專題特輯

日期 |2020.11.09

文字 | 104人力銀行

觀看數 | 2273次觀看

只要有心,人人都能做數位行銷,但網路行銷的遊戲規則,你都搞懂了嗎?

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日期 |2020.11.09

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數位行銷的和傳統行銷相同嗎?現在幾乎所有產業都需要應用網路經營,就算不是投身行銷產業,也勢必需要具備一定程度的行銷思維、方能在職場無往不利。本篇文章帶您了解什麼是數位行銷,又該從何下手入門呢?

文/梨安羊數位研究室 由方格子授權轉載

突如其來的疫情衝擊,讓許多企業不得不加速數位化的腳步,更積極地尋求應變策略。如何善用數位行銷、解決眼前的營運問題,成為企業和行銷人員的新考驗。而網路溝通、數位行銷思維與策略運用,更是各行各業行銷人才急需提升的職場競爭力。

數位行銷是什麼?

數位行銷(Digital Marketing)是利用互聯網及線上平台或技術來吸引消費者的手段,數位行銷所涵蓋的範圍甚廣,包含電子郵件、部落格、搜尋引擎、社群媒體及網路廣告等線上平台的運用。關鍵目標是透過各種形式的數位媒體來推廣品牌,或達到銷售產品或服務的目的。數位行銷不僅是一種新的行銷溝通方式,行銷人員更需要以新的思維來制定行銷策略,以及對不同的顧客行為有所理解。

數位行銷 VS 傳統行銷

傳統行銷與數位行銷的對比圖
與傳統行銷相比,數位行銷以消費者為中心,強調互動與連結|圖:楊念文
圖片來源:梨安羊數位研究室

數位行銷和傳統行銷的差異,和21世紀行銷發展的演變關係密切。在以銷售為導向、以產品為中心的大眾傳播時代,企業行銷目標的達成,多半憑藉著成功的通路策略和廣告宣傳,與消費者接觸的媒介則多以電話、廣播、電視、報章雜誌、傳單看板等傳統模式為主,難以精準辨識目標客群、無法追蹤成效且費用高昂。行銷溝通目的多以提升品牌曝光、搶攻市場為優先考量,資訊傳播的方式較為「單向」。

隨著網路、行銷科技的創新,媒體型態、消費習慣也變得更加多元,消費者可以透過手機、社群媒體或各種網路平台來獲取資訊,企業主也能藉由顧客網路行為的掌握,整合各項媒體資源,進而與顧客互動、溝通並擴散品牌或產品資訊,而做到精準行銷的核心概念就是「數據」。行銷關鍵指標則從市場佔有率(Market share),轉變為顧客終生價值(Customer lifetime value)的追求。數位行銷訊息傳遞的方式更轉變為以消費者為中心,資訊傳播方式上,品牌與顧客有了更多「雙向」交流的機會。

數位行銷思維,從問對問題開始

也因數位行銷和傳統行銷在溝通方式、傳播形式上有很大的差異,在訂定品牌數位行銷策略前,行銷人員必須具備「數位行銷思維」,尤其是數據分析和洞悉問題的能力。針對這一點,美國伊利諾伊大學 數位媒體教授 Mike Yao 提出一個很重要的觀念,他認為制定成功的數位行銷策略前,需要先思考兩個簡單的問題,包含:一、你想對誰說什麼?二、行銷目的是什麼?而回答問題前,還必須考慮幾項重點。首先,你是誰?你想與誰溝通?其次,你想說什麼、怎麼說?最後,也是最重要的是,你希望透過這些訊息實現什麼?

數位行銷怎麼做?先從 4 步驟下手

一、 辨識目標客群

|能利用可資辨識的資訊或記號來判別顧客,是數位行銷的優勢之一。

什麼是可辨識資訊?舉凡會員卡、手機等實體裝置,或顧客的電子郵件、cookie等虛擬資訊等。透過這些顧客資訊的蒐集,加強辨識的精準度,例如:許多網站會採用第三方登入(Social Login),利用Facebook、Google或LINE等第三方平台帳號註冊登入,減少繁瑣的會員流程並改善用戶體驗;另一方面,透過第三方登入也能幫助行銷人員取得使用者網路公開資料,為顧客貼上標籤,進一步找出目標客群特徵,並透過這些精準的顧客資料蒐集,獲取更多潛在客戶。

二、與顧客溝通、互動、擴散

|根據統計,有高達 89.1%受訪者認為社群討論會影響購買決定。

網路時代下,食衣住行各產業都有可能受到網路口碑影響,調查指出,受網路口碑影響程度最高的前三名產業分別為:觀光旅遊、消費性電子及家電及連鎖餐飲產業。研究也指出,消費者涉入(Involvement)程度越高的商品,亦即消費者在搜尋、處理商品相關訊息所花時間、精力越多,其購買決策就越容易受到社群討論所影響

網路社群媒體最大的特色就是擴散性強,在行銷議題的發展上,延燒效果往往較傳統媒體更持久,但相對地,話題醞釀所需時間也較大型廣告更長。而數位行銷與傳統行銷最根本的差異,便是數位行銷能以更精準的方式觸及目標受眾,而受眾能藉由網路與品牌或其他消費者互動,使得口碑得以快速地在人際網絡之間擴散,大大提升品牌傳播效率。

三、數位行銷轉換漏斗

訂定數位行銷策略時,可參考行銷轉換漏斗|圖:楊念文
圖片來源:梨安羊數位研究室

轉換(Conversion)是一種達成目標的過程,數位行銷常見的「轉換」,所指的可以是商品成交、名單填寫或其他希望使用者完成的目標。大部分網站的轉換率落在 0.1%~1%,也就是說,在理想的情況下,有 1%的使用者在網站上點擊某一連結,而其中可能只有 1%的人會採取下一步行動。「如何提高轉換率」成了數位行銷工作者每天遇到的課題,而實務上要增加轉換率,常見做法不外乎以下三種:

1. 加大開口

在轉換率穩定的情況下,實務上經常以網路廣告投放來提高網站流量,但伴隨而來的經常是高成本,以及必然存在的市場範圍限制。

2. 增加準度

透過目標行銷或廣告優化來提升轉換率,例如:試著篩選不同受眾名單、廣告A/B測試或加強關聯性等。

3. 減少跳出

藉由到達頁(Landing page)與網站內容、動線的調整,降低使用者在轉換過程中跳出的機率。

四、成效追蹤與分析

一個完整的數位行銷專案規劃,必須掌握追蹤、衡量與分析三大步驟。行銷人員掌握從各種管道、行銷活動收集而來的數據,包括目標客群輪廓、行為偏好等,建立可量化的評估指標,例如:如果你的廣告活動目的是招攬人氣,那麼廣告點擊數和點閱率就是很重要的關鍵指標,能幫助你追蹤並提升廣告活動成效。數位行銷工作上也經常使用 Facebook Insight、Google Analytics、Google Search Console Tools等追蹤分析工具,幫助將數據進行系統化觀察比較,並學習從數據分析中發現問題和機會,接著重複實驗、修正,找出最有效的行銷策略。

結論:

投入數位行銷工作最迷人的地方,除了每天都得不斷更新自己的腦袋,最棒的就是「只要有心,人人都能做數位」!隨時隨地都能在網路上找到豐富的學習資源,許多知識更是學校裡學不到的。也因為如此,即使非相關科系或背景,一樣可以透過實戰經驗的累積、行銷思維的轉換,跨足數位行銷領域,培養無論任何產業都需要的精準行銷能力。

(原文標題:〈數位行銷怎麼做?跨入數位行銷4大步驟,改變思維是關鍵〉)

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