藝術指導 Art Director的一天

文/ 張正誼 原文出處：104職涯社群

看著這麼多前輩共襄盛舉來繼續這個活動，閒著也是閒著，那我也來講古一下好了，希望能給想進入這個行業的朋友一點幫助。在我轉進行銷企劃領域前，曾經在百貨、設計公司、網路公司、電腦系統公司等做過美術設計、資深設計，一直到在公關公司做藝術指導的工作，大概有13、14年左右，其實也是跟美術設計相關，不過多了與〝人〞的接觸更頻繁了，現在在網路與行動商務的進步下，職稱可能會是「數位藝術指導」、「網站藝術指導」、「品牌藝術指導」等等之類的，再往這個職務之上的就是「ACD副創意總監 Assistant Creative Director」、「CD創意總監 Creative Director」(大多都是國外回來空降的，但也不少是從基層做起)。
這個職務背景不乏(主要啦~也有其他科系的奇葩出現)就是高中職美術班與美工科系，或是大專院校的視覺傳達系、數位媒體系等等出身的朋友，其中要修習的課程大致包含了：素描速寫水彩畫、色彩學與色彩計畫、攝(錄)影、視覺傳達設計、文字形象學(賈伯斯可是箇中好手咧~)與版面編排、雕塑、展場規劃設計、分鏡腳本設計(類似四格漫畫，只不過畫劇情面的格子在左邊，右邊則是寫文案或旁白)、商業空間設計(櫥窗陳列)、裝置藝術設計、CIS 企業識別系統規劃設計、網頁設計、網站架設、數位影像製作(後製作)等等，這些是屬於偏向技術類的本質學能(現在各校可能還多了「微電影」的教學)。
另外，當你把上述「武」的課程都修習過了，還需要修一些「文」的課程，譬如像：創意思考與設計方法、企業識別與形象設計、媒體研究、品牌經營、文案寫作、文化創意發展、數位行銷、促銷活動、公關活動、提案與簡報技巧、會展企畫與管理、廣告策略與企劃、消費心理與行為等等，這些是為了輔助讓你在下手設計前，能更有概念的跟客戶、AE跟企劃溝通，還是一句老話：創意不是毫無目的天馬行空的亂飛，它必須含有「意義」與「目的」在裏頭(學這些是為了讓你〝聽懂〞別人在說什麼，與怎麼跟同業溝通)。
eg.若拍攝一個2、3分鐘(或30秒)的廣告宣傳、一張對開的產品廣告，或一個網站的Banner，還是一個Flash動畫，要先想清楚為甚麼要做它? 提高知名度(讓大家知道它的存在)、增加了解(說明消費者利益在哪裡)、提高接受度(說服產品或服務確實值得消費者擁有)、提高記憶度(利用創意手法加強大眾對品牌與產品的記憶)、改變行為/嘗試(促成消費者對商品的渴望)、刺激購買/喚醒記憶(增強嘗試/改變行為/增加需求慾望)等等，廣告媒體要說的不能多，在短短的時間裡，只能說一項重點，達成一個目標，上述的各項目的與意義，要分多次進行，透由廣告策略與企劃書中的策略性安排，配合產品的生命週期與廣告曝光率(預算分配)的狀況來做適當的調配。
在實務上你需要具備的條件可能包括：對時尚流行的高敏感度與品味、廣告/平面稿創意發想與製作的能力、熟悉多種不同媒體特性(ATL即above-the-line，需要付費購買廣告位的，包括電視、報紙、雜誌、電台、戶外廣告板等；BTL即below-the-line則是直效媒體，像是通路宣傳物、DM或贈品等等；數位媒體、互動媒體等等)、追求UI使用者介面美感、與創新的使用者經驗UX、用戶體驗設計UXD(另外還有一堆圖形化使用者介面GUI Graphical User Interface、以用戶為中心的設計UCD User Centered Design、IxD、IaD….)、懂CSS、HTML(甚至簡單的Flash action script、Java、Asp、Php就有點扯了)、 Photoshop及illustrator(是要熟到爛肯定跑不掉的)、CIS企業識別系統設計(不僅要能設計適合與好看的圖，還要能寫出它對企業的意義是甚麼，因為它還分BI企業行為識別/或稱活動識別、VI企業視覺識別、MI企業理念識別，不能只是看好看，而沒有意義!)、品牌形象規劃設計、印刷後製流程等等。
然後你還要有一雙「巧手」，因為在做提案給客戶看時，需要手工切割黏貼一些設計物件成成品，這些都是比照將來給廠商製作出來成成品的樣品，所以手工一定要纖細，心思也要細密，對整體的製作物要有全面性的了解，不然就很可能重來好幾次!事實上，在你還沒做藝術指導之前(你可能已經是資深設計了)，這時公司或你的主管可能會要求你對自己設計的作品進行解說與嘗試說服公司內部同事，這是為了準備當你升職到藝術指導後，你會有更多跟客戶、AE、企劃或是自己公司的老闆做提案說明的準備練習，很多做設計的人很會動腦，但整天只面對電腦，工作分派不是經由設計主管，就是AE或企劃寫了張聽過客戶Brief的paper來進行設計工作，對於設計來說這是比較不健康的發展。
舉例：若今天AE說客戶要一個很有科技感的畫面，加上自家的產品在上面，同時，畫面的元素要有公司LOGO、連絡電話地址網址、產品中英文名稱、幾項產品的特點還有企業或產品的Slogan，這樣你就有自信做一次客戶就買單接受?? 恐怕是不可能的，所以，若有能參與直接聽取客戶Brief的機會，一定要極力爭取到場參與，問清楚所謂的科技感是2000年的科技感還是2015年的科技感，是NASA、台積電晶圓的科技感，還是日本機器人或動漫的科技感，最好的方式是提前先問好，然後找好相關資料後，到場用「圖面溝通」的方式來減少雙方認知的差異!
不然可能的下場或許是，公司內的AE與企劃先為了你這張圖大吵一遍，然後其中一方又來找你多畫幾張備案備用，這又是一場大浩劫，搞不好你主管都出動來參與協調，然後好不容易大家達成協議，老闆看過後又有意見，你的作品還沒見到客戶已經被折磨得不成人形，好不容易終於見客了，又被打槍幾次，來來回回幾次後，客戶又跟你說，還是第一版比較好，我想你若是新手，可能會氣瘋，但這種事會在公司常常上演，所以我教你的〝主動準備〞，其實是「向上管理」(或反向管理)，當這樣的工作流程以客戶為主底定下來後，你比較能安心專心在設計工作上，不然以你的口水可能可以畫不少張提案了。
當然，或許你偶而也會碰到另一種主管，覺得你的作品設計不到位，一下子情緒爆發把設計稿往你臉上一丟，要你重做，這也是有的事，不要太難過，這可能是溝通上的問題，別放在心上，我碰到最差的情況，也只是主管跟我說：我不知道哪裡不對，我也說不出來，你幫我再做一張好嗎?(因為她不敢往我臉上丟~沒啦，人家改進很多了)；所以，我之前有訓練我的組員，每周固定的時間，自己要帶一則自己覺得不錯的廣告來跟同事分享，當作提案說明練習，同時大家互相學習進步的速度也比較快，資訊分享也快，何樂而不為? 如果是有配合活動製作設計物品時，一定要在完成後，走進人群參與活動，聽聽第一手消費者對你設計的東西的真實心聲，絕不要孤芳自賞、曲高和寡。
真的很慶幸在這個年代工作可以隨意地上網瀏覽，從前公司要做一個網站，因為公司主力有四個方向，上頭交代了人家有Flash首頁，我們也要有，於是，就接下這個工作了，但是問題來了，畫面是要以企業名為主、四大事業部為輔，還是要直接主打四大品牌? 這又吵得不可開交了，所幸，本部門經理是從廣告公司過來的，很快地就決定了，然後我就翻著網站設計的參考書，連到國外網站，去看看人家「互動」跟「反應」是怎麼做的，因為太像遊戲網站，所以我把電腦音響關掉，結果吃飯時，同事跟我說，我的主管一直盯著我的螢幕看，他以為你上班在玩。。。。，在那個還沒有UI跟UX的年代，所有的事都要自己找答案，我想我的主管或許是從廣告公司清潔部調過來的。。。。
然後平常要常翻閱一些時尚雜誌，增加自己對流行潮流的敏感度，這很重要，因為這其中有很多大師級他們設計的概念與元素在裡面，不要等到人家說你的設計很俗才來補救(俗沒有不好，只是適不適合，我有位同事只會設計很炫的作品，要她生一張A4家樂福的DM，打死她都做不出來!偏偏這種最容易賺錢!要命吧?!)，平常就要多看多聽多觀察；再來每月要定期〝投資自己〞，會有一些書商自己去國外參展，帶回很多各種不同類別的設計書來推銷，你可以衡量自己的狀況與需求，每個月買個兩本喜歡的當工具書，這樣設計時找靈感或許會比較快，若是公司有預算那當然更好，不過在此要給你一個建議，這些流行性很高的書，頂多留一年就要脫手，別像我當寶珍藏10幾年20年，花了10幾20萬買的書，到最後在5、60本二手書店你猜值多少?(其中還有設計年鑑套書9成新) 1000零幾十塊，沒錯!你沒看錯!
所以。。。。要學會「斷捨離」!!我想，做藝術指導學到比較多的是，真的學會如何聽取客戶的需求，因為這很重要，當你把訊息帶回公司，交給其他設計的時候，訊息一定要非常明確，但是又不可以規範得太死，讓設計師無法發揮他們的設計意念，要兼顧重要兩方的思考與如何表達，我想是最優先重要的，再來才是說服AE跟企劃還有老闆接受設計的作品，畢竟，公司要幫客戶賣產品，同時公司也要賣出設計的作品，才是雙贏!