零售界學霸！全家超商如何半年內「業績增9成 轉換多350％」、疫情下逆境成長？
10月21日，全家超商獲頒IDC 2021年「亞太區未來企業大獎」之數據智慧創新獎，在全新OMO虛實融合策略下，線上營收在半年內成長90％，轉換率提升了350％，顯然已成零售業轉型典範。然而，擔任重要推手的黃士杰卻表示「轉型還在路上」，全家的下個戰略布局又是什麼？
文／張紹敏 圖／卓杜信 由Cheers授權轉載
讀完這篇文章，你可以學到什麼？
- 各大零售業者全面轉戰線上，如何靠「時間換空間」領先對手。
- 找外部技術團隊合作前，需先檢視自家人才、資料與系統，準確提出痛點。
- 擁有高營收的電商平台不等於轉型成功，打造「生態池」是下一步。
全家長年是零售業數位轉型的資優生，作為台灣第二大便利商店業者，共有3,300多間門市，隨著實體通路已飽和，2016年起就瞄準數位通路。同年全家App上線至今，已累積超過1,400萬個數位會員，人數居全台超商品牌之冠。全家陸續推出自家的行動支付、電商平台、「LINE 全＋1行動購」等服務，其中「隨買跨店取」功能更是廣受好評，光2020年就創造超過30億業績。
「我們數位轉型的目標就是這兩個——幫助店長賺錢、減少顧客抱怨。」全家數位轉型辦公室部長黃士杰表示，滿足這兩個目標的前提，需要透過各種渠道了解線上與線下的顧客使用行為，並以數據說服自家員工。
黃士杰的首要課題，是達成「會員One ID」的任務，確保線上與線下的顧客是同一個人，才能完整分析其消費行為，進而提供差異化的產品。當資訊齊全，就能擺脫企業過去以經驗直覺做決策的習慣。
黃士杰舉「飲料跨店取」服務為例，先透過數據分析，指出客人雖然買了「跨店取」，10杯仍有7杯會回到原店取貨，把營業額留在自家門市，才能說服店長們一同推廣，從線下注入線上轉型力道。從2017〜2020年，分別創下8億、10億、20億、30億的營業額。比起全台最大的超商品牌7-11在2020年才加入「跨店取」服務，全家先攻優勢、成果斐然。
今年，面對疫情衝擊，加速各大零售業線上線下整合的腳步，黃士杰如何帶領全家再次進化，在半年內繳出線上業績成長90％、轉換率提升350％的成績，也獲IDC 2021年「亞太區未來企業大獎」的」數據智慧創新獎」肯定？
轉型成敗在於速度，善用科技提高效率
要加速數據運用，首先需要有「人」。全家雖成立數位轉型辦公室，黃士杰卻也將策略擺在「以時間換取空間」，透過清楚切割轉型步驟，引入外部技術團隊支援，大幅縮短專案落地的時程，如電商平台「全家行動購」便是使用91APP的服務。
近一年半來，全家與「awoo Intelligence阿物科技」（以下簡稱阿物科技）合作，導入AI行銷自動化服務，透過萃取商品的「顯性」特徵和「隱性」特徵，自動生成標籤，更全面性掌握顧客的消費路徑中，合適的行銷切入點，把顧客真正有興趣的商品推薦給他。
舉例來說，一包新上市的乾拌麵，其顯性特徵包含了品牌、價格、製作方式等等，但透過AI技術，可以萃取該商品在網路討論中出現的關鍵字（如：某位名人曾開箱此商品、Instagram上想吃的人是為了瘦身等評論），進一步了解商品的隱性特徵。結合兩類標籤後，更容易理解顧客的消費意圖，進而推薦新品，提早應變2022年開始，即將沒有第三方Cookie追蹤個人行為的數位廣告世界。
在系統上線第一週，會員平均停留時間成長了1,340％、轉換率提升13倍，半年內業績成長近9成，連全家日本總部伊藤忠集團都認可，黃士杰的策略在台灣打了一場勝仗，但黃士杰直言：「這些其他業者雖然也都可以做，並不是只要合作，就能保證成功。」
談合作之前，先做好3大準備
首先，企業要釐清自身痛點，必須先培養有「病識感」的人才。黃士杰提到，唯有了解自己的需求時，合作才會有效，因此他很注重內部團隊的「提問」能力。
例如，全家線下有3,000項產品、線上有一萬種，但過往並沒有足夠人手跟能力去精準貼標。像很多新商品都會透過便利商店試水溫，曾經有過「咖啡因洗髮精」，不知道要被歸類到「洗髮精」還是「咖啡」的標籤中。諸如此類的痛點被找出來後，就進一步透過跟阿物科技的技術合作解決。
第二，回到“One ID”的原則，必須先打通線上與線下的會員資料，將內部資料清整完畢，才能跟外部AI技術廠商討論對接方式，這也是企業要做好數位轉型、無法委外的部分。「我們的任務不是做線上渠道，而是OMO（編按：品牌整合線上與線下通路，讓消費者不論接觸哪個管道，都能展開購物流程，持續回購），所以我特別著重打通ID的工作，也是全家的轉型成效比別人更突出的關鍵，」黃士杰補充。
最後，為了確保串接平台時能夠順暢，仍須培養內部的技術人才，但更關鍵的是，重新檢視既存系統的「彈性」程度。為何許多零售業者轉型速度不若全家迅速？曾協助許多業者轉型的阿物科技創辦人暨執行長林思吾補充，「很多傳統零售業在轉型時，光是想嫁接一個外部工具，原本的系統商態度多半不積極，甚至把開發時程拉很長，或喊出天價。」
想回應產業轉型的快速需求，能辨識問題的人才、品質良好的資料、具備開放心態的技術供應商，三者缺一不可。
林思吾認為，全家針對轉型的預備充足、戰略目標清晰，也是他們在零售業之中走在前段的原因。
真正轉型成功，得要開創生態池
放眼轉型下一步，屢屢帶領團隊繳出亮眼成績，黃士杰的認知是：「我不認為轉型完成了，現在只不過是做數位化和數位優化，真正的轉型，是出現有別於過去的新商模。」黃士杰強調，1,400萬個會員背後，代表著龐大的資料與流量，可以成為各大品牌商的寶庫，開創合作的生態池。
舉例來說，若是全家能開放自身資料庫，或是讓第三方以付費方式取得資料，既可為自身商品找到更合適的「標籤」，更可以透過充沛的客戶購買紀錄來估計產量，接著運用全家的平台來做個別化的推播與通知，最後再靠全台各地的全家通路送到顧客手中，便能完整攻下零售業的核心，判斷是否有商機、賣多少、賣給誰、賣到哪，這也是全家與阿物科技持續合作的目標之一。
「這是我的一個夢想，希望半年後能再和大家報告進度。」談到未來的願景，黃士杰滿臉期待。
（原文標題：半年轉換率提升３５０%，全家如何布局數位版圖？）
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