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日期 |2021.04.16

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危機事件的聲明稿有公式可套嗎?試試兼顧情理的「3R」結構

從總統的發言來看當品牌危機發生時,公關發言是否也有既定的公式可循?想要降低危機的衝擊,你需要把握「3R結構」

文/PReview TW 由方格子授權轉載

熟知媒體新聞稿寫作的媒體人與公關人一定都有聽過倒金字塔的寫作公式:最重要、最吸睛的重點放在最前面,依重要性決定後面的段落要點順序。

那危機事件的聲明稿或發言也有類似的公式可循嗎?

近期太魯閣號事件超過50條無辜性命殞落的慘痛意外,對於民眾期待應負起監督好台鐵在保障運輸交通安全底線的政府機關來說,這次舉國傷痛的交通意外絕對是一個不能輕忽、可能影響整體民意支持的重大危機事件。

且此事件的嚴重程度已上綱到全民皆關注、皆有感的層次,因此我們台灣的最高領導人蔡英文總統也在輿情壓力下無法回避,不得不針對全民進行公開談話,一方面藉此撫慰全體民眾的受傷情感,另一方面也必須滿足民眾期待政府說明未來會如何保障如此重大的意外不再發生。

但由於台鐵於兩年前就曾發生重大出軌意外,當時蔡總統也同樣發表談話,所以難免被記者放大檢視兩次談話的內容,也挖掘出了原來有公式可循。

聯合報重磅快評專欄指出的公式與推測此公式要達到的效果目標內容摘要如下:

“儘管段落不同,兩次談話,說的是差不多的內容。第一個重點,是談自己的「改革成果」;接下來,是談「台鐵的沉痾與系統性問題」,不是一朝一夕可以改成,但政府的改革絕對沒有上限;最後,是向民眾喊話,要民眾相信政府的改革決心,並且重拾對台鐵的信心。這個「宣示台鐵改革三段論」,大概就是蔡總統的「台鐵改革公式」。”


“最重要的是,綜觀兩次談話,儘管話說得漂亮,卻都不約而同忽略一個重點:政府的責任在哪裡?台鐵本身就是政府的一部分,而且這次意外牽動的還有上次「總體檢」沒有落實、甚至是該做的工程不確實的政府責任問題,難道改革和應該負責的對象只有台鐵和包商?這套公式的最重要關鍵,其實就是把自己包裝成「改革者」來推卸責任。”

聯合報〈【重磅快評】蔡英文「宣示台鐵改革」 原來也有公式

其實不同類型、單位發布的危機新聞稿或公開談話,都圍繞著一個核心目標:

運用自身發表對事件的說明論述,試圖框架民眾、重要關係人解讀本事件的思路方向,引發附和者有跟進支持並擴大傳散的基礎,藉此操作脈絡緩和目標民眾的激憤情緒,降低危機事件對於自身的衝擊程度。

一般組織的危機事件新聞稿或發言,在公關傳播專業領域內其實也有著許多不同的公式可循,最常從各處聽到的是在危機稿或發言結構中,可使用所謂的3R結構:Regret、Reason、Remedy。

Regret

無論如何,不管有錯沒錯,都需先表達對事件發生的遺憾與惋惜態度,但要不要公開認錯,就需視案情的事實來決定。這點其實是很針對台灣民眾的善良與重情特質,所以先表達謙卑謙卑再謙卑的態度,後面的話比較容易被聽進去。但這點許多高度理性和實事求是的外國人或律師會有點無法理解。

Reason

說明問題發生的原因、影響範圍/程度/人數多寡,藉此展現負責的態度,且給予外界已經高度掌握事態狀況的認知,避免讓外界加深”都出問題了,你怎麼還在狀況外…?”的不信任感。

Remedy

說明組織後續會採取甚麼具體行動與承諾避免問題再次發生、受害者的損害補償方案、民眾可如何自行識別風險不再受害的行動指引,呼應前面的問題原因,建立不是光說不練的誠意負責外部認知態度。

危機公關發言的3R原則

當然,熟知危機議題內涵的專家其實也都清楚,危機處理最困難之處,就是往往在當下的時間點,是處在許多原因尚需時間進一步釐清、資訊不足、狀況不明、影響程度還未彙整統計完成的狀態,且討論因應對策的過程中,一定會有許許多多不同的內外考量、評估、擔憂多重制衡對外說明的內容拿捏,因此實務環境下,危機發言往往是採取動態、多次進行的模式推展,所以很難一次就完整揭露上述3R的完整資訊。

不過3R的公式架構,雖無法完全按照理想狀態執行,且不同危機案情內涵也迥異,需要許多因事制宜的變形操作,但整體來看還是提供了一個在當下,可快速導入整理既有情勢資訊的簡易框架,還是頗值得熟悉採用。

當然話說出口了,承諾要有的行動就必須確保它有確實發生,否則下次再出現類似的問題,外部對於相同內容的信賴度就會大幅降低;回到本次蔡總統的發言案例,吃虧的地方即在於短短兩年前才宣示過,但兩年後竟發生了更嚴重的意外,因此若發言內容與上回相較沒有更進一步、更具體明確避免問題再次發生的行動說明,僅單純要求民眾要相信政府的決心,難免在已有前次教訓的前提下,可創造的民眾信賴感就容易被大打折扣。

(原文標題:【蔡總統發言案例】危機發言也有公式可循嗎?

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