越大,客戶採取行動的阻力越小、意願更大。

比方說,提供一個問題解決的場景與效益;限量、限時或資格審核的取得門檻;早鳥或團報的優惠;超乎預期的體驗等等,都是創造溢價效應的途徑之一。

回到定價的問題。如果你打算開一門線上課程,問了市場的購買意願,然後得到的答案是:三百元。

然後你就接受了?還是感到挫折不能接受,四處詢問如何定價的問題?等等,市場不是告訴你答案了嗎,為什麼還會有定價的問題呢?

所以我說這是假議題。

你的心中所想的其實是越高越好,但不知道臨界點在哪裡?但這是一種繆誤。尤其是當你想著隨著這個臨界點往下降,購買的比例應該隨之上升,所以找到這條線再來決定價格與購買數量。

很可惜,現實不是這樣運作的。

如何讓客戶買單才是真正的課題

真正要解決的是「如何讓客戶買單」這個課題,其中又包含了三件事:

  1. 客戶是誰?
  2. 客戶需要的價值是什麼?
  3. 如何讓客戶為價值買單?

所以,我評估了一門課程相對於可以提供的價值,合理的訂價是兩千元。那麼接下來就是找出客戶、創造讓他們買單的理由、誘因與降低阻力。

再進一步思考:我能不能將價格定在更高的水準?比方說,兩萬元。

可以,創造溢價效應。

課程本身能解決問題帶來的價值可能只有兩千,但透過溢價效應讓客戶願意支付更高的價格。比方說,品牌光環、獨家服務、周邊價值、人脈關係、情感體驗等等。

想想你為什麼要去唸EMBA?自己唸就無法學會嗎?可能是。但更多的是獲得人脈、學歷與學校品牌光環,而不單單只是課堂上學習到的知識而已,而且有資格審核機制,所以即使學費不低仍有人願意買單。

所以,找出合理的價格區間,向市場挑戰價格天花板,你該做的是如何創造更高的價值來滿足溢價空間。

有人說「價格取決於市場」

是沒錯!但市場也區分為買方市場、賣方市場。如何找出自己的差異性價值,創造產品或服務的稀缺性,就是從紅海市場跨到藍海市場的關鍵。

不去思考這件事,就是在買方市場中掙扎,這時你對定價的擔心都是多餘的,除了不斷壓低成本、薄利多銷之外,沒什麼能做的。

(原文標題:【自雇思維】定價怎麼做?定高了賣不動、定低了賣太好又覺得吃虧,其實你的焦慮搞錯了方向

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