學習成長

日期 |2020.05.21

文字 | 104人力銀行

觀看數 | 19642次觀看

向三大成功品牌學習如何寫出好的廣告文案|行銷人的靈感簿

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日期 |2020.05.21

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文/ 哈利熊HoliBear   由方格子授權轉載

 

向三大成功品牌學習如何寫出好的廣告文案|行銷人的靈感簿
向三大成功品牌學習如何寫出好的廣告文案
正在苦惱如何寫文案嗎?想要一些例子來激發你的靈感嗎?你來對地方啦!在你才思枯竭的時候,不妨來看看其他的一些成功文案都是怎麼寫的吧!
另外,雖然可能沒辦法像這些大品牌一樣有很多的行銷預算,但是還是可以利用寫出好文案的20個簡單又強大的技巧讓你的文案效益達到最高。

一、星巴克(Starbucks)

無論是在行銷策略上,或是社群媒體的經營上,星巴克一直深受粉絲的喜愛。為什麼呢?我想先例舉幾個星巴克做的好的地方,可以讓別的品牌作為借鑒。

1. 不是只有商品的宣傳

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不是只有商品的宣傳
在星巴克的行銷管道中,我們不是被琳瑯滿目的星巴克商品給淹沒,反而我們能夠看到品牌非常貼近人心的一面。星巴克不僅僅關注許多社會議題,也同時會顯現星巴克背後的品牌故事。比如說這一篇2020年3月8日的文,就是在慶祝「婦女節」的同時,順便分享了星巴克其中一名員工Shannon的感人故事。讓我們知道星巴克不是一個冷冰冰的品牌,背後也是由一個個親切、有愛、有家庭、充滿血與淚的人給撐起來的。我們也可以看到,星巴克在發這個文案的時候,也是別具用心的,它做到了以下幾點:
  • 順應節日,表達品牌對節慶以及社會議題的關注
  • 拉近與客戶的距離,介紹星巴克品牌背後的故事
  • 要求客戶分享、留言對生活中喜愛的女人的一件東西
在文案中,星巴克不忘有一個清楚的行動呼籲,例如這一篇最後就是希望能增進客戶的互動率。

2. 客戶心得分享

根據數據統計,
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所以想要寫下好的文案,可以嘗試搭配客戶真實的使用心得。像是星巴克就是使用這方面技巧的好手。比如說這一篇2020年3月在新冠肺炎時期的貼文,文案內容是:
「Good things are still happening. ? We see stories of our customers and partners(employees)going the extra mile every day, but during this time these little acts of kindness shine even brighter.」
(譯文:「好事仍在發生。我們每天都看到顧客和合作夥伴在努力前行,在這樣的時期,小小善良的舉動都會顯得格外明亮。」)
貼文採用了Twitter上真實的客戶留言,皆是對品牌的感謝之詞。貼近生活,順應時勢,是一個相當有效的策略。
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Twitter上真實的客戶心得分享

3. 創意新奇的文案

如果有看行銷文案達人的20個技巧(圖)的人,應該明白在文案中使用「創意」的重要性。現在每人每天平均會看超過5000則的廣告訊息,如何讓你的訊息脫穎而出呢?首先,星巴克這則焦糖可可的貼文,不僅在圖片的使用上別出心裁,在文字上也是獨樹一格。
「多雲的季節到了,預計會引起焦糖和可可的毛毛細雨。」
首先,在顏色的使用上,背景使用了有點神秘的藍紫色,凸顯出以咖啡色為主軸的商品。接著,在文字上也用了一些巧思,使用了「氣象預報」的方式,將雲、焦糖以及可可做了一個有趣的結合,是不是非常有畫面,讓人留下印象深刻呢?
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創意新奇的文案

二、肯德基(KFC)

肯德基也是一個把行銷做得淋漓盡致的品牌,目前在美國分店數排名第9名,全美有超過5055家分店。

1. 了解顧客所需

我們知道了解顧客需求的重要性,而肯德基在新冠肺炎期間就發了一個合時宜又讓人印象深刻的貼文。疫情期間大家最重視的是什麼呢?沒錯,正是「外賣」!而且「全程零接觸」,多麽吸引人!我們也可以看到這篇貼文使用的是輪播格式廣告,使用顯眼、同色系的插圖風格,非常吸睛。
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了解顧客所需
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了解顧客所需

2. 善用幽默感,將逆勢轉為機會

在品牌經營上難免會遇上危機時刻,而在度過危機之時,品牌如何應對的就很重要的課題了,有些時候,它能夠成為摧毀品牌形象的最後一根稻草,而有時候呢,反而可以成為品牌逆流而上的絕佳機會。肯德基在2018年就發生過這樣的問題,在英格蘭有多家肯德基因為更換供應商,導致無法即時銷貨給客戶,引起消費者的不滿,他們不旦沒有被逆境擊倒,公關團隊反而突發奇想,做了一個非常有趣的廣告。
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善用幽默感,將逆勢轉為機會
我們可以看到紅紅的背景上,放了一個沒有炸雞的肯德基桶,幽默的把品牌的KFC故意變成FCK(英文的髒話),站在客戶的立場,大方承認自己的錯誤、道歉、把危機轉化成為客戶的會心一笑。

文案如下:

「我們很抱歉。 一家炸雞餐廳沒有雞。這實在不是理想的事。對客戶致上深深的抱歉,特別是那些專程來找我們,卻發現我們大門深鎖的人。 我們也要謝謝KFC團隊和我們的企業夥伴,他們孜孜不倦地改善當前的情況。 這就像身處在地獄週,但情況已經有進展。每一天,有愈來愈多的新鮮雞肉,送達我們的門市。謝謝你們的忍耐。 不妨蒞臨我們的網站 kfc.co.uk/crossed-the-road 找到更多有關你附近餐廳的資訊。」
連數位行銷和品牌形象專家阿貝德(Robbie Abed)都稱讚這是公關傑作:「我真佩服這家公司想得出這樣令人印象深刻的視覺設計與訊息。很多公司這時候很可能只想把錯誤完全歸咎在供應商頭上」。
可見,一個好的行銷文案,不僅僅是要能表達品牌想要傳達的話,還要適當的使用幽默感。如果想了解更多充滿幽默感的廣告詞,可以看五大幽默的廣告詞

三、漢堡王(Burger King)

接下來,我們來看Burger King的行銷活動。

1. 製造話題

整個活動從命名上就已經別出心裁,「The Whopper Sacrifice」(華堡的犧牲)。活動的主軸是「只要刪除十個好友,就送你一個華堡」,雖然這樣的活動著實違反了臉書的政策,但是在當時還是引起了軒然大波。
我們來看看他的文案,首先右邊大標寫的是「友誼很強勁,但是華堡更強勁」,下面的描述簡單又清楚「用這個程式,當你刪除了10個臉書好友,你就能贏得一個免費的華堡」。而左邊則寫的是「選擇你要犧牲的朋友」,接著是你朋友們的頭像。
8.向三大成功品牌學習如何寫出好的廣告文案|行銷人的靈感簿
製造話題
這個活動之所以會成功就是它所製造的話題性,而且臉書的病毒式分享效應,而很多人也被這個漢堡王的惡作劇給逗笑了。

2. 觸發客戶的情緒面

我們知道要說服人有三大重要的要素:「信譽」、「情感」與「邏輯」。在文案中根據處於不同購買階段的客戶善用至三大元素會是一個強而有力的武器。所謂情緒的使用是要能夠激發客戶的記憶、經歷,進而產生情緒的反應。
9.向三大成功品牌學習如何寫出好的廣告文案|行銷人的靈感簿
觸發客戶的情緒
漢堡王在這一篇貼文中說:「我們在想你以及你的家人,這就是為什麼我們希望你花更多時間與他們相處,而花更少的錢……。」觸發了家人共處的溫馨畫面,畢竟家人的相處時間是無價的。情緒可以分為四大種:開心、難過、害怕/驚訝以及生氣。而根據2010年紐約時報的報導指出,當品牌與愉悅、興奮、開心、歡笑等正能量相連結的時候,分享以及互動的次數就會增加。所以與其直白的告訴觀眾「嘿,我們現在促銷降價了!」不如加一點激發情緒的元素吧。
責任編輯/ 104小編
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