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2024.04.23 | 1953次觀看

行銷新寵RMN是什麼?零售商、品牌如何佈局?看懂「零售媒體聯播網」挑戰與趨勢

2024年行銷領域最重要的關鍵字「RMN,零售媒體聯播網(Retail Media Network)」,隨著Google第三方Cookie死期將至、廣告成本上升,行銷人員需要新方案來突破困境,此時除了本身擁有高流量,還擁有大量精準、購買意圖的第一方數據的RMN,就成了市場的新寵兒,是時候進一步了解RMN的真實現況與進階玩法。

本文目錄:

  1. 什麼是零售媒體聯播網(RMN)?
  2. RMN發展現況
  3. RMN當前主要挑戰
  4. RMN未來的四大發展趨勢
  5. 迎接RMN,各角色佈局建議

文/LnData 麟數據科技

什麼是零售媒體聯播網(RMN)?

RMN全稱Retail Media Network,指的是由零售電商平台所提供的各種廣告版位組成,這些廣告版位包含線上與線下兩類:前者如APP、官方網站等線上空間,後者如實體門市的DOOH與店內看板。品牌可以透過在RMN上置入廣告,透過平台精準的第一方數據,接觸到最有購買意圖的消費者。

零售媒體聯播網(RMN)的發展現況

RMN目前在廣告業中算發展前期,國外零售巨頭發展又更為快速。例如沃爾瑪RMN Walmart Connect便單獨為公司帶來了12%的利潤貢獻。根據Forrester數據,在2021年有四分之一的零售商從其媒體聯播網中獲得了超過1億美元的收入。

1. 前景趨勢依然看好

根據BCG指出,以美國市場來說,未來五年在RMN等商業媒體上的廣告支出預計平均每年增長 25%,到2026年達到100億美元,並將佔傳數位媒體總支出的1/4以上。

美國商業媒體支出將持續成長(Source: BCG)

2. 比零售本業更香的高報酬

零售利潤率往往很低 ,一般來說在3%到4%的範圍內。但是根據BCG稱,對零售商來說,在線的零售媒體廣告銷售利潤可達70%至90%,大幅超越其他零售商品銷售的利潤。

零售媒體廣告比起銷售商品有更大的利潤空間(Source: BCG)


當前主要挑戰

儘管對業務產生了顯著影響,但實際上台灣的RMN仍處於發展的早期階段,面臨成熟度和標準化方面的挑戰。

1. 不成熟的市場,多數人可能還沒搞懂規則

要知道,這個新戰場從像亞馬遜的大型企業到小型的新進者都在參與,形成了一個複雜且多樣的生態系統。而多數業者常學著早期進入者的策略進行投資,卻忽略了自家商模與消費者生態可能並不一定適用同樣的玩法

而這點也適用於品牌身上,行銷人員可能都還搞不懂什麼是RMN、如何購買、有哪些選擇?……然後就急著加入。現在品牌將預算投入各個較早發展RMN的平台,即使這些平台未必是最佳選擇(就算他們找對平台,平台現階段可能也無法滿足其需求),反而造成資源分散與管理困難。

2. 難以評估投資回報率與規劃合理預算

根據Forrester Q3 2023 B2C Marketing CMO Pulse Survey,一半的CMO表示「使零售媒體與其他媒體投資合理化」是他們在零售媒體方面面臨的最大挑戰之一。

由於發展剛起步,品牌可能還難以評估他們下廣在RMN的ROI。一部分是因為多家零售業者競相搶攻RMN市場,缺乏標準化技術,加上每家RMN現階段所能提供追蹤檢視的數據並不一致也不完整。

另外,由於大部分RMN都是獨立的孤島,加上Google禁用第三方Cookie的影響,如果品牌想要跨渠道管理與追蹤整個消費者旅程的廣告歸因、每個節點的轉換成效變得困難重重。

3. 缺乏統一規則、易取得性與可擴展性

現在,品牌和代理商從一年前只要管理少數RMN就好,變成可能要處理全球數十甚至數百個RMN的複雜任務——這不像是在Google Ads或Meta上購買廣告那麼簡單 — — 品牌正在尋找並詢問:如何獲得更標準化的技術、更簡單的自助服務、更好的工具集,讓其能夠更容易甚至一站式在所有重要的渠道購買RMN廣告,讓這件事更有效且更好地規模化?


未來的四大發展趨勢

1. 異地激活

第三方Cookie的持續淘汰將使零售商的第一方數據對廣告主更有價值,並提供了零售商將數據變現的更多機會。也因此,零售商如何將自家的第一方數據與外部渠道結合,成為一大課題,這同時涉及了在不同平台上辨識與追蹤使用者的比對,以及提煉數據背後的insight。

實際的案例包含美國連鎖超市Kroger的RMN服務,在上面CPG品牌和代理商可以使用CTV和影片來投廣告。Kroger Precision Marketing部門更與迪士尼廣告公司達成協議,透過共享第一方數據,以瞄準串流媒體受眾並衡量結果,包括針對家庭群的銷售和轉換率。

2. 實現全通路:店內媒體

疫後復甦讓整合線上線下的OMO全通路行銷變得更加重要,也促使零售商設法銜接線上和店內體驗之間的斷點,以影響消費者旅程中的每個接觸點。

尋求競爭優勢的零售商將進一步優化店內體驗,使到實體店消費者看到與他們更相關的廣告。例如,家得寶 (The Home Depot)正在某些地點試行店內屏幕廣告,而這涉及如何識別消費者線上到線下的足跡的技術。

3. 預測分析與情境規劃

零售商可以透過AI技術等工具,以預測個別消費者的購買意圖,提供即時且個人化的行銷推薦。不論品牌行銷人員或是零售商都應該回頭思考更多消費情境,以設計更無縫且有效的廣告體驗及互動。包含消費者從什麼來源進到RMN、瀏覽了哪些商品、哪些有加入購物車;他何時會結帳、是否會棄單、他會用折扣碼嗎;他何時點擊了廣告、看過廣告後會購買嗎…

4. 即時數據與程序化購買

RMN的應用要能進一步普及與展現價值,數據追蹤與自動化是不可少的。零售商需提供廣告主即時且可視化的後台,以便隨時追蹤成效與彈性調整出價策略及預算。此外,透過程序化購買,以實現自動化的廣告投放,讓系統更有效率地取得最佳成果。


迎接RMN,各角色佈局建議

1. 廣告主(品牌方):熟悉生態與保持宏觀視野

品牌的行銷人員或CMO應確實了解RMN生態與其運作方式,客觀衡量不同家解決方案,並且以整體的角度規畫包含RMN與其他傳統、數位媒體的廣告投放,以確保寶貴行銷預算的合理分配,進而提升ROI。

2. 大型零售商:平衡商品銷售與廣告體驗

早期投入的大型零售商業者,應該在商品銷售與廣告體驗取得平衡,透過良好廣告體驗促使消費者與品牌無縫互動,建立「發現-探索-購買」的正向循環,提高消費者黏著度。實現這種平衡是零售商如何發揮商業媒體真正價值的關鍵,以確保零售商、品牌、消費者三贏。

3. 中小型零售商:資源整合與標準化

透過聯盟方式可擴大流量池,並降低個別獨立開發的進入門檻;而制定統一標準與一站式購買平台,可替廣告主減少進入阻礙;此外,藉由與外部DSP(Demand-Side Platform,廣告需求方平台)、MarTech供應商、第三方數據服務商合作,能有效擴展數據變現出口,提供廣告主更多優質版位與廣告創意,進而提升生態系價值及議價能力。

(原文標題:2024年,品牌和零售商需要了解 RMN 的哪些進階玩法


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