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2023.02.21 | 3892次觀看

抄襲、劣質、不環保... 快時尚服飾品牌SHEIN充滿爭議,為什麼仍席捲全球年輕人?

你聽過 SHEIN 嗎?源自中國的它,是2022年全球最受歡迎的快時尚服飾品牌,出貨給全球150個國家,席捲全球的速度令人害怕。然而外界批評也從沒斷過:劣質、抄襲、浪費、壓榨勞工。為何這個神祕巨頭滿身爭議,卻讓講究環境永續、人權道義的Z世代年輕人為之瘋狂?

文/羅璿 由天下雜誌授權轉載

抄襲、浪費、剝削。很難想像2022年全球最受歡迎的服飾品牌,是這家惡名昭彰的巨獸。

2022年8月,美國德州郊區一所購物中心匯集700多人,人龍一路延到美食街。隊伍盡頭,是為期3天的Shein快閃門市。警衛透露,每天至少有20個人偷偷塞錢給他,有人遞出100美元(約3000台幣),只求早一步進店血拚。

11月中旬,東京表參道一個小巷被擠得水洩不通。畫面很熟悉,斗大的5個黑色英文字母印在透明玻璃櫥窗上,幾排花籃祝賀全球第一家Shein實體店開張。這裡可以試穿與打卡,但不提供現場購買,只能網上預購。

Shein席捲全球的速度令人害怕。

英國比價網站Money.co.uk公布統計:Shein是2022年全球113個國家中,Google搜尋次數最高的品牌。

這家2008年南京起家的B2C電商主賣女裝,但也不乏男裝、童裝、飾品、鞋包,家居與寵物用品。Shein沒有門市,但不時舉辦快閃活動。它出貨給全球150個國家,卻不包含中國。

它無敵便宜,洋裝不用200元、牛仔褲500元有找。網站多達60萬件商品。

雖然Shein的爭議與批評從沒斷過:劣質、抄襲、浪費、壓榨勞工,但它的影響力卻水漲船高。今年4月,Shein估值1000億美元,超過Zara和H&M合併。根據《彭博》報導,Shein 2021年營收高達160億美元(4900億台幣)。

為何這個神祕巨頭滿身批評與爭議,卻依然受到消費者歡迎,又是如何讓講究環境永續、人權道義的年輕人為之瘋狂?

SHEINZARA
2008年成立1975年
中國南京源自西班牙
許仰天創辦人奧蒂嘉
(Amancio Ortega)
上衣300元
牛仔褲580元
平均價位上衣1000元
牛仔褲1275元
11天新品25天
估值約3兆台幣市值約2.1兆台幣
約4900億台幣2021 營收約6380億台幣
主要市場為美、英、德、
法、西,僅日本單一分店,
宅配至150國
版圖2007間實體店
遍布96國
註:Zara市值數字為母集團Inditex市值
資料來源:各家官網、《彭博》、Statista

祕訣 1:瞄準Z世代,從演算法打造「即時時尚」

首先,網路上流行什麼,Shein就賣什麼。

Shein創辦人許仰天從青島科技大學後,第一份工作就是南京一家外貿公司負責整合行銷、是優化搜尋引擎的專家,極度重視網路即時潮流。

時尚投資人陳康妮(Connie Chan)觀察,1990年代崛起的快時尚霸主Zara,是依據當期時尚雜誌、模特兒伸展台上的潮流品項研發新品;Shein則是鎖定網路上的熱搜關鍵字、爆紅貼文,即時決定新品。

以2018年夏季為例,Shein使用Google搜尋趨勢,及時發現各地因名人效應的的流行品項各有不同。當時美國流行蕾絲、英國市場瘋丹寧、印度則偏好全棉,Shein再藉而推出相對應產品。

「Shein不在乎《Vogue》認不認同他們的品味,」她分析,時下年輕人更在乎同儕的認同,而Shein緊緊抓住了這點。美國派傑投資公司(Piper Sandler)調查驗證,Z世代最喜愛三大服飾品牌是Nike、露露檸檬與Shein。

祕訣 2:小批生產,隨時都有新品

時時都有大量、便宜的新品,是Shein吸引年輕人的第二關鍵。

打開Shein官網,每天都有約6000個新品上架,讓買家恨不得沒事上來滑一滑。Shein採取一套在中國稱為「小單快反」的生產模式,先小批生產不同款式產品快速反應市場水溫,再針對其中的熱銷品追加訂單。

相較Zara等同業一次生產300~500件,Shein的產品滯銷風險較低。Shein新加坡總經理兼全球公關總監林倫納德(Leonard Lin)透露,Shein的庫存滯銷率維持在個位數,遠低於業界25~40%。

小單生產的必備條件是,新品上架必須夠快,迅速找出符合市場期待的產品。而Shein平均生產週期僅5~7天,遠低於Zara的7~14天。

為何它能達到這個速度?首先,Shein總部坐落在廣州南村鎮,這不僅是紡織重鎮,有高達3000家供應商與Shein合作,也備有所有生產要素:佛山的倉儲、白雲國際機場都在Shein總部一小時車程內。從設計、採購到出貨,一有變動都可以及時調整。相較之下,Zara的供應鏈遍布全球、更需要顧及經銷商,實體門市出貨,在疫情間停擺了大量庫存。

再來,Shein對供應商要求極高,工廠必須要3天交出打樣,一超出5天就可能被淘汰。

Shein對供應商有一套嚴厲的評分系統:準時交貨率、不良率、新品上市成功率構成40分,供應商開給Shein的採購金額則佔60分,愈便宜,分數愈高。Shein依此把供應商劃分成5個等級,並定時淘汰分數最低的3成。

除此之外,Shein也要求所有供應商運用同一套MES系統,記錄每次設計修改、出貨,觀測產品即時銷量,不僅提高效率,也讓供應商直接學習市場反應。相比之下,傳統供應商一發完貨,並不會看到銷售數據。

即便嚴厲,供應商也願意與Shein合作的最大理由是,Shein的總體採購量高、不限制供應商再把同款設計賣給其他客戶,而且幾乎是業界付款最快、最準時。Shein短而一週,最久30天就會付款,遠低於業界60天的付款週期,大幅減輕供應商的週轉壓力。

祕訣 3:不砸錢請代言,專注在影音社群

Shein的崛起與社群也有密切關係。Shein鮮少打廣告或找大咖代言,反倒時常發送新品給微型網紅,用社群影音強化便宜的形象。

Shein平均每天在TikTok上花10萬美元(300萬台幣)廣告費,更是最早掌握TikTok流量的服飾業者之一。早在2020年,Shein便成為YouTube與TikTok上討論度最高的品牌,超越絲芙蘭(Sephora)、Netflix。

Want to be a sheingal
Shein在社群媒體上推出「Sheingal」計劃,任何人都能變品牌宣傳大使。(取自Shein官網)

除此之外,Shein也不吝於延攬消費者成為宣傳大使。只要有興趣,任何人都可以自主推薦成為 #Sheingal(Shein女孩)。16歲的凱莉告訴《連線雜誌》(Wired),她只要花幾小時錄Shein開箱影片、發文,就能賺得比同學一整週打工還多。

點開TikTok的Shein開箱文,金髮碧眼的女孩幾乎是把剛到貨的Shein新品倒出來,不用多少錢就換了好幾套。截至截稿日,TikTok上的 #Sheinhaul(Shein開箱文)累積了77億次觀看,遠超越 #Zarahaul (Zara開箱文)43億次。

爭議重重,超不透明

不開實體店、倉儲需求低,不養專業設計師、直接發貨給買家、不找明星代言,都是Shein得以壓低售價的關鍵。但最大原因,恐怕還是離不開便宜的工人與面料。外加環境與抄襲爭議,種種惡習讓Shein不時受到抵制。

也許是為了扭轉企業形象,Shein近期也推出二手衣物交易平台、加碼投資供應商,企業公關也在11月首度接受媒體採訪,可見Shein想要在全球再下一城的野心。

據悉,Shein已在2019年開始獲利,2022年營收上看240億美元(約7300億台幣),業界也開始有人擔心,Shein在不久的將來甚至可能取代亞馬遜。

Shein驚人的供應鏈管理能力,以及對社群與SEO的精準拿捏,讓不少人對這家來勢洶洶的服飾巨頭,又愛又恨。但它的地位能維持多久,沒人知道。

(原文標題:Shein估值超過Zara+H&M!中國神祕快時尚巨獸 爭議爆表仍全球狂賣


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