專題特輯

日期 |2020.08.20

文字 | 104人力銀行

觀看數 | 4947次觀看

讓面試提案脫穎而出:你夠策略性思考嗎?|觀點

專題特輯

日期 |2020.08.20

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文/Tien-Yu Lee 原文出處

原來策略性思維是一個這麼稀缺的技能。

這段期間因為工作需要面試了許多人,幾番下來候選人們通病是回答時常天女散花般的拋出各種創意、直切入執行細節,但總是缺乏一以貫之的邏輯。

每次在面試時,我總是會問:

假如兩個月後公司Product Launch,你會怎麼安排社群內容??

答案五花八門,但基本上不出以下類型:

口耳相傳很重要,所以我會在organic growth這一塊著力

做個倒數計時的發文,吸引眼球

我會找網紅合作,增加宣傳力道

我會強調公司產品獨特之處、讓用戶知道我們的價值

有些點子看似可行,但這樣的回答其實大多不堪一擊:

口耳相傳很重要,所以我會在organic growth這一塊著力

為什麼?口耳相傳很重要,但是為什麼這個方式就可以套用在我們的產品上?我們透過廣告來的流量佔了50%以上,難道那就不應該是你著力的重點?

做個倒數計時的發文,吸引眼球

為什麼?為什麼倒數計時的發文可以套用在我們的發布上?這種手法太常見了,你怎麼知道這種方式能夠吸引眼球?而且就算能吸引眼球,你怎麼知道這不是只在現有的圈子裡自high而已?

我會找網紅合作,增加宣傳力道

為什麼?網紅的確有效,但為什麼能夠套用在我們的launch?這個方法太常見了,網紅可能不像過去效益那麼大了,而且如果網紅跟我們獅子大開口、或效果不如預期,你還有其他的方案嗎?

我會強調公司產品獨特之處、讓用戶知道我們的價值

這的確是很重要的原則,但是你沒說具體要怎麼操作…

除了不夠嚴謹,這些答案也都缺乏了整合性、策略性的思考,如果就讓這些人放飛自我,很可能結果成效不彰,又或者是更慘的一開始方向就錯了。


前段時間有機會面試滴滴出行的市場經理職位,負責讓更多造訪中國的外國人成為用戶,面試時面試官也一如往常地問我會怎麼樣去推廣產品,以下是我當時面試後給到對方的deck。雖然後來沒有得到offer,但是思考邏輯應該可以讓大家做個參考…

註:滴滴出行等同於中國版的Uber,在中國處於壟斷地位,想在中國叫車,除了滴滴基本上沒有其他選擇(另外,這份文件是給中國面試官參考,所以內容陳述為簡體,還請別太計較)。


目的:每一次的推廣都一定會有個目的,這個目的一定要白紙黑字地寫下來,看似冗餘,但是對於團隊聚焦很有幫助(你會很意外的發現團隊裡就是有人搞不清楚);另外,誰說每一次的產品發佈一定是以銷量作為目標呢?有可能是要搜集用戶Email、做做聲勢給投資人看、又或單純發布消息炒熱股價,所以當別人問你如何推廣時,一定要問清楚“目的是什麼”

以這次滴滴面試而言,增加下載量就是最終目標。


市場比較:提出執行方案卻沒有市場、競品資訊做參考,很可能會拼得不亦樂乎,但到頭來會白忙一場,就像把車窗塗黑油門踩到底,催出了三百公里結果到頭來發現自己根本沒開在車道上。具備市場、競品、以及自身分析,整個方案才會有意義(關於以上三點,請參考我之前為了LINE Music面試的準備)。

至於這份報告裡面沒有相關分析,是因為面試官已經非常了解滴滴在中國市場的狀況,所以在這裡就沒有太多著墨了。


切入點:這裡就是所有Strategy的起點,會決定鎖定客群、市場切入、對外訊息等重大方向。

方法五花八門,但Conversion Funnel還是我比較推薦的工具,不僅容易理解,參考資料也多(關於Conversion Funnel的更多資訊,請參考)。

經過市場、自身分析,以及配合Conversion Funnel去思考如何推廣後,整體的脈絡就會開始清晰;另外這裡也建議把所有的推廣方法都納進來思考(PR、Email、廣告、地推、策展…),不要只停留在社群推廣。

回到滴滴,因為叫車是剛需,加上外國人在國外已經被Uber徹底教育,在中國又沒有其他選擇,所以從Awareness階段就能夠直接跳到Conversion;而Retention也沒什麼懸念,因為在中國就是沒有其它選擇,最多為了提高Conversion效果,給點外國人小施小惠註冊。

簡單來說,只要讓旅客了解Uber在中國無法使用以及滴滴的存在的事實,就能夠得到一個新用戶(所以基於這一點,我就不會著重任何類似強化用戶體驗、刷高App store評分等和Interest以及Preference相關的創意執行)。


目標用戶:目標用戶的選擇方法也是五花八門,可能是管理層的選擇、也可能是市場分析後唯一合理的選項。

以滴滴的case而言,針對外國人推廣就是高層決定的方向,所以在這裡我就沒有去深究背後的理由;而為了讓我的推導更有說服力,我查了中國對外的簽證類型,並且依據特性分成兩大目標群體,屆時被問到為什麼會分類受眾時,我也有憑有據。


推廣手段:這裡就是文章一開始提到一般人最喜歡直接跳入的細節、發揮創意的部分了。如果配合著前面的流程推導下來,你會發現想法逐漸清晰,產出的各種推廣手段有脈絡可循、更經得起推敲。

回到滴滴的deck,為了讓自己的思考更有脈絡,我一開始先做了一個User Behavior的分析,也就是從一個旅客的購買流程發想,去歸納出幾個可能的觸及點,然後再試著發揮各種創意,如何實現前面提到的Awareness、Conversion、Retention。


透過這個流程下來,你的同事們可以了解你的思考脈絡,更能夠從你的基礎上去延伸;如果發現你的創意不夠完美,也能夠明確、有效率的指正,而不會讓更多人拋出更多天馬行空的創意卻無法有效地整合。而這種方式也能讓你隨著未來管理層的策略改變調整你的創意輸出、推廣模式,更重要的是,你提出的推廣方案能夠經得起他人的靈魂拷問。

所以,“你會如何推廣這個產品/事件“這個問題一點都不好回答,一次的面試裡無法回答得盡善盡美,所以我也期待有人能夠在面試之後會寄個更新的推廣方案給我,不過目前沒有什麼候選人這麼主動就是了。

(原文標題:從面試看一個人的策略性思考)


延伸閱讀:
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