什麼是雇主品牌？為什麼要做與如何做？儘管熟知雇主品牌理論，但到實作時總是不曉得該如何著手。近5年人資領域隨著社會與科技發展也有較大改變，進入雇主品牌前，先談談HR需要知道的三個趨勢。
文／陳佳慶（104人力銀行資深特助）
我們常常只學到雇主品牌片段的理論，等到實作的時候，又不知道怎麼做，從2020開始，這個專欄希望能讓更多的HR了解：什麼是雇主品牌？為什麼要做與如何做？
HR相對於其他的職類來說，變化是比較緩慢的，但近五年來，人資這個領域也開始有較大的改變。在進入雇主品牌之前，我們先來聊聊HR需要知道的三個趨勢。
雇主品牌 趨勢1：由客戶第一轉變成員工第一
假如說阿里巴巴只有一個活下來的理由，就是我們堅持客戶第一，員工第二，股東第三，不管任何時候。因為客戶給我們錢，因為員工創造了價值，因為股東信任我們。
馬雲 阿里巴巴 創辦人
如果要改善每況愈下的美國業務，最重要的一步就是重新重視我們的工作夥伴，特別是前線的夥伴。
霍華·舒茲 (Howard Schultz) 星巴克 榮譽董事長
所有的商業活動都和人脫離不了關係，股東、員工、客戶、供應商、社會….等等，其中最重要的兩種人，是客戶和員工，有人說客戶很重要，因為客戶買了我們的商品或服務，公司賺了錢才得以生存，才有辦法養活員工，代表企業是阿里巴巴，他們說得很清楚，他們的堅持是“客户第一、員工第二、股東第三”，另一派說法是，公司生存的前提是提供好的產品與服務給客戶，沒有好的員工，就不會有好的產品與服務，代表企業是星巴克，星巴克的理念“我們照顧夥伴，夥伴照顧顧客”就是很好的說明，2015年，星巴克更宣布將支付員工在亞利桑那州立大學（Arizona State University）的4年線上課程學費。員工第一或是客戶第一，就像是雞生蛋蛋生雞，其實只是看的角度不同，兩者都是對的，所以各有經營得很成功的企業。
不同的產業，會有不同的觀點，比如製造業和服務業，另一個可能的原因是，過去隨著工業時代製造業興起，追求專業分工，每個員工可能都是大公司裡面螺絲釘，因為好訓練，好管理也好取代，所以想當然爾員工的重要性不及客戶，不過時代在轉變，現在已經是知識經濟的時代了，一個優秀的工程師對公司的貢獻，可能是一般工程師的100倍，一個優秀的產品經理，可能創造出改變世界的產品，帶來的效益可能超過一般的產品經理千倍萬倍，所以還是客戶第一嗎？如果你有一流客戶、二流員工，會不會因為二流員工提供的產品競爭力逐漸喪失，你也失去一流客戶？隨著時代的改變，越來越多的企業重視創新與服務，從製造經濟轉型成知識經濟、服務經濟，人才的重要性越來越高，再過幾年，會有更多的企業選擇員工第一的理念。
張宗謀也說過：員工是股東、員工、社會三個當中最重要的利益關係人。公司對員工的承諾，就是要給員工優質待遇與平衡生活。所謂平衡生活，是工作與生活平衡。亞馬遜的創辦人貝佐斯，近期在2020年的最後一封股東公開信也提到，要打造「以員工為中心」的企業文化，向來是鐵血、紀律代名詞的亞馬遜，美國市值第二大公司，都可以喊出這樣的口號，正代表時代的改變，相信會影響更多公司與企業。
我們將成為地球的最佳雇主和地球上最安全的工作場所。
貝佐斯 亞馬遜創辦人 2020 最後一封股東信
We are going to be Earth’s Best Employer and Earth’s Safest Place to Work.
如果越來越多企業能認同「員工優先，顧客次之」的想法，企業高管慢慢的從心理認同這點，那原本很多活動圍繞著顧客的，轉成圍繞著員工展開，比如從顧客滿意度調查，轉變成員工滿意度調查，面試滿意度調查，從顧客體驗地圖，轉變成員工體驗地圖，面試體驗地圖等；由顧客優先轉成員工優先，就是我們今天要說的第一個趨勢。
雇主品牌 趨勢2：跨界型人資人才 = 業務 + 行銷 + 人資
如果你不做出改變，如果你一直在原地踏步，那麼其他的公司將會取代你。
菲利普‧科特勒 (Philip Kotler) 行銷學之父
業務與行銷不僅適用於產品與服務，也適用於組織與人，所有的組織不管是否進行交易，事實上都需要業務與行銷。過去的觀念是：業務是賣產品給顧客，行銷是推廣品牌或產品給顧客，人資是幫公司找人才，如同我們上一章節所說的，如果顧客改成員工，或是潛在人才，那人資也是業務，在面試的時候，你必須賣公司的理念與職位給求職者；人資也是行銷，在校徵時，你必須成為傳教士，推廣公司的文化與機會給應屆畢業生或潛在人才。所以人資過去所學的選用育留，可能已經不夠用了，人資也要轉變成業務和行銷，成為新的複合型人才，才有辦法面對未來的挑戰，
如果每次面試你都是照本宣科，沒讓求職者感受到你對公司的認同與熱情，這樣憑什麼你要求職者對公司認同與發揮熱情？
如果每次校徵你就是坐在攤位上，和同事聊天講八卦，同學來攤位就是發發傳單，你覺得會找到有潛力的人才嗎？
你可能心裡有這樣的問題：有事嗎？這樣是要逼死人嘛，我平常工作量就夠大了，為什麼要多做這些？答案是因為求職管道更多元了，人才競爭更激烈了，只要和你公司競爭相同人才的公司人資更有業務觀念，會做行銷，他就有機會比你早接觸到、面試和錄取這些潛在人才，別人面試5個就錄取1個，你要面試10個才錄取1個，你不學嗎？所以成為業務、行銷與人資的跨界型人資，是我們說的第二個趨勢。
雇主品牌 趨勢3：
新零售 vs 新人資 OMO (Online-Merge-Offline)
因為有了智慧手機，線上 (online) 與線下 (offline) 已經分不開了。
蘇珊·沃西基 (Susan Wojcicki) Youtube 執行長
現在越來越多的人資，他不只在人力銀行找人才，他可能會在社群網站或論壇找人才，預算也從傳統的實體徵才活動，轉移到數位的徵才廣告或網站。這樣怎麼做數位行銷廣告？怎麼設定對的受眾？什麼廣告文案可以吸引潛在人才？徵才網站的JD撰寫？徵才網頁設計？選擇在哪一個通路推廣？關鍵字廣告或是聯播網廣告？可以做搜尋引擎優化 (SEO) 嗎？是不是可以做動態再行銷廣告？每一個通路的廣告投資報酬率 (ROAS) 應該是多少？是用CPM, CPC, CPA？過去這些是數位行銷每天會接觸到的，也會開始讓人資頭痛。
徵才通路有哪些？我這裡列出來一些常見的給大家參考
- 人力銀行：104, 1111, 518, yes123等
- 社群網站：Facebook, Instagram, LinkedIn, LINE, 微信等
- 網路廣告：關鍵字廣告、社群廣告、聯播網廣告、影音廣告等
- 影音網站：Youtube, TikTok等
- 獵才公司：104, Adecco, Michael Page, Manpower等（沒錯，104也有獵才）
- 派遣公司：萬豐、享青等
- 網路論壇：Dcard, PTT, 一些專業論壇等
- 校徵：各個大學都有自己的校徵，一些企業都有5~10場校徵
- 實體招募會：有些企業一年會自己辦一兩場大型的招募會，或是參加聯合的招募會（比如：各縣市政府的勞工局舉辦的活動）
- 內推：很多公司也會用內部推薦，會提供介紹獎金
- 報紙：如果你找的是藍灰領，這個通路也是合適的
- 門市：很多門市都會張貼徵才需求
不同的通路有不同的受眾屬性，要注意一下，不是所有的職位都適合所有的通路。
再來是這些通路各花了多少費用？獲得多少應徵數？面試數？錄取數？到職數？各個轉換率是多少？那一個轉換率最好？
那一個通路平均到職成本最低？可以再擴大優化嗎？
如同新零售的概念一樣，OMO (Online-Merge-Offline，線上與線下融合)，校徵或是實體招募會，手機可以掃QR code，讓他上網看到更多資訊，或是在線上廣告行銷線下的招募會等等，有沒有一致的體驗，是否宣傳一致的雇主品牌與故事？未來也會有新人資的概念，線上徵才和線下徵才其實應該是整合在一起的，這是第三個趨勢。
回顧一下，做雇主品牌前，HR要知道的三個趨勢：
- 雇主品牌 趨勢1：由客戶第一轉變成員工第一
- 雇主品牌 趨勢2：新複合型人資人才：業務 + 行銷 + 人資
- 雇主品牌 趨勢3：新零售 vs 新人資 OMO (Online-Merge-Offline)
下次會開始講什麼是雇主品牌？雇主品牌的前世今生，我們下次見囉！
PS.
你們公司現在有從哪些通路徵才呢？效果最好的是哪一個呢？歡迎下面大家可以討論。
你們公司也是「員工優先，顧客次之」嗎？你認同人資要擴展自己的業務行銷職能嗎？
小小工商一下，很多公司找104整合招募團隊來解決所有招募問題，經營雇主品牌、規劃網路整合招募更是我們所擅長的，有興趣都可以和我們聯絡。
如果覺得這篇文章對你有啟發，請幫忙分享出去，謝謝你。
（原文標題：雇主品牌 (1)：做雇主品牌前，HR要知道的三個趨勢）
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