星巴克北美、中國市場業績持續下滑，新任CEO會如何百日維新「Back to Starbucks」？
美國連鎖咖啡巨頭星巴克（Starbucks）近期財報不佳，不但美國本土銷售額下滑、連第二大市場的中國第三季業績下滑幅度更高達14%。身負重任的新執行長尼科爾（Brian Niccol）於2024年9月走馬上任，並迅速公布百日維新計畫。關鍵100天，他打算如何拯救星巴克？
文／樂羽嘉 由天下雜誌授權轉載
尼科爾臨危受命，9月9日從納拉希翰（Laxman Narasimhan）手中接下掌舵的重責大任，致力解決星巴克在美國和中國需求疲軟的挑戰。
他在公開信透露，從8月13日確定要接任星巴克執行長開始，他就花了很多時間，與團隊討論經營、店面設計、行銷和產品開發，同時也和顧客及咖啡師對話。
他表示，星巴克深受顧客喜愛，但偏離了在聚會空間提供高品質咖啡的核心任務。上一季，美國星巴克的同店銷售額下滑了2%。
尼科爾在公開信中表示，他會首先把焦點放在美國。上任的頭100天，他會拜訪各店，會見供應商和合作夥伴，找出供應鏈和行動應用程式（app）的缺陷，也會確保店面設計成具有舒適座位、讓人想要待著的環境，來重建星巴克身為社區核心的名聲。
尼科爾在信中寫道，「在部分地區，尤其是美國，我們沒有總是達到預期。顧客體驗可能很像純粹的銀貨兩訖，菜單或許令人眼花撩亂，產品品質不一致，等待時間太長，傳遞過程太混亂，這都是我們改進的機會。」
尼科爾強調星巴克必須改善待客，不能因為大量的外帶訂單而失能，影響服務品質和交出飲料的速度，尤其是在早上。
這位前Chipotle執行長打算聚焦4個關鍵領域。
- 要提升咖啡師的能力，確保咖啡師「工具和時間」做出絕佳飲品。
- 要提供「職涯機會和明確的成長路徑」。
- 要確保顧客及時拿到點的飲料，透過明確區別「外帶」與「內用」提高店內體驗，替喜歡逗留的顧客提供有吸引力的環境。
- 星巴克要聚焦在講自己的故事。尼科爾寫道，「我們不會讓別人定義我們是誰。」
自己也是星巴克老顧客的尼科爾寫道，「我承諾，我們會變回原本的星巴克。」
「我們會重新聚焦在使星巴克與眾不同的地方。」
至於星巴克第二大市場中國的業務，尼科爾說還需要時間去「釐清潛在的成長途徑，在這個動態市場利用強項變現」。第3季，中國星巴克同店銷售年減14%。
尼科爾也說，星巴克會致力「消除中東對品牌的誤會」。由於加薩戰爭，數個西方品牌遭到中東消費者抵制，親以色列和親巴勒斯坦陣營都指控星巴克站在敵人那邊。高層則反駁，說星巴克譴責暴力、公司的立場一直被誤會，但相關批評持續影響到銷售量。
尼科爾妙手回春的能力，使他成為新執行長首選。他先前領導墨西哥捲餅連鎖餐廳Chipotle從大腸桿菌危機中捲土重來，先前也在另一家墨西哥捲餅連鎖店塔可鐘（Taco Bell）的行銷領域做出優越成績。
華爾街相當看好尼科爾成為星巴克的救世主。過去一年，Chipotle股價上漲了超過50%，而尼科爾將執掌星巴克的利多，也使星巴克股價上揚了25%，Chipotle股價則聞訊下跌。
投行TD Cowen的查爾斯（Andrew Charles）在給客戶的備忘錄表示，2018年Chipotle面對的困境與2024年的星巴克有些相似。
德意志銀行分析師席柏嫚（Lauren Silberman）則告訴《Yahoo Finance》，星巴克目前的情況始於去年10月，當時開始的星巴克抵制運動使得挑戰更為嚴峻。她說，從那之後，「大概一直有10%到20%的人說……他們再也不會去星巴克了」。
星巴克面臨的其他挑戰包括價值與創新。
席柏嫚說，「我不認為是價格問題，星巴克本來就很貴。」
「在我看來，改變的是價值感知，包括你的體驗、對品牌本身的感受。」
星巴克也需要大幅加快創新節奏並好好宣傳這一塊。席柏嫚說，她不覺得新產品很成功，但這些產品確實很好。
過去幾個月，作風積極的艾略特投資管理（Elliott Investment Management，音譯）和Starboard Value收購了星巴克的股分，使得逆轉頹勢的壓力更大。艾略特投資管理一直在敦促星巴克把中國業務交給當地營運者經營。
尼科爾必須讓星巴克擁有Chipotle的效率。Chipotle上季的交易量成長了8%，並以引導、服務顧客的速度聞名。
席柏嫚相信尼科爾是最適合的人選，可以重新喚起消費者對星巴克的愛，複製在Chipotle的成功經驗打造讓消費者認同的文化。
她說，「他特別瞭解這部分，而這正是星巴克一直以來都搞不清楚該怎麼做的地方。」
（資料來源：路透社、Yahoo Finance、華爾街日報、NY Post）
（原文標題：搶救星巴克 新CEO的百日計畫）
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