文:陳佳慶 |104人力銀行 資深特助
原文標題:雇主品牌 (2):雇主品牌是什麼?雇主品牌的前世今生
HR一定不陌生類似的場景:好不容易找到一個不錯的人才,發了Offer給對方,對方卻不願來……
明明自家公司的薪酬、福利不輸給其他公司,到底問題出在哪裡呢?答案可能在雇主品牌上面。本文將跟大家聊聊雇主品牌的前世今生,讓大家可以更了解什麼是雇主品牌。
所有的企業都在加速創新並提升數位轉型,但沒有優秀的人才是做不到的,人才短缺仍是一個普遍且迫切的議題。有時候HR好不容易找到一個不錯的人才,這個人才拿到幾個offer,最後決定去競業工作。分明自己公司的薪酬也有競爭力,為什麼他還是去競業呢?
答案有可能就是在雇主品牌上。我們這次來聊聊雇主品牌到底是什麼?
提到雇主品牌 (Employer Brand) ,在台灣似乎是這幾年才開始的一個新的觀念,但在美國已經有二十幾年的歷史,早在1996年,雇主品牌這一概念是由Tim Ambler與Simon Barrow合著的《雇主品牌》一文中被首次提出的,他們藉由行銷學理論,將行銷應用在徵才與留才,定義雇主品牌為:「由雇用企業所認可的一種雇用關係,並提供功能性、經濟性與心理性的綜合利益。」
We define “Employer Brand” as “the package of functional, economic and psychological benefits provided by employment, and identified with the employing company”.
Ambler和Barrow他們看到了不同的機會,利用品牌行銷吸引員工加入企業,對於企業的願景可以進一步擴大,而且有助於建立更高的員工敬業度。
接下來的幾年,有不同的學者提出類似的看法:
經過了這麼多年,許多的學者研究與提出相關的論點,雇主品牌的概念也日趨成熟,我們可以從這些學者上可以看到一些關鍵字:獨特、形象、印象、利害關係人、功能與情緒利益、吸引力、留任… … 等等。這樣雇主品牌到底是什麼?綜合上面的學者論述,如果筆者要濃縮用簡單的一句話來說,那就是:
雇主品牌幫助企業吸引人才與留任。
如果雇主品牌不能幫HR解決問題,那雇主品牌就只是口號和形式而已。即使知道了這些還是不夠的,或許你會問:這樣到底雇主品牌是由哪些條件組成的呢?
對於雇主品牌的組成,很多企業、學者也有不同的研究,有趣的是在於不同的國家、職類,不同的條件對於求職的吸引力也不一樣,但不外乎由下面的條件組成,筆者把這些條件分成JOBS (Jobs 工作、Organization 組織、Benefits 利益、Society 社會)。
根據104人力銀行在2019年的調查,請問您求職/找工作時最在意哪些要素?
從全球第二大跨國人力資源諮詢公司randstad在2019的雇主品牌報告裡有提到,在亞太地區求職者最在意的條件依序是:
KEYPO大數據關鍵引擎在2018~2019也有類似的網路調查,可以參考:
每家公司都有自己的優缺點,或許HR可以盤點與思考一下,哪些條件下自己公司是有優勢的,哪些是待改善或加強的,哪些是可以新增的。
因為不同的族群會有不同的排行,最好的方式是在面試流程加入問卷調查,累積後就知道該族群對於雇主品牌組成的偏好,才能思考優化的優先順序。
在和高階主管報告時,高階主管在意的是:時間更快、業績更高、成本更低、效率更好、競爭對手做了什麼、做這件事帶來什麼效益等,提到雇主品牌的效益或好處時,可以對應的是,找人才更快,有了人才才可以執行策略或是讓業績成長,人才獲取成本更低等。當然有很多的研究支持雇主品牌的成果,主要雇主品牌有三個好處:
1. 減少招募成本與流失率
既然雇主品牌可以幫助吸引人才與留任,那對HR代表的是什麼?HR可以用更低的成本來獲得人才,降低人才流失率。研究指出,優秀雇主品牌的企業,可以減少招募成本 50%、減少員工流失率 28%、提高雇主品牌能見度 (1)。
2. 收入與利潤成長
怡安翰威特在2016年的台灣最佳雇主調查提到:員工離職率較其他企業低 17%、46% 的職缺由企業內部填補、企業收入增長較其他企業高出 25%、利潤成長率較其他企業高出 58% (2)。波士頓諮詢公司 (BCG) 的研究也指出,雇主品牌較好的的公司的收入增長是雇主品牌較弱的同行的3.5倍,利潤率是2.0倍。可以想像的是如果公司能吸引一流的人才,公司又讓他們發揮所長,的確是會有很大的機率提高業績。
3. 建立企業的核心競爭力
公司面臨的一個關鍵問題是,我們正進入有史以來人才短缺的關鍵時刻,由於許多國家的人口老齡化 (台灣、日本、歐美等),離開勞動力市場的人數超過了進入勞動力市場的人數。有了好的人才,才能在產業技術居於領導地位;有了好的人才,才能持續創新,面對競爭激烈的市場;有了好的人才,才能讓公司像吸鐵一樣,吸引更多好的人才;有的好的人才,才有機會獲得更多的投資人或資金。這是一個正向循環,核心人才力應該是要和核心競爭力劃上等號的。
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