【公關老實說】如果有免錢的報導，為什麼要買廣告？
文/ 公關人生相談室 由方格子授權轉載
最近幾天嘖嘖集資專案在紐時買廣告的議題很夯，網路上有各種從語言、文本、行銷、外交、國際政治角度切入評論，這裡就先不多談，不過倒是可以從公關的角度去討論，為什麼要買廣告或什麼時候需要買廣告？
在公關的角度來說，最常接觸到的廣告形式應該是廣編文章，但能否做廣編，也取決於所服務的企業的組織分工。就以前的工作經驗，有可以做廣編的公關工作，也有組織明確禁止做廣編，只准公關做earned media的企業。從很早以前可以被默默置入企業訊息的新聞，到之後媒體都被規定廣編都得打上「廣告企劃」字樣避免誤導讀者，一方面守護媒體廣告、編輯分離的界線，另一方面也在彰顯公關操作earned media的價值。每當公關要換算自己的工作成果時，除了媒體出席、披露數外、新聞轉發次數跟觸及人數外，另一個指標就是公關效益（換算成同樣篇幅廣編所獲得的媒體價值/媒體操作需要付出的成本）。
在商言商的世界裡，如果有看似不花大錢的媒體採訪，為什麼還要做廣編？
如果能夠從公關所溝通的對象媒體，以及其工作生態與報導的角度去理解，或許更能了解廣告在品牌溝通中扮演的角色。近幾年來因為媒體生態的遽變，數位媒體一家家開，媒體的即時新聞一則一則發，在品牌沒相約卻都辦記者會的好日子，記者一天趕兩、三場記者會是常有的事情，企業也必須在眾多媒體活動中競逐媒體的注意力。上市上櫃公司當然可以優先獲得關注，如果是規模較小的企業或是外商品牌，就是得使盡本事，看是產品多厲害、合作站台夥伴多大牌，能邀的記者當然希望盡量邀到，就算沒辦法出席也希望能夠有披露。但如果沒有辦記者會、要談的也不是新產品、合作夥伴名氣也不大，這時廣編就可能就能派上用場。
廣編的好處是，可以完全用inside-out的方式，只講企業想要講的話，一字不漏，也不需要經過媒體視角審查就能夠刊在選定的媒體上（前提是資金要充足，畢竟出現在哪個版面價格還是有差）。如果有非要一起搭檔曝光不可的客戶、必須一推再推的產品跟沒有太多新聞點的訊息，廣編就像健達出奇蛋，三種願望一次滿足。但壞處就是，因為是廣告企劃，所以對於讀者來說可信度、故事性或許不如新聞，加上為企業觀點出發的內容，讀者看過水無痕，除非是搭配數位版位，還可從後台追蹤流量跟互動，不然比較像是去廟裡點盞光明燈，希望有點就有保佑。
做廣編也很吃搭配的媒體露出平台跟廣編窗口、團隊。好的廣編團隊會針對自己媒體的閱聽者給予客戶建議，也會針對既有的資源給予客戶可選配或評估不同露出效果跟達成目的的方案，只是想賣廣告的窗口，可能就是把客戶的想法全部照單全收，反正只要出刊就有錢入帳。
但如果在危機時刻，例如產品出問題、公司重大訊息，企業需要有立即的發聲管道時，廣編就是可以保證在特定時間露出且一字不差的管道。
如果公關要做廣編該從哪裡下手？或許可以從以下幾點考量：
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產品/訊息屬性：消費性產品？企業解決方案？溝通的訊息是要自捧還是消毒？
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想要針對的族群：一般大眾、中小企業主、企業經理人、高階主管、企業領導人
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媒體平台屬性：媒體品牌大小、類別（一般、產業、商業、消費性媒體）、出刊頻率（報紙、線上平台、週刊、雙週刊、月刊、雙月刊）、訂閱數、通路取得容易程度、政治立場（是否有敏感議題需避免）
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媒體平台資源（可露出版位、數位通路、提案能力、設計能力）：如果需要消費者進一步採取行動的通常以可追蹤跟導流的數位通路比較合適，當然還可以包括互動式圖表、問卷、遊戲等更多增加互動的內容
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過往操作的成功案例：可以看出配合的媒體及其團隊的創意及作品的調性是否符合品牌形象，也可以避免產出跟競爭品牌太過類似的內容
Earned media 與 paid media 如果可以搭配得好，其實可以完善閱聽者從產生認知、強化認知到進一步採取行動的完整體驗旅程。但在操作任何媒體影響力工具前，先詳閱媒體使用說明書跟清楚定義要溝通的對象跟溝通目標，或許永遠是公關從業人員需要不斷溫習的功課。
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