好市多不打廣告、不搞裝潢、會費上千,Costco來台29年如何從員工比客人多,到擄獲400萬會員?

Cheers快樂工作人
2024.09.18
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Costco(好市多)進軍台灣市場29年,「市場最低價」是核心價值之一,堅持毛利率不超過14%,為此賣場採水泥地加開放貨架、不打廣告,並限制品項。目前台灣會員數已超過400萬,不過,會員制其實曾經很慘澹,亞太區總裁回憶:「很長一段時間員工比客人多很多,好不容易有一個顧客走進來,同事激動到差點鼓掌歡迎。」這家美式賣場究竟如何扭轉情勢,最終擄獲台灣人的心?

文/胡立宗 由Cheers授權轉載

Costco的3大核心價值:

  1. 價格要是市場最低
  2. 顧客願意一來再來
  3. 員工權益不能犧牲

Costco(好市多)自1995年進駐台灣,至今已經29年,從一開始的店員比顧客多,到現在擁有300萬名付費會員,這家走極簡風的美式賣場如何擄獲台灣人的心?或許要從Costco在美國發軔的3大核心觀念開始談起:

1. 價格要是市場最低

「毛利率不能超過14%」是Costco的第一大鐵律。

其共同創辦人吉姆.辛尼格(Jim Sinegal)曾說,「生意人大多唯利是圖,10元的商品想漲到11元、甚至12元,但Costco卻總在想,如果10元的產品可以只賣9元,那能不能降到8元?」

為了保證商品都是市場最低價,Costco砍掉一切不必要的支出,比如賣場裝潢是水泥地加上開放貨架、從來不在大眾媒體投放廣告,以及限制商品品項。

以台灣家樂福來說,對外公布的販售品項就超過1萬種,但是Costco每間店最多不會超過4,000件,台灣部分賣場甚至只有3,500種。商品的品項少,庫存成本就低,多出來的資源又可以用來拉高每項產品的訂購數量,進一步壓縮進貨成本,這些都會反映到售價上。

取名自Costco美國總部所在地Kirkland的自有品牌「科克蘭」,對於平抑進貨價格也發揮一定作用。Kirkland Signature 2021年的全球營收達到580億美元(約新台幣1兆7,386億元),占集團總營收的四分之一。而它推出新品的標準是,相對市面品牌品質更好,但售價低於20%以上,這讓其他廠商更難抬高出貨價。

2. 顧客願意一來再來

Costco在美國市場一開始就堅持會員制,因為消費者一旦花錢成了會員,為了不浪費會費,就會一再上門。然而,這項制度卻在台灣慘遭滑鐵盧,好市多亞太區總裁張嗣漢在書中描述:「很長一段時間,店裡的員工比客人多很多,好不容易有一個顧客走進來,有個同仁說他內心激動到差點鼓掌歡迎。」

張嗣漢只能換個方法。會員還是要收費,但是可以買「一日卡」或「一週卡」,短期體驗後再決定是否買年卡,最後才終於在口耳相傳下打開客源。目前台灣Costco已有300萬會員,續卡率達95%。而針對這些死忠客戶投放的電郵、APP推播,以及社群媒體的推波助瀾,讓最熱門之一的內湖店,每小時進場人數逼近千人。

其實,會員費只占了Costco集團年營收的2%,但不僅幫Costco留住客人,每年還省下約2%的廣告費,一來一往下,Costco等於多了4個百分點的資金,可以用於提供「低價高品質」的產品。

除了低價商品之外,Costco賣場的多元經營,也為消費者帶來「一站式滿足」的消費體驗。比如美國Costco再推出眼鏡部門之後,還擴增了聽力中心、藥局。這些機能引進台灣,又添加上3C家電、精品珠寶等等高價產品,甚至連加油站都成為Costco留住客人的管道之一。

3. 員工權益不能犧牲

最後一個讓Costco與眾不同的是對員工權益的保障。

以美國Costco來說,2021年的時薪可以達到17美元,相對德州這種基本時薪7.25美元的地方,差不多等於「天堂」。

張嗣漢曾說,Costco剛進入台灣市場時,很難留住員工,因為KTV等場所更為輕鬆,但是願意留下來的人,經過4、5年的賠本期,待遇卻一毛沒少,反而變得更有向心力,相信Costco不會虧待自己。而台灣Costco在2022年3月宣布加薪,新人都能拿到243元的時薪,再度證明Costco留人的決心。

辛尼格在接受《紐約時報》(The New York Times)訪問曾誇下海口,Costco的員工流動率就跟監守自盜的比例一樣低,因為Costco相信:

「給員工該有的待遇,不是施捨,而是正當經商該有的規矩。」("This is not altruistic….This is good business.")

張嗣漢回憶他在向辛尼格報告台灣經營狀況不佳時,對方不但沒有苛責,還說「賠錢不代表失敗」,重點是格局要做出來,體質要建立好,「就像做人一樣」。

主要參考資料:Business Insider

(推薦閱讀:不打廣告、賣場像倉庫!進軍23年,Costco為何擄獲台灣人的心?


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