人資充電

日期 |2020.04.09

文字 | 104人力銀行

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雇主品牌 (2):什麼是雇主品牌?雇主品牌的前世今生

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日期 |2020.04.09

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文/陳佳慶  104人力銀行  資深特助 原文出處/104整合招募

我們常常只學到雇主品牌片段的理論,等到實作的時候,又不知道怎麼做,從2020開始,這個專欄希望能讓更多的HR了解:什麼是雇主品牌?為什麼要做與如何做?

所有的企業都在加速創新並提升數位轉型,但沒有優秀的人才是做不到的,人才短缺仍是一個普遍且迫切的議題。有時候HR好不容易找到一個不錯的人才,這個人才拿到幾個offer,最後決定去競業工作。分明自己公司的薪酬也有競爭力,為什麼他還是去競業呢?

答案有可能就是在雇主品牌上。我們這次來聊聊雇主品牌到底是什麼?

雇主品牌的緣起

提到雇主品牌 (Employer Brand) ,在台灣似乎是這幾年才開始的一個新的觀念,但在美國已經有二十幾年的歷史,早在1996年,雇主品牌這一概念是由Tim Ambler與Simon Barrow合著的《雇主品牌》一文中被首次提出的,他們藉由行銷學理論,將行銷應用在徵才與留才,定義雇主品牌為:「由雇用企業所認可的一種雇用關係,並提供功能性、經濟性與心理性的綜合利益。」

We define “Employer Brand” as “the package of functional, economic and psychological benefits provided by employment, and identified with the employing company”.

Ambler和Barrow他們看到了不同的機會,利用品牌行銷吸引員工加入企業,對於企業的願景可以進一步擴大,而且有助於建立更高的員工敬業度。

接下來的幾年,有不同的學者提出類似的看法:

(Turban & Greening, 1997) 推動了雇主在潛在應聘者中的吸引力。
(Cable & Turban, 2001) 當人們想要找工作時,對雇主組織所形成的印象。
(Backhaus & Tikoo, 2004) 影響企業形象、強化人才與組織價值契合的過程。
(Sullivan, 2004) 一個有目標且長期性的策略,其可管理員工、潛在員工和利害關係人對於某特定企業的看法與知覺。
(Minchington, 2005) 在現有員工及外部市場的關鍵利害關係人心裡所存有的”最適合工作的企業組織”的形象。
(Kristin & Surinder, 2005) 建立企業的識別性與獨特性的過程,也是使企業和其競爭者不同的概念。
(Heger, 2007) 影響員工敬業度,進而影響企業生產力與利潤以及員工離職。
(Swystun, 2007) 雇主品牌包括有形與無形的企業特徵屬性。
(Minchington, 2010) 員工、求職者、客戶、顧客及外部互動關係人等心目中對企業所抱持之職場形象。
(Martin, 2011) 提供了高質量的就業經驗以及獨特的組織特徵,使員工重視,參與並感到自信和快樂。
(Biswas & Suar, 2014) 從雇用員工開始,經營員工關係來留住優秀人才。
(Pitt & Botha, 2018) 在社交媒體的正面聲量與雇主品牌好感度呈正相關。

什麼是雇主品牌

經過了這麼多年,許多的學者研究與提出相關的論點,雇主品牌的概念也日趨成熟,我們可以從這些學者上可以看到一些關鍵字:獨特、形象、印象、利害關係人、功能與情緒利益、吸引力、留任…..等等。這樣雇主品牌到底是什麼?綜合上面的學者論述,如果筆者要濃縮用簡單的一句話來說,雇主品牌幫助企業吸引人才與留任。

雇主品牌幫助企業吸引人才與留任。

如果雇主品牌不能幫HR解決問題,那雇主品牌就只是口號和形式而已。即使知道了這些還是不夠的,或許你會問:這樣到底雇主品牌是由哪些條件組成的呢?

雇主品牌的組成 (JOBS)

對於雇主品牌的組成,很多企業、學者也有不同的研究,有趣的是在於不同的國家、職類,不同的條件對於求職的吸引力也不一樣,但不外乎由下面的條件組成,筆者把這些條件分成JOBS (Jobs 工作、Organization 組織、Benefits 利益、Society 社會)。

Jobs 工作:有趣、學習、挑戰性、自主性、工作生活平衡、彈性工時、工作保障、公司環境、公司地點等
Organization 組織:同事、直屬主管、老闆、董事長或總經理、公司文化、公司聲譽、用人理念、升遷機會、現職或離職員工的評價、國際化、公司願景使命、公司創新等
Benefits 利益:薪資、公司福利、公司營運績效、員工認股等
Society 社會:企業社會責任 (CSR) 、永續發展目標 (SDGs) 等

這樣求職者最在乎的條件是什麼?

根據104人力銀行在2019年的調查,請問您求職/找工作時最在意哪些要素?
好的薪資水準或敘薪/調薪制度標準 69.2%
好的或特殊的員工福利(如:員工分紅、生日假、宿舍…) 44.7%
工作時間長短及穩定性(如:工時、加班/出差頻率、輪班…) 42.4%
交通便利性(如:工作地點、週邊生活機能…) 41.7%
好的職涯發展或學習成長機會(如:新人訓練、人才培訓…) 41.0%
公司營運績效、獲利狀況、未來發展 39.9%
工作環境(如:環境整潔、辦公室舒適性、安全性…) 39.7%

從全球第二大跨國人力資源諮詢公司randstad在2019的雇主品牌報告裡有提到,在亞太地區求職者最在意的條件依序是:

  1. 有吸引力的薪水與福利 (Attractive Salary & Benefits)
  2. 工作生活平衡 (Work-Life Balance)
  3. 工作安全性 (Job Security)
  4. 愉快的工作氣氛 (Pleasant Work Atmosphere)
  5. 職涯發展 (Career Progression)

KEYPO大數據關鍵引擎在2018~2019也有類似的網路升料調查,可以參考

每家公司都有自己的優缺點,或許HR可以盤點與思考一下,哪些條件下自己公司是有優勢的,哪些是待改善或加強的,哪些是可以新增的。
因為不同的族群會有不同的排行,最好的方式是在面試流程加入問卷調查,累積後就知道該族群對於雇主品牌組成的偏好,才能思考優化的優先順序。

雇主品牌的三個好處

在和高階主管報告時,高階主管在意的是:時間更快、業績更高、成本更低、效率更好、競爭對手做了什麼、做這件事帶來什麼效益等,提到雇主品牌的效益或好處時,可以對應的是,找人才更快,有了人才才可以執行策略或是讓業績成長,人才獲取成本更低等。當然有很多的研究支持雇主品牌的成果,主要雇主品牌有三個好處:

  1. 減少招募成本與流失率
    既然雇主品牌可以幫助吸引人才與留任,那對HR代表的是什麼?HR可以用更低的成本來獲得人才,降低人才流失率。研究指出,優秀雇主品牌的企業,可以減少招募成本 50%、減少員工流失率 28%、提高雇主品牌能見度 (1)。
  2. 收入與利潤成長
    怡安翰威特在2016年的台灣最佳雇主調查提到:員工離職率較其他企業低 17%、46% 的職缺由企業內部填補、企業收入增長較其他企業高出 25%、利潤成長率較其他企業高出 58% (2)。波士頓諮詢公司 (BCG) 的研究也指出,雇主品牌較好的的公司的收入增長是雇主品牌較弱的同行的3.5倍,利潤率是2.0倍。可以想像的是如果公司能吸引一流的人才,公司又讓他們發揮所長,的確是會有很大的機率提高業績。
  3. 建立企業的核心競爭力
    公司面臨的一個關鍵問題是,我們正進入有史以來人才短缺的關鍵時刻,由於許多國家的人口老齡化 (台灣、日本、歐美等),離開勞動力市場的人數超過了進入勞動力市場的人數。有了好的人才,才能在產業技術居於領導地位;有了好的人才,才能持續創新,面對競爭激烈的市場;有了好的人才,才能讓公司像吸鐵一樣,吸引更多好的人才;有的好的人才,才有機會獲得更多的投資人或資金。這是一個正向循環,核心人才力應該是要和核心競爭力劃上等號的。

總結一下這次討論的,我們知道了

雇主品牌的緣起
什麼是雇主品牌
雇主品牌的組成 (JOBS)
雇主品牌的三個好處

後續會再談談雇主品牌的4個大環境趨勢,我們為什麼要做雇主品牌?

PS.
你們公司想要做雇主品牌嗎?目前是怎麼做的呢?
小小工商一下,很多公司找104整合招募團隊來解決所有招募問題,經營雇主品牌、規劃網路整合招募更是我們所擅長的,有興趣都可以和我們聯絡
如果覺得這篇文章對你有啟發,請幫忙分享出去,謝謝你。

  1. Source: 2011 Lou Adler/LinkedIn survey of 2250 corporate recruiters in the US
  2. https://www.aon.com/taiwan/thought-leadership/Best-Employers-Taiwan/BestEmployers-Taiwan.jsp

延伸閱讀:
唯有專注於產品本身,才是品牌的永久生存之道
雇主品牌建立八步法(上)
雇主品牌建立八步法(下)

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