抄襲、劣質、不環保... 快時尚服飾品牌SHEIN充滿爭議，為什麼仍席捲全球年輕人？

你聽過 SHEIN 嗎？源自中國的它，是2022年全球最受歡迎的快時尚服飾品牌，出貨給全球150個國家，席捲全球的速度令人害怕。然而外界批評也從沒斷過：劣質、抄襲、浪費、壓榨勞工。為何這個神祕巨頭滿身爭議，卻讓講究環境永續、人權道義的Z世代年輕人為之瘋狂？

文／羅璿　由天下雜誌授權轉載

抄襲、浪費、剝削。很難想像2022年全球最受歡迎的服飾品牌，是這家惡名昭彰的巨獸。

2022年8月，美國德州郊區一所購物中心匯集700多人，人龍一路延到美食街。隊伍盡頭，是為期3天的Shein快閃門市。警衛透露，每天至少有20個人偷偷塞錢給他，有人遞出100美元（約3000台幣），只求早一步進店血拚。

11月中旬，東京表參道一個小巷被擠得水洩不通。畫面很熟悉，斗大的5個黑色英文字母印在透明玻璃櫥窗上，幾排花籃祝賀全球第一家Shein實體店開張。這裡可以試穿與打卡，但不提供現場購買，只能網上預購。

Shein席捲全球的速度令人害怕。

英國比價網站Money.co.uk公布統計：Shein是2022年全球113個國家中，Google搜尋次數最高的品牌。

這家2008年南京起家的B2C電商主賣女裝，但也不乏男裝、童裝、飾品、鞋包，家居與寵物用品。Shein沒有門市，但不時舉辦快閃活動。它出貨給全球150個國家，卻不包含中國。

它無敵便宜，洋裝不用200元、牛仔褲500元有找。網站多達60萬件商品。

雖然Shein的爭議與批評從沒斷過：劣質、抄襲、浪費、壓榨勞工，但它的影響力卻水漲船高。今年4月，Shein估值1000億美元，超過Zara和H&M合併。根據《彭博》報導，Shein 2021年營收高達160億美元（4900億台幣）。

為何這個神祕巨頭滿身批評與爭議，卻依然受到消費者歡迎，又是如何讓講究環境永續、人權道義的年輕人為之瘋狂？

SHEIN		ZARA
2008年	成立	1975年
中國南京	源自	西班牙
許仰天	創辦人	奧蒂嘉 (Amancio Ortega)
上衣300元 牛仔褲580元	平均價位	上衣1000元 牛仔褲1275元
11天	新品	25天
估值約3兆台幣	市值	約2.1兆台幣
約4900億台幣	2021 營收	約6380億台幣
主要市場為美、英、德、 法、西，僅日本單一分店， 宅配至150國	版圖	2007間實體店 遍布96國

祕訣 1：瞄準Z世代，從演算法打造「即時時尚」

首先，網路上流行什麼，Shein就賣什麼。

Shein創辦人許仰天從青島科技大學後，第一份工作就是南京一家外貿公司負責整合行銷、是優化搜尋引擎的專家，極度重視網路即時潮流。

時尚投資人陳康妮（Connie Chan）觀察，1990年代崛起的快時尚霸主Zara，是依據當期時尚雜誌、模特兒伸展台上的潮流品項研發新品；Shein則是鎖定網路上的熱搜關鍵字、爆紅貼文，即時決定新品。

以2018年夏季為例，Shein使用Google搜尋趨勢，及時發現各地因名人效應的的流行品項各有不同。當時美國流行蕾絲、英國市場瘋丹寧、印度則偏好全棉，Shein再藉而推出相對應產品。

「Shein不在乎《Vogue》認不認同他們的品味，」她分析，時下年輕人更在乎同儕的認同，而Shein緊緊抓住了這點。美國派傑投資公司（Piper Sandler）調查驗證，Z世代最喜愛三大服飾品牌是Nike、露露檸檬與Shein。

祕訣 2：小批生產，隨時都有新品

時時都有大量、便宜的新品，是Shein吸引年輕人的第二關鍵。

打開Shein官網，每天都有約6000個新品上架，讓買家恨不得沒事上來滑一滑。Shein採取一套在中國稱為「小單快反」的生產模式，先小批生產不同款式產品快速反應市場水溫，再針對其中的熱銷品追加訂單。

相較Zara等同業一次生產300～500件，Shein的產品滯銷風險較低。Shein新加坡總經理兼全球公關總監林倫納德（Leonard Lin）透露，Shein的庫存滯銷率維持在個位數，遠低於業界25～40%。

小單生產的必備條件是，新品上架必須夠快，迅速找出符合市場期待的產品。而Shein平均生產週期僅5～7天，遠低於Zara的7～14天。

為何它能達到這個速度？首先，Shein總部坐落在廣州南村鎮，這不僅是紡織重鎮，有高達3000家供應商與Shein合作，也備有所有生產要素：佛山的倉儲、白雲國際機場都在Shein總部一小時車程內。從設計、採購到出貨，一有變動都可以及時調整。相較之下，Zara的供應鏈遍布全球、更需要顧及經銷商，實體門市出貨，在疫情間停擺了大量庫存。

再來，Shein對供應商要求極高，工廠必須要3天交出打樣，一超出5天就可能被淘汰。

Shein對供應商有一套嚴厲的評分系統：準時交貨率、不良率、新品上市成功率構成40分，供應商開給Shein的採購金額則佔60分，愈便宜，分數愈高。Shein依此把供應商劃分成5個等級，並定時淘汰分數最低的3成。

除此之外，Shein也要求所有供應商運用同一套MES系統，記錄每次設計修改、出貨，觀測產品即時銷量，不僅提高效率，也讓供應商直接學習市場反應。相比之下，傳統供應商一發完貨，並不會看到銷售數據。

即便嚴厲，供應商也願意與Shein合作的最大理由是，Shein的總體採購量高、不限制供應商再把同款設計賣給其他客戶，而且幾乎是業界付款最快、最準時。Shein短而一週，最久30天就會付款，遠低於業界60天的付款週期，大幅減輕供應商的週轉壓力。

祕訣 3：不砸錢請代言，專注在影音社群

Shein的崛起與社群也有密切關係。Shein鮮少打廣告或找大咖代言，反倒時常發送新品給微型網紅，用社群影音強化便宜的形象。

Shein平均每天在TikTok上花10萬美元（300萬台幣）廣告費，更是最早掌握TikTok流量的服飾業者之一。早在2020年，Shein便成為YouTube與TikTok上討論度最高的品牌，超越絲芙蘭（Sephora）、Netflix。

除此之外，Shein也不吝於延攬消費者成為宣傳大使。只要有興趣，任何人都可以自主推薦成為 #Sheingal（Shein女孩）。16歲的凱莉告訴《連線雜誌》（Wired），她只要花幾小時錄Shein開箱影片、發文，就能賺得比同學一整週打工還多。

點開TikTok的Shein開箱文，金髮碧眼的女孩幾乎是把剛到貨的Shein新品倒出來，不用多少錢就換了好幾套。截至截稿日，TikTok上的 #Sheinhaul（Shein開箱文）累積了77億次觀看，遠超越 #Zarahaul （Zara開箱文）43億次。

爭議重重，超不透明

不開實體店、倉儲需求低，不養專業設計師、直接發貨給買家、不找明星代言，都是Shein得以壓低售價的關鍵。但最大原因，恐怕還是離不開便宜的工人與面料。外加環境與抄襲爭議，種種惡習讓Shein不時受到抵制。

也許是為了扭轉企業形象，Shein近期也推出二手衣物交易平台、加碼投資供應商，企業公關也在11月首度接受媒體採訪，可見Shein想要在全球再下一城的野心。

據悉，Shein已在2019年開始獲利，2022年營收上看240億美元（約7300億台幣），業界也開始有人擔心，Shein在不久的將來甚至可能取代亞馬遜。

Shein驚人的供應鏈管理能力，以及對社群與SEO的精準拿捏，讓不少人對這家來勢洶洶的服飾巨頭，又愛又恨。但它的地位能維持多久，沒人知道。

（原文標題：Shein估值超過Zara＋H&M！中國神祕快時尚巨獸　爭議爆表仍全球狂賣）

---

推薦閱讀：

• 昔叱吒半導體、3C，今變賣祖產還債，東芝TOSHIBA如何被社長玩壞、跌落神壇？
• 開名車、穿名牌太Low！矽谷工程師比的是「這些」
• 昔日百元股價崩剩4元...吳敏求談旺宏的十年教訓：專案多到失控
• 找朴敏英代言衝鋒衣，One Boy其實不創新　但為何沒人敢學？
• 靠瑜伽褲進軍健身業、市值超過H&M　加拿大新星Lululemon做了什麼？
• 稱霸台灣泡麵50年！統一食品部長：吃泡麵要像接吻一樣

加入粉專，每天收看職場力最新文章