幾歲算是中高齡?打破中高齡印象,年齡不再是重點,人生階段才是!

104小編:我有一次職涯博覽會上擺攤,一位求職者看到我手上「中高齡服務區」的牌子時,問了我「幾歲算是中高齡?」那個瞬間我有點答不上來,因為依據政府法定的話45歲以上就屬於這個族群,但是第一線提供服務的我們都知道隨著百歲時代的來臨,市場服務的對象早就不該只與年齡相關,更重要的應該是生命階段,包括經濟狀況、健康狀況、未來前景等,畢竟把人與年紀掛勾已經過時了。究竟幾歲才算是中高齡?一起來看看《超高齡紅利時代》的作者 Bradley Schurman的觀察。

文/布萊德利.雪曼( Bradley Schurman) 圖/Andrea Piacquadio

整理編輯/104高年級

我們對於老年人的態度已經開始改變。老年人在流行文化中愈來愈引人注目,而且不僅僅是在他們已經占據幾世代之久的那種傳統空間。他們愈來愈酷了,這在社群媒體上最為明顯。許多 IG 奶奶(Instagranny)如雨後春筍般竄紅,雖然當中很多其實並不是奶奶,但她們歡喜接受這個詞彙,不畏於展示並炫耀年紀。 

我最早接觸到 IG 奶奶,是透過紐約攝影師艾里.賽斯.柯恩(Ari Seth Cohen),以及他之前經營的部落格「先進風格」 (Advanced Style)。柯恩尋遍紐約和世界各地的街道,到處拍攝穿著狂野色彩、花俏美麗衣著的年長女性。他與部落格同名的書籍非常暢銷,IG 帳號(@advancedstyle)有將近 30 萬人追蹤。柯恩藉由許多方式對世界傳達年長女性的美麗和價值,因為傳統媒體,特別是時尚相關媒體,長年忽視這個族群。 

琳恩.斯萊特(Lyn Slater)是時尚網紅之一,她更為人所知的是她的 IG 帳號 @iconaccidental。斯萊特是美國福坦莫大學 (Fordham University)社會福利研究所教授,在 IG 上有超過 75 萬的追蹤者,不只經常在時尚領域擔任模特兒和寫作,更經常為某些大廠牌代言,包括樂鎷普羅賽克氣泡酒(La Marca prosecco)、萊珀妮(La Prairie)、Canada Dry 薑汁汽水、楷思培(Kate Spade)、跨國金融服務公司 Visa,以及瑞士精品 Bally。 

比斯萊特更令人印象深刻的是,追蹤人數超過 80 萬的日本夫妻 Bon and Pon(@bonpon511)。他們以彼此搭配又超級可愛的穿著而爆紅,影響力大到已經出版了兩本書,又受邀為東京著名的三越百貨公司開發一個時尚系列,在 2018 年推出。 

若從追蹤人數來看的話,影響力更大的是使用抖音中文版的「時尚奶奶」。「時尚奶奶」是幾位年長的中國婦女,穿著旗袍為號召,在中國和世界各地取景拍攝,追蹤人數超過290萬, 其中許多是年輕女性,認為她們正在為新世代重新定義「大媽」的形象。 

就我看來,時尚網紅中的祖母級人物是海倫.蘿絲.伊拉姆(Helen Ruth Elam),她更為人知的是 IG 名稱「壞女孩溫克」(@baddiewinkle)。伊拉姆在 85 歲時受到孫女的鼓勵和幫助, 開始她的社群媒體生涯,如今已有 360 萬追蹤人數,最有名的口 號是「從 1928 年就偷走你的男人」。壞女孩溫克曾在兩大化妝品牌系列中亮相,也曾穿著膚色亮片緊身衣褲出現在 2016 年的 MTV 音樂大獎典禮上。2017 年她發表著作《壞女孩溫克的人生指南》(Baddiewinkle’s Guide to Life),並定期與思維卡(Svedka) 伏特加、寶麗萊(Polaroid)相機,以及卡斯珀(Caspar)床墊等品牌合作。 

這些社群媒體達人之所以獨特,不只是因為他們有非常可觀的追蹤人數,更因為追蹤者多是年輕人,也許這是因為每個人都希望對未來抱持美好願景,至少我是這樣的。這些網紅也證明,有愈來愈多的企業認為,年紀——尤其高齡,是一種資產,更甚於是負擔。這些網紅利用他們的線條(也就是皺紋), 透過贊助、出書和業配,展現莫大的影響力。 

這些長輩讓年輕人看見,他們可以帶著尊嚴與目標過更長壽的人生,並在已經到達或超過傳統退休年齡時,仍然與時俱進,這對千禧世代和 Z 世代來說益發重要。過去,他們眼見父母、祖父母輩的正常生活軌跡正在消逝,並且是已持續超過一個世代的趨勢;如今,他們看到新的人生階段出現,因而能夠想像一個打破傳統的未來。 

中高齡族群正在崛起 

隨著壽命不斷延長,人們勢必有機會做更多事,也可能需要工作更久。新的人生階段可能就此出現,就像 1950 年代開始 有青少年和退休族一樣。 

中高齡族群(middle-plus)正在興起,這群人大約是中年階段,但年紀延伸到傳統退休年齡。我認為這個族群大約是在 50 至 74 歲之間,但年紀只是一個參考。中高齡人士可能更年輕或更年長,只要符合某些基本條件即可,例如工作狀態,以及是否還有孩子住在家中。 

我在 2000 年代初期,檢視 50 歲以上的女性人口統計資料時,注意到這個年齡層在擴大。尤其我觀察到,50、60 歲的女人可以同時是母親也是祖母,當中還有許多人有全職或兼職工作。這代表了長壽的未來、消費格局的轉變,以及中高齡族群崛起。市場區隔不該只與年齡相關,更重要的應該是生命階段,包括經濟狀況、健康狀況、未來前景等,畢竟把人與年紀 掛勾已經過時了。不管一位母親是 16 歲或 60 歲,都會需要養育孩子的合適工具。 

智威湯遜(Walter Thompson)廣告公司近期的研究,正呼應了這些觀察。這間公司發現,「55 歲的女性可能是祖母也可能是新手媽媽、是大學畢業生或企業家、是狂野的機車騎士或馬拉松跑者。她的生活型態並非由年紀主導,而是價值觀與在意的事物,也就是她的熱情、抱負和目標。」不僅如此,這間公司的觀察幫我證實了,這不是只出現在美國的新人生階段, 而是全球都有的現象。 

整體來看,中高齡族群是一個仍有經濟活動且渴望成功的群體,這表示他們從事某種工作且充滿活力。他們可能有需要支援的孩子和孫子,也可能是自己父母的主要或次要照顧者。 他們只是恰巧年紀稍長,並且像我父親一樣,可能在傳統的中年(45 至 65 歲)或之後遭遇某些健康問題。 

與大多數人一樣,他們很怕被視為體弱、失能、老邁或年長,所以會盡一切努力來消除這個看法。他們有資源可以購買產品與服務,來提升自己及周遭人的生活品質。他們比平均水準更富裕,因為有能力從事較高薪的工作,在儲蓄策略上也更積極主動。 

企業應該要開始考慮這個消費族群的需要,因為他們與前幾個世代不同,這個族群對數十年來高齡市場上的米白色調、 功能重於形式、設計不夠精良的產品與服務不感興趣。他們正用荷包誘使眾品牌為自己活力十足的生活進行設計,同時堅持產品必須為他們量身打造,或至少得把他們放在心上。 

企業也應該要夠聰明,不能因為人活得比以前更長壽,就以為長壽的人都老了,畢竟年齡只是一個數字,中高齡消費者不喜歡被視為年老體弱。超高齡時代自始至終,都在顛覆生與死的各個面向。這對人類來說將是一個極度複雜又充滿轉變的時期,為企業帶來龐大商機,讓它們的眼界不被年齡所限,而專注在消費者的企望與需求上。 

有些公司已經開始這麼做了,但市場上還有許多空間可以讓其他公司加入,以滿足年齡日益多元的人口的需求。

節錄自:天下生活出版《超高齡紅利時代:人口未來學家帶你讀懂銀髮海嘯的危機與商機,打造長壽經濟的行動指南,作者/布萊德利.雪曼( Bradley Schurman),譯者/周宜芳, 鄭淳怡》

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