專題特輯

日期 |2021.04.23

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自我推薦的成功關鍵:你的豐功偉業,必須跟對方有關係

履歷表當中的自我介紹或工作經歷,很多求職者會寫到過去曾經完成過的豐功偉業或壯舉,其實和品牌行銷的文案相似,「個人品牌」也是一種品牌,一定要讓讀者產生「共鳴感」,請務必把握一個關鍵:「你的成功,必須跟我有關係」。

文/言酒  由方格子授權轉載

相信寫文案的人,都一定寫過豐功偉業。

什麼叫做豐功偉業?意思是指品牌本身的研發經歷、得獎經歷、克服困境達到目標的成長故事,這裡都可以稱之為豐功偉業。豐功偉業是品牌最光彩的一部分,也是許多經營者最重視在文案裡提及的一部分,然而偏偏豐功偉業如果沒有寫好,常常適得其反,寫多了消費者沒耐心看會走開,寫少了反而讓消費者有疑慮不敢買。

寫品牌文案的訣竅之一,就是要恰到好處的介紹一間公司豐功偉業故事,而剛剛好的資訊量拿捏,變得很重要。

到底豐功偉業要怎麼寫才對,現在仔細想想,關鍵應該是:「你的豐功偉業必須跟我有關係。」

與讀者建立連結三步驟

怎麼說呢?實際上這是很簡單的換位思考法──我們換個位置思考看看,如果你是消費者,你有興趣聽一個陌生人成長史嗎?大部分都不願意吧?畢竟現代高速生活下,很多人會直覺疑問:「為什麼要花時間閱讀(或傾聽),只為了聆聽別人炫耀自己?」這是不符合人性的,如果把品牌的優勢經歷,寫得讓人覺得乏味,甚至感覺有點炫耀的刺耳感,那會非常可惜,所以開始表達前請記得:人性只會想要知道跟自己有關聯的事物,所謂的關聯可能是:

  1. 生命經驗的共鳴。
  2. 兒時回憶的追憶。
  3. 個人興趣引發好奇。
  4. 解決個人現實困境。
  5. 實現自我價值的捷徑。

以上只是粗略地提出一些項目,簡單來說,人們只對跟自己有關的事情產生興趣,所以,一個品牌故事所以吸引人,讓你想去了解一個品牌、一個人,一定是因為,這個故事裡有滿足自己內在需求的要項,例如說你很想要成為的樣子,或者你渴望的生活方式,都可能是。

所以,撰寫品牌文案的重點,並不是有沒有把故事寫完整,而是讀者能從中獲得多少情感上的共鳴?共鳴越大,印象越深,寫文案的人追求的,就是深刻連結,產生共鳴震盪出的漣漪。

品牌初期,因為大家都還不認識自己,所以除非故事本身很特別,或者經歷是很多人夢寐以求的,否則就算得了大獎,若是讀者不懂的獎項,講出來還是沒共鳴,因此若是平舖直述的呈現,很難獲得關注。所以,如果需要寫一些關於品牌的重要經歷,為了不變得無聊難閱讀,必須轉個彎,去思考:我的故事對別人能產生什麼樣的連結?

歸納與讀者產生連結三步驟:

  1. 誰該聽你:先想想,你想對話的是哪一些人,用那些人熟悉的口氣、文字去表達,當然有時候也可以直接在文案裡面提出,你覺得哪一些人,可能也會遇到跟你一樣的生命經驗,也許聽聽會有幫助。
  2. 故事亮點:你覺得故事高潮的地方,以及對自己的意義,盡可能的濃縮並破題。
  3. 同理連結:這一點是讓人產生好感的關鍵,不要一直講自己的事,而是盡可能地把想法變成有共鳴的觀點。

舉個例子。

陳伊利設計師榮獲設計大獎,伊莉從國小時期便開始展現對設計的天賦,總是自己動手設計適合的書包,還曾經賣給同學,為自己賺零用錢,天賦與努力,終於獲得這項殊榮。

修改後。

陳伊利設計師畢生熱衷思考如何讓生活更省力,國小時期因為發現書包背帶容易滑落,便動手改造X型背帶,不僅好背更省力,如今獲設計大獎感言:「生活一定有更好的版本,而我的使命就是為人們找出最好的生活型態。」

為什麼這樣修改?

因為在第一個版本裡,只是陳述事實,而在第二版本裡,我們可以看出設定讀者為喜愛設計產品的消費者,而非專業人士,並快速的把他最有趣的事蹟破題三句寫完,最後把他的專業理念擴大成一種對理想的追求(重點是大家都可以理解且也願意支持的理想),這麼一來,他的豐功偉業聽起來就一點也不刺耳了。

用以上三點,去檢視自己的文案是否與讀者產生連結?而不是陳述事實反而淪於吹捧自己個觀感;畢竟文案的鐵則是:必須跟我有關係,我才願意看。那個所謂的有關係,不一定是跟實際物質有關,也可以跟理想、信念、童心等的共鳴,讓讀者興起一種:「支持你就是支持我自己」的滿足感。

把文案技巧用在認識新朋友

文案的道理,也是人際溝通的道理,畢竟兩個最大不同,只差一個是寫字一個是說話,實際上原則都一樣,老實說自從我自己開始學習文案之後,我發現自己在日常表達上頗為受益,因為越來越容易理解對方想要的,以及對方想聽的是什麼,基本上換位思考的邏輯非常類似。

所以除了文案技巧外,把今天的技巧延伸到人際相處上,舉個例吧。

有些人覺得聊天很難,很容易被句點或氣氛冷掉,有時候常常發生的是,你一直講自己的事,而對方並沒有真的跟你連結,有些人認識新朋友,以為要多提自己的成就對方才對你有印象,結果講得舌燦蓮花,對方卻默默地決定封鎖你,其實也是一樣的道理。

因為你的故事跟對方並沒有連結,連結是什麼呢?連結就是一種有被放在心上的感受,有時候我們會以為,要很有成就才能被陌生人放在心上,這只是對了一半,確實成就會吸引人注意,但是必須有兩個前提:第一,那個成就是對方感興趣的,第二,你有把對方放在心上,第一點其實不難判斷,只要看看對方的反應,以及是否能延續話題,就可以略知一二;但是,有時候雖然你很有趣,對方對你有印象,卻不一定入心。

入心也就是指的是,真的對你產生好印象,而且願意放在心裡,這個當然一部分真的靠緣分,但是我們可以做的是,先把對方放在心上──也就是像前面文案技巧的最後一點,要思考對方有哪耶生活經驗,可能是跟你的話題有關的呢?而你的話題又可以怎麼幫得上對方呢?

試著在講的時候,帶著體貼,例如:你原本想說「我這個月的業績第一名」,可以修改成「我開始經營部落格之後,客戶變多了,你要不要經營看看?」試著找出對方跟你的關聯性,然後再丟出問題,這樣就是締結連結的第一步,連結的深度跟誠意有關係,所以只能靠每一次的培養,讓彼此連結越來越加深。

至於,為什麼明明想分享,還是被認為自己在炫耀?若是去除聽的人自己投射這種無法控制的因素外,大部分是因為「平等」的態度,如果過份覺得對方需要你的幫助,或發生上對下的壓力,這樣反而創造距離感,如果你發現自己會太過分想幫助對方,也許你可以告訴自己:「對方有能力為自己負責。」來減低自己太過分想干涉的想法喔。

把文案技巧用在職場對話

說對方需要的資訊量就好。

「講重點好嗎?」在職場上,相信你應該都聽過或是講過這句話,如果是被講的人,心裡一定很委屈心想:「我講的都是重點啊……。」但是,這裡就出現了一個衝突點就是:你的重點不是我的重點。當「講重點好嗎?」這句話出現時代表的是,你講的內容不是對方想聽的內容。

既然如此,為了讓溝通更有效率,與其逼對方了解我們,其實我們主動去了解對方想聽什麼,會更節省我們工作的時間,此時今天的文案觀念就派上用場了。

就用一個我早期跟合作廠商,討論預算時發生的事情做案例吧!

當時遇過的一個蠻讓我無言的狀況。當時說我只是單純地問:「是否價格上能給些優惠?不行也沒關係。」明明我覺得問得很客氣,卻得到一大串的原因,從該廠商創業的辛苦到得到的教訓,講得聲淚俱下像是我多為難他,搞了大約快十分鐘,結論就是不能給優惠,我當下其實蠻生氣的,我不是生氣不能給優惠,而是生氣浪費我時間,以及把我只是單純詢問的心意搞得好像我是奧客,這真的也是一個溝通上的問題。

如果你發現自己在與長官溝通上,常常講一大堆,還是無法得到他人的理解,溝通也不順利,那一樣拿今天的文案三法就有解。

  1. 誰該聽你:先搞清楚你在跟誰講話?那個人想聽的是什麼?是目標導向還是需要完整細節?要篩選內容。老實說,關於報價這類事情,很明顯是目標導向,對方想聽的就是結論,先給出結論,在簡單解釋就可以了。老實說交淺言深對方也會很困擾,像我之前的例子,沒有私人交情,看到他聲淚俱下的陳述我真的也蠻無言的,因為親疏不同,不需要感情用事。
  2. 故事亮點:如果覺得不能殺價,那重點是因為?請用一兩句解釋清楚。
  3. 同理連結:你可以用同理心的角度去表示:當你換做我的立場,相信你也會覺得為難。

面對什麼人說什麼話,不需要太親密也不要太疏遠,剛好的距離最好,無論是書寫或是對談都是一樣的道理,要分清楚哪些人需要聽重點就好哪些人需要的是鉅細靡遺的解釋,有時候對錯的人講太多,對方根本不想聽,講了也是白講,有時候對想聽細節的人講太簡單,反而讓那些人對你產生疑慮;所以無論文字或語言溝通,搞清楚正在跟誰說話,對方需要聽的內容是哪一些,都是最重要的,也是最需要智慧的事。

最後思考一下:「我身邊的人有喜歡講豐功偉業的人嗎?」你覺得他可以怎麼改變說法,你會更想聽?又或是,你身邊的人常常聽到「講重點」這句話嗎?你覺得那個人到底想聽到的重點是什麼呢?

(原文標題:EP24.寫豐功偉業沒人想看?3心法破解自大印象(人際職場適用)

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