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2022.12.05 | 6425次觀看

誇口2025年贏特斯拉,執行長卻狼狽下台... 福斯失掉電動車市場4大敗因

天下雜誌
2022.12.05
6425次觀看

福斯(Volkswagen)近年雖然大力開發電動車,但軟體問題層出不窮。2018年執行長甚至誇下海口,2025年福斯將會超越特斯拉,成為全球最大電動車廠,然而今年8月底執行長迪斯卻下台一鞠躬。在最重要的中國市場,福斯銷售也落後競爭對手。曾超越豐田、力圖戰勝特斯拉的汽車業模範生,福斯出了什麼問題?

文/吳凱琳 由天下雜誌授權轉載

在全球電動車市場,福斯是行動最積極、最被看好的傳統車廠之一,這要歸功於從競爭對手BMW挖角而來的執行長迪斯(Herbert Diess)。

但7月下旬,福斯正式宣布迪斯於8月底離職,自9月1日起由集團旗下的保時捷品牌執行長布魯姆,接任福斯集團執行長。

迪斯曾經被各界寄予厚望,希望他能力挽狂瀾,帶領集團重返巔峰。

2015年,福斯集團爆發了「柴油門」醜聞,美國環保署指控福斯利用軟體規避特定污染物的排氣檢測。福斯也坦承,總計全球有1100萬輛車安裝了作弊軟體。

危機中上任,誇口要贏特斯拉

同一年,在BMW工作將近20年、掌管研發部門的迪斯,空降擔任福斯品牌執行長,2018年正式接任集團執行長。當時他信誓旦旦表示,要成功翻轉這家老牌車廠,甚至誇下海口,2025年福斯將會超越特斯拉,成為全球最大電動車廠。

迪斯接下集團執行長大位之後,推出多款ID系列電動車,表現不惡。另一方面,迪斯大砍成本、改善財務,去年集團營業利潤達193億歐元,創下任內最高紀錄。

福斯集團

成立/1937年
執行長/布魯姆(Oliver Blume)
業務/銷售一般轎車、休旅車、電動車,旗下包含福斯、保時捷、奧迪、賓利、藍寶堅尼等品牌
營業額/2021年達2502億歐元,相較前一年成長12%
重要事紀/
1938 生產金龜車,成為史上最暢銷車款之一
1985 進軍中國市場
2012 收購保時捷公司
2015 爆發柴油門醜聞

然而,跟同業比,迪斯的表現就是另一個故事。2015年福斯曾超越豐田,躍居全球第一大車廠。但迪斯任內,2020年起又被豐田超車,拱手讓出寶座。

至於迪斯最引以為傲的電動車計劃,依TrendForce最新數據,今年第二季全球純電動車總銷量達161萬輛,較去年同期成長65%。其中福斯排名第4,市佔率為4.2%,遠遠落後特斯拉15.9%、比亞迪11.2%與上海通用五菱的6.8%。

福斯電動車的軟體系統問題,最讓人不敢領教。

敗因1:明知有問題還上市

2019年11月,在當時德國總理梅克爾見證下,福斯宣布第一款平價純電動車ID.3正式量產。

ID.3上市之後,銷售確實令人刮目相看,在歐洲市場一度僅次於特斯拉的Model 3。只不過歡樂氣氛沒能持續太久,隨後福斯不斷接到客訴電話,抱怨ID.3軟體太不可靠,例如:倒車攝影鏡頭全黑、導航失靈、中控鎖故障、軟體無法遠端更新等。

事實上,早在ID.3上市前,公司就已發現軟體出包,多達數百名試車手每天都會發現300多個軟體臭蟲。

但福斯仍決定將軟體問題放一邊,依照原定計劃生產,然後再另外花錢租場地,停放新出廠的ID.3,等到軟體問題解決之後,再由工程師手動為每輛新車更新軟體。

不只ID.3,其他電動車款也被拖累。例如集團最暢銷車款之一、第8代Golf的多媒體資訊系統時常出現閃退情形,緊急煞車系統在非緊急情況會自行啟動,應用程式和車內儀表板顯示的里程數不符,交通號誌辨識系統頻頻出錯。

為什麼軟體會有這麼多問題?

原因之一是,之前集團的軟體開發由分散在不同品牌和子公司的團隊負責,彼此缺乏溝通,各行其是。另一個麻煩是,原來有多達200家供應商,提供集團需要的控制元件與作業系統軟體,例如:工廠使用的雲端系統是與亞馬遜網路服務公司合作、連結汽車的自動化雲端系統是與微軟合作。

福斯內部員工曾向德國《經理人雜誌》透露,由於軟體開發時間過於倉促,不同軟體之間根本無法相容。直到2019年底,公司才決定將研發部門升級為獨立的子公司,整合集團旗下十多個品牌的軟體開發人力和資源。

敗因2:硬體先行思維,軟體整合困難

預計2025年旗下所有車款通用的作業系統,自製比由原先不到1成,提高到6成。但現實是,集團內十多個品牌的需求和優先順序各有不同,整合難度高,導致進度嚴重落後。

原本計劃採用新軟體的奧迪、保時捷與賓利(Bentley)等品牌的新款電動車上市日期,被迫延遲至少3年。

「我想我們都低估了軟體開發的複雜度,」與福斯長期合作軟體開發的德國大陸集團(Continental AG)資深工程師卡斯特表示。

如果福斯無法轉為軟體導向,捨棄硬體先行、軟體為輔的思維模式,那麼未來與競爭對手之間的距離只會愈拉愈遠。

除了軟體問題影響電動車上市之外,迪斯任內另一個硬傷是中國市場。

敗因3:守不住中國市場

近40年前,福斯是第一家進入中國的外國車廠。每年有近4成營業額、5成獲利來自中國。

「中國或許不需要福斯,但是福斯非常需要中國,」迪斯受訪時承認。而他沒成功穩住福斯最重要的海外市場。

根據《金融時報》報導,福斯在中國的市佔率已從2019年19.7%的高點,降至2021年的15.9%。

至於ID系列電動車,去年在中國賣出7萬台,低於原本設定的8~10萬台目標,而且其中有部份新車是以折扣價賣給員工和供應商。

即使今年市場開始回溫,但是仍與競爭對手相去甚遠。根據電動車資料庫網站EV-Volumes最新數據,今年7月,福斯在中國電動車市佔率為4.3%,排名第7;特斯拉為7.2%,排名第3。第1名是中國的比亞迪,市佔率達27.8%(包含純電動車與插電式混合動力車)。

福斯電動車最明顯的缺點,正是軟體無法與中國消費者習慣使用的社群平台或應用程式整合。

對中國消費者來說,「他們不在乎汽車的操控性能、煞車或是加速,他們真正關心的是人機互動順不順暢,軟體能不能和其他系統或平台串聯,」汽車顧問公司ZoZoGo中國市場分析師鄧尼對《金融時報》記者說。

隨著中國本土電動車品牌迅速崛起,更加凸顯福斯營運模式的弱點。根本原因在於,雖然福斯在中國設有研發中心,但軟體研發仍由德國總部一手主導,海外研發中心只會針對當地市場進行微調。

但對迪斯來說,要快速調整營運架構,並不是一件容易的事,原因就在於德國特殊的企業治理結構。

敗因4:領導人沒有決策實權

在德國,企業領導人的角色比較像是調解者,而不像美國執行長是掌握大權的決策者。

德國採取雙層制,分別為管理董事會(management board)和監事會(supervisory board),監事會的位階高於管理董事會。

管理董事會由公司高階主管組成,負責實際經營。監事會則由勞工委員會和股東代表組成,各佔半數席次,目的是希望勞資雙方擁有平等權利。針對公司某些重大決策,監事會擁有否決權,不是執行長一個人說了算。

持平而論,這種治理結構比較接近許多意見領袖提倡的利害關係人資本主義理念,企業不應只追求股東利益,但也更考驗領導人的溝通與協調能力。

福斯又比其他德國企業更特殊。集團第一大股東是保時捷—皮耶家族,握有31.4%股份;第二大股東是集團總部所在的下薩克森邦政府,持有11.8%股份,佔監事會將近半數席次。因此,迪斯必須和私人家族、政府與勞工三方勢力周旋。

急於改革的迪斯,最終卻讓自己陷入更孤立無援的困境。例如,他時常拿福斯和特斯拉做比較,希望刺激內部加速改革。「我常被問,為什麼要拿兩家公司比較?我知道這樣會激怒某些人,」迪斯在某次員工大會上說。

「但就算我完全不提馬斯克,他還是會在那,繼續顛覆我們的產業、迅速壯大,變得更有競爭力,」去年秋季他提出警告,如果福斯轉型速度太慢,恐怕得裁員3萬人,才能降低成本。此番言論引發軒然大波,導致他與監事會的關係降至冰點。

迪斯始終認為,這種「好戰」的溝通方式是推動改革必要手段,但看在員工眼裡,只會讓人反感。「我們很厭煩一直聽到有人說勞工委員會只想維持現狀,不想改變,」福斯集團勞工委員會主席卡瓦洛認為,員工和勞工代表都很支持必要的改革。但很多時候高層並沒有真正了解第一線的實際情況,忽略執行面難題。

福斯集團的案例正好反映了傳統車廠的轉型難題,在面對快速變動的外部競爭時,還得努力解決內部盤根錯結的營運問題,可說是難上加難。

(原文標題:曾超越豐田、力圖贏特斯拉 福斯跌落第一寶座,最大絆腳石是什麼?


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