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2022.12.27 | 3370次觀看

為什麼網站總讓你訂閱很簡單、退訂很痛苦?背後的商業思考:想走?沒這麼容易

你遇過這種情況嗎?訂電子報很簡單,取消訂閱卻很不便民;很多平台只要輸入信用卡號碼就能每月自動扣款續約,但想退訂卻往往找不到地方,或是手續超級麻煩。原來一切背後都是商業考量,利用不便做為刻意留客的政策,而且這種手法很常見。很多機構甚至把這種「加入很簡單、離開很痛苦」的不對稱做法,當作經營的重要一環。

若選擇設計中有任何部分存在阻力,導致人們較難改善境況(依照他們自己的定義),就可稱為淤泥。如果你必須填寫二十頁的表格才能獲得財務補助,就是受制於淤泥。如果你必須經歷四回合的面試才能取得學生簽證,就是遭遇淤泥。如果你必須使用複雜難懂的網站、填寫一大堆網路表格和文書作業、開很久的車子到某醫院等待兩小時,才能接受新冠檢測或接種疫苗,擺在你眼前的就是淤泥。

有些選擇設計師故意使用淤泥,在過程中插入阻力,以便達成他們自己的目的。例如,讓取消會員資格或取消訂閱變得很困難,或是讓窮人很難投票、很難符合職訓的條件或取得避孕藥。暗黑模式(dark patterns)一詞指各種特別設計來操控人們(以便讓人掏錢)的網路手法。有些暗黑模式也是淤泥,在人們想要避免某些費用時,製造一大堆阻力。

其他形式的淤泥,是善意的行政流程中不可避免的副產品,目的是確保人們真的符合條件或有權取得他們要的東西。在美國,這種條款的技術名詞叫做「計畫廉正性」(program integrity)條款,因淤泥可以是確保計畫廉正性的副產品。假設你必須提交各種表格,等待數月通過核可,才能取得簽證或開立新事業。假設你得填寫一堆看不懂的表格,才能獲得緊急醫療照顧。假設你要在美國國務院工作,必須先整理過去二十年的旅行經歷和海外朋友的資訊。這些都是淤泥。

有些形式的淤泥,尤其是公家機關常見的,稱為繁文縟節(red tape)。繁文縟節的較正式說法是行政負擔(administrative burdens),桑思坦很喜歡這個說法,塞勒覺得這本身就是淤泥。但凡在大型民間機構(企業、大學等)工作過的人都知道,繁文縟節不是政府的專利;很多公司、非營利機構(包括大學)會使用各種淤泥,甚至套用在自家員工身上。

凡是有商業的地方,就有壞人和騙子;凡是有成員十幾人以上的機構,就會看到以優良治理為名製造的淤泥。本文的目的是讓讀者稍微更了解哪裡最可能隱藏淤泥,以及如何降低或甚至消除阻礙。我們很清楚這裡探討的只是冰山一角,也不準備一網打盡。我們可不希望在本書裡製造淤泥!

民間機構的淤泥:表面功夫

塞勒自認是研究不當行為(misbehaving)的專家,甚至以此為題寫了一本書。該書出版後,他收到編輯的電子郵件,分享該書第一篇評論的連結,那可是刊登在倫敦頗富聲譽的報紙上。他興奮地點入連結,卻發現要付費才能看。太嘔了!可是,且慢,報社提供一英鎊就可試訂閱一個月的服務。多便宜啊!當然,既要一英鎊表示要刷卡,他知道月底必然會自動續訂,因此,他心想最好查看可怕的細字規定。

果不其然,試訂期一結束,就會自動續訂,這沒什麼好意外的,但價格有點高:網路訂閱一個月二十七英鎊。話說回來,他可以看看在沒有桑思坦的幫忙下獨立出書的第一篇評論,只花一英鎊並不算貴。他準備亂花錢試訂,先檢查如何不續訂,打算讀完評論就立刻退訂,以免變成終生續訂。這時,他看到讓他有點驚嚇的東西。原來,要停止訂閱還得在十四天之前告知報社,這表示「一個月」的試訂期其實只有兩週。更糟的是,你不能在網路上取消,你得在倫敦的上班時間打電話到倫敦辦公室,而且不是免付費電話!

就是這段經驗促使他在推特上使用「#淤泥」一詞。

取消訂閱的陷阱

可悲的是,雖則有點極端,但倫敦報社的故事一點都不獨特。在我們看來,問題不在自動續訂本身。自動續訂其實有助減少淤泥;不論訂什麼服務,預設顧客每個月要繼續接受服務是滿合理的。(只需想像你若沒有主動重訂,每個月就會被斷電或中斷網路一次!)若是一年收費一次,我們會希望商家好心地以電子郵件提醒,我們最喜歡的一些資訊供應商就是如此,這有助於培養忠實的顧客。

然而,當訂閱與退訂的程序之間存在很大的差異時,就會產生淤泥。只要輸入信用卡號便能訂閱,那為什麼得打長途電話才能退訂?這種做法是利用淤泥作為刻意留客的政策,不幸的是這種手法很常見。我們詢問報社發言人為什麼有這種規定,他的回答是,在讀者突然停止訂閱之前,報社希望確保讀者了解報紙的內容有多豐富;發言人以該報的運動版為例。是啊,錯失那些板球報導會讓人扼腕!(我們很高興地告訴大家,這份報紙已改變政策,讓讀者可以寄電子郵件取消訂閱。這雖不如一鍵取消方便,但我們測試過,發現其餘流程沒有淤泥。)

很多機構似乎將這種「加入很簡單、離開很痛苦」的不對稱做法,當作經營模式的重要一環。至少在美國,健身房和第四台就是出了名地愛實施這套策略。我們聽說過一個案例,某健身房因疫情關閉很長一段時間,重新開門後,要求想要取消會員資格的人親自去辦理。這就是淤泥,附贈一大堆病菌!

在前述倫敦報社的情形中,至少可以相當簡單地在網頁上找到規定,但很多情況是,退出的代價深藏在細字規定裡。我們認為,最起碼應該規定企業要揭露取消條件,且使用正常大小的字體。美國有些州更進步,加州和紐約州現在規定,凡是在網路訂閱的服務,就必須可以在網路取消。我們也看過一種「標準訂閱格式」很不錯,這種方式可以簡單地免費取消,若有例外則要顯著呈現。

退費

另一種常見的淤泥型商業手法是郵寄退費,慣常的做法是,某種產品的銷售商在售出產品後退還部分售價。標準的經濟分析會將這種促銷手法視為差別定價(price discrimination,直譯為「價格歧視」),聽起來似乎很狡詐,可能還有觸法之嫌,但在很多情況下,差別定價很常見,也廣為大眾所接受。

如果你提前很多時間訂機票或飯店,就可支付較低價格。這種政策是給兩種人「差別」定價,第一種是很在乎價格的消費者,願意提早計劃和訂票,另一種人不那麼在乎價格,例如以公費支出的人。這樣的差別定價沒有什麼害處,事實上,這種做法可讓那些在乎價格的消費者花較少的錢,因為最後一刻才付全額訂票的旅客,可以提供前者交叉補貼(cross-subsidize)。

差別定價的運作方式通常是:消費者要做某些事才能爭取到低價,例如提早訂票或選擇不方便的搭機時間。可以將之視為消費者必須跨越某些障礙,才能享受優惠。以退費來說,在兌換退費券時必須克服一些障礙,過程中的淤泥可能相當可觀。一種常見的做法是,銷售商要求消費者郵寄原始收據(是的,要貼郵票),以及包裝中附掃描碼的部分(以利辨識產品)。紙盒上的掃描碼通常印在特別不方便的地方,請隨時準備好美工刀。

將這些東西寄出去(最好保留副本,以防萬一),等了幾個月後,如果你全都做對了,信又沒有「遺失」,那你就會收到郵寄來的支票,當然你還要記得去兌現。不意外地,只有少部分人成功拿到退費,大約10%到40%。

企業何必那麼麻煩地提供退費,或者換個方式說,顧客為何會落入這個陷阱?有一篇論文就這個問題做了很好的分析,我們認為可以提名角逐學術論文最佳標題獎:〈每個人都相信退費〉(Everyone Believes in Redemption)。作者的一項實驗研究發現,人們對自己能否跨過所有必要的障礙,抱持不切實際的樂觀,以為大約有80%的機率可以在三十天期限內達成。實際的成功退費率約30%。要說每個人都相信能成功退費是有些誇張──但確實多數人都相信。

研究人員在同一份研究中(對不同組別)嘗試以三種方式去除人們的偏見──亦即縮減預期的成功退費率和實際退費率之間的落差。第一種方法很清楚地告知參與者,前面組別的退費率低於三分之一。第二種方法發出兩次清楚的提醒,一次是在購買之後不久,一次是退費期限將到時。第三種方法將退費程序變得簡單許多,不需要印出來簽名確認。

結果發現三種方法都未能降低人們的樂觀!在三種情況下,人們仍認為大約有80%的機率會寄出表格,不僅如此,第一、二種做法根本不影響人們的真實行為。聽到其他組的行為時,人們的想法似乎是:「拜託,那些人是白痴。我絕不會那樣。」這裡面有一個普遍性的(可悲)啟示。當你告訴人們,有些活動很危險(累積大筆卡債、酗酒、不安全的性行為等),就好像在說有些人常會睡過頭一樣,沒什麼用。要準時醒來,需要的是鬧鐘──甚至可能需要落跑鬧鐘。

唯一有效的干預,是運用我們的神奇靈藥:把它變簡單。業者可以讓郵寄表格變得更簡單,從而減少淤泥,大幅提高人們的行動意願。簡化程序的結果,讓退費率提高到大約54%,這表示信念與行為之間的落差大減一半。這也具體證明,減少淤泥對於增進福祉可以發揮明顯的效果。但行銷公司當然不會採取這個政策,因為這違背了退費的整個目的,也就是利用人們的過度樂觀,甚至是他們對退費的信心。

節錄自:時報出版《推力/理查.塞勒、凱斯.桑思坦 著 》


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