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2023.03.13 | 1921次觀看

一度橫掃跑界、也一度醜到沒人要,Nike 如何翻盤成運動潮牌?

Nike 剛開始只是一位徑賽教練專注研發自製機能運動鞋,那個年代,比賽都穿Adidas或Puma,沒沒無聞的Nike因為跑者在一場賽事中奪冠而聲名大噪,「打造能贏得比賽的運動鞋」就此成為Nike 20年來致勝方程式。然而Reebok的出現使得運動成為一股新潮流,讓向來不重設計的Nike因為太醜而面臨市場淘汰邊緣,它究竟如何翻盤成為運動潮牌龍頭?

當世界的遊戲規則變了,你必須忘掉曾認定的每一條致勝公式

故事始於一雙手工鞋。奧勒岡大學的學生菲爾.奈特(Phil Knight),跟著名人堂徑賽教練比爾.鮑爾曼(Bill Bowerman)練跑步。實際上跟著比爾教練的意思,就是你會穿到他異想天開的各種自製運動鞋。「教練永遠在實驗五花八門的鞋子。」菲爾回想當年:「他認為減輕鞋子的重量很重要。」

「在那個年代,所有厲害的跑者都穿Adidas或Puma,但我目瞪口呆看著奧蒂斯.戴維斯(Otis Davis)穿著比爾教練的鞋,在太平洋海岸聯盟冠軍賽(Pacific Coast Conference Championship)的400公尺賽事中奪冠——在奧蒂斯穿著上場前,我負責實驗那雙鞋。」菲爾訝異那雙輕量級的手工鞋,居然能助知名跑者一臂之力。不過他也訝異,那場勝利在業餘的運動人士之間引發轟動,人人都想要那雙鞋,「那次的事種下了種子」。

比爾和菲爾各掏500元,在1964年共同成立Nike,原名「藍帶體育用品公司」(Blue Ribbon Sports)。2個人完全只專注於一件事:製作超高性能的運動鞋。「我們的想法是這個世界需要更好的跑步鞋。」至於建立品牌? 打廣告?菲爾完全不在乎這一類的事。「我這輩子從來不認為自己有『銷售人格』。」他的致勝方程式是打造能贏得比賽的運動鞋,剩下的結果自然水到渠成。

起初的確是那樣沒錯。在史蒂夫.普方坦(Steve Prefontaine)等一流跑者的背書下,全國的田徑賽教練和跑者,搶著要Nike的輕量運動鞋——那些鞋子專為速度打造,不以外型取勝。「我們沒太去管鞋子長什麼樣子。」菲爾說道:「我們認為只要能跑出好成績,有優秀的運動員穿著那些鞋子,就會賣得出去。」事情也繼續如他們所願。

但一段時間後,這種策略不再靈驗。我們今日所知的引領文化、人人跟隨的時尚Nike,其實要到Nike快被市場淘汰才出現。高性能的運動裝備後來被另一股趨勢取代——潮牌的運動裝備。Nike在這場競賽中遠遠落後。套用菲爾的話來講:「在1980年代,Reebok這個新起之秀讓我們傷透腦筋。」

Reebok出品的魔鬼氈高筒鞋,迎合有氧健身操這個新興的運動風潮。喜愛時尚的女性依舊穿著套裝,但這下子腳踩有氧運動鞋去上班。運動服飾突然變成街頭服飾。

緊抱過去經營策略不放,就被市場變化淘汰

菲爾在過去近20年間,靠著做他知道怎麼做的事,打造出獨霸市場的事業:設計、測試,接著把高性能的運動裝備賣給運動員。然而,周遭世界的遊戲規則變了,菲爾必須忘掉他認定的每一條致勝公式

有一季銷售特別低迷後,「我們說:『或許真的該試試看打廣告』。」菲爾回想:「所以我們走進一間辦公室,裡面有4個人和1張折疊桌,其中2人叫大衛.甘迺迪(David Kennedy)與丹.韋登(Dan Wieden)。」

沒錯,就是Wieden+Kennedy廣告公司(丹和大衛的姓氏相加,簡稱W+K)的創辦人。大衛和丹將就此成為廣告界的傳奇,率領數千員工,全球各地都有辦事處。但菲爾找上他們時,他們還只是很有雄心壯志的小公司。丹和大衛願意挑戰菲爾的程度,不亞於菲爾打算挑戰他們的程度。

菲爾形容當時的情景:「我走進丹的辦公室,先發制人:『我就明講了:我痛恨廣告』。」丹說:「哇,真是振奮人心的開場白。」雙方展開了解後才發現,菲爾其實不討厭廣告,他討厭的是無聊的廣告。

菲爾和W+K廣告公司合作後,開始明白Nike重視的事不僅能用來打造產品線,還能塑造品牌。Nike具備不服輸的精神,平日與一流的運動員合作,還堅持品質、絕不妥協。菲爾認為就是因為建立了這樣的品牌,最終讓Nike的銷量大增3、4倍。沒品牌是辦不到的。

菲爾走進那間只有1張小桌子的迷你辦公室時,踏出了他的舒適圈,不過他依舊高度專注於Nike的本質。W+K廣告公司根據Nike不服輸的精神,加上披頭四的音樂,給觀眾看具有代表性的運動員,簡單好記的廣告台詞,以及超有型的鞋子。Nike的首支廣告「革命」(Revolution)如今已成為業界傳奇。廣告的最後,接著形塑文化的經典廣告詞:「Just Do It. 」

Nike那幾年也在設計方面下足工夫,這對菲爾來講又是一個新領域。設計師馬克.帕克(Mark Parker)接下重責大任(他最終成為執行長)。他推出各式各樣的鞋款,包括開闢「交叉訓練鞋」(Cross-training shoes)這種新領域的鞋子、1982年問世的Air Force 籃球鞋,還有就是1985年的經典Air Jordan:那不只是一雙鞋,幾乎等同一個設計平台。

「一切加在一起後,我們在幾年間成為品牌。」菲爾說道:「我們就此真正起飛。」菲爾願意放棄過去二十多年間辛苦累積的專業,讓Nike轉換跑道,從一間製鞋公司變品牌。

把自己當白紙,從頭學習新事物

菲爾清楚運動鞋的市場在1980年代初,經歷了一場重大轉變。如果他和Nike不與時俱進,就會被淘汰。每一間快速成長的創新企業領袖,全都會面臨這樣的轉變,而且通常會一而再、再而三碰上。光是摸索出一件事要怎麼做還不夠。如果要讓組織真正大幅擴張,就得把自己當成白紙,從頭學起。

歸零是很大的挑戰,因為人類的天性是不管現在情況如何,我們會緊抓著先前的成功策略不放。上了年紀、有點成績後,更是容易守舊。所以你必須不斷質疑(通常還得拋掉)上一個產品、上一份工作,以及過去一年帶來的假設。在組織或產業快速成長的時刻,有一句老話特別適合用在這裡:「以前行得通的,以後不一定行得通。」

學著拋下過去知道的事是鮮為人知的擴張心法。

節錄自:聯經出版《高成長思維/雷德.霍夫曼 Reid Hoffman、茱.寇恩 June Cohen、德倫.特里夫 Deron Triff 著》


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