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日期 |2021.11.29

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零售界學霸!全家超商如何半年內「業績增9成 轉換多350%」、疫情下逆境成長?

10月21日,全家超商獲頒IDC 2021年「亞太區未來企業大獎」之數據智慧創新獎,在全新OMO虛實融合策略下,線上營收在半年內成長90%,轉換率提升了350%,顯然已成零售業轉型典範。然而,擔任重要推手的黃士杰卻表示「轉型還在路上」,全家的下個戰略布局又是什麼?

文/張紹敏 圖/卓杜信 由Cheers授權轉載

讀完這篇文章,你可以學到什麼?

  1. 各大零售業者全面轉戰線上,如何靠「時間換空間」領先對手。
  2. 找外部技術團隊合作前,需先檢視自家人才、資料與系統,準確提出痛點。
  3. 擁有高營收的電商平台不等於轉型成功,打造「生態池」是下一步。

全家長年是零售業數位轉型的資優生,作為台灣第二大便利商店業者,共有3,300多間門市,隨著實體通路已飽和,2016年起就瞄準數位通路。同年全家App上線至今,已累積超過1,400萬個數位會員,人數居全台超商品牌之冠。全家陸續推出自家的行動支付、電商平台、「LINE 全+1行動購」等服務,其中「隨買跨店取」功能更是廣受好評,光2020年就創造超過30億業績。

「我們數位轉型的目標就是這兩個——幫助店長賺錢、減少顧客抱怨。」全家數位轉型辦公室部長黃士杰表示,滿足這兩個目標的前提,需要透過各種渠道了解線上與線下的顧客使用行為,並以數據說服自家員工。

黃士杰的首要課題,是達成「會員One ID」的任務,確保線上與線下的顧客是同一個人,才能完整分析其消費行為,進而提供差異化的產品。當資訊齊全,就能擺脫企業過去以經驗直覺做決策的習慣。

黃士杰舉「飲料跨店取」服務為例,先透過數據分析,指出客人雖然買了「跨店取」,10杯仍有7杯會回到原店取貨,把營業額留在自家門市,才能說服店長們一同推廣,從線下注入線上轉型力道。從2017〜2020年,分別創下8億、10億、20億、30億的營業額。比起全台最大的超商品牌7-11在2020年才加入「跨店取」服務,全家先攻優勢、成果斐然。

今年,面對疫情衝擊,加速各大零售業線上線下整合的腳步,黃士杰如何帶領全家再次進化,在半年內繳出線上業績成長90%、轉換率提升350%的成績,也獲IDC 2021年「亞太區未來企業大獎」的」數據智慧創新獎」肯定?

半年轉換率提升350%,全家如何布局數位版圖?
▲ 全家在虛實融合策略下,線上營收在半年內成長90%、半年轉換率提升350%,他如何擴張數位版圖?下個戰略布局又是什麼?

轉型成敗在於速度,善用科技提高效率

要加速數據運用,首先需要有「人」。全家雖成立數位轉型辦公室,黃士杰卻也將策略擺在「以時間換取空間」,透過清楚切割轉型步驟,引入外部技術團隊支援,大幅縮短專案落地的時程,如電商平台「全家行動購」便是使用91APP的服務。

近一年半來,全家與「awoo Intelligence阿物科技」(以下簡稱阿物科技)合作,導入AI行銷自動化服務,透過萃取商品的「顯性」特徵和「隱性」特徵,自動生成標籤,更全面性掌握顧客的消費路徑中,合適的行銷切入點,把顧客真正有興趣的商品推薦給他。

舉例來說,一包新上市的乾拌麵,其顯性特徵包含了品牌、價格、製作方式等等,但透過AI技術,可以萃取該商品在網路討論中出現的關鍵字(如:某位名人曾開箱此商品、Instagram上想吃的人是為了瘦身等評論),進一步了解商品的隱性特徵。結合兩類標籤後,更容易理解顧客的消費意圖,進而推薦新品,提早應變2022年開始,即將沒有第三方Cookie追蹤個人行為的數位廣告世界。

在系統上線第一週,會員平均停留時間成長了1,340%、轉換率提升13倍,半年內業績成長近9成,連全家日本總部伊藤忠集團都認可,黃士杰的策略在台灣打了一場勝仗,但黃士杰直言:「這些其他業者雖然也都可以做,並不是只要合作,就能保證成功。」

▲ 全家數位轉型辦公室部長黃士杰認為,透過AI技術,不但能更精準掌握消費者感興趣的產品,也是為2022年移除第三方Cookie的網路世界,提早準備。

談合作之前,先做好3大準備

首先,企業要釐清自身痛點,必須先培養有「病識感」的人才。黃士杰提到,唯有了解自己的需求時,合作才會有效,因此他很注重內部團隊的「提問」能力。

例如,全家線下有3,000項產品、線上有一萬種,但過往並沒有足夠人手跟能力去精準貼標。像很多新商品都會透過便利商店試水溫,曾經有過「咖啡因洗髮精」,不知道要被歸類到「洗髮精」還是「咖啡」的標籤中。諸如此類的痛點被找出來後,就進一步透過跟阿物科技的技術合作解決。

第二,回到“One ID”的原則,必須先打通線上與線下的會員資料,將內部資料清整完畢,才能跟外部AI技術廠商討論對接方式,這也是企業要做好數位轉型、無法委外的部分。「我們的任務不是做線上渠道,而是OMO(編按:品牌整合線上與線下通路,讓消費者不論接觸哪個管道,都能展開購物流程,持續回購),所以我特別著重打通ID的工作,也是全家的轉型成效比別人更突出的關鍵,」黃士杰補充。

最後,為了確保串接平台時能夠順暢,仍須培養內部的技術人才,但更關鍵的是,重新檢視既存系統的「彈性」程度。為何許多零售業者轉型速度不若全家迅速?曾協助許多業者轉型的阿物科技創辦人暨執行長林思吾補充,「很多傳統零售業在轉型時,光是想嫁接一個外部工具,原本的系統商態度多半不積極,甚至把開發時程拉很長,或喊出天價。」

想回應產業轉型的快速需求,能辨識問題的人才、品質良好的資料、具備開放心態的技術供應商,三者缺一不可。

林思吾認為,全家針對轉型的預備充足、戰略目標清晰,也是他們在零售業之中走在前段的原因。

真正轉型成功,得要開創生態池

放眼轉型下一步,屢屢帶領團隊繳出亮眼成績,黃士杰的認知是:「我不認為轉型完成了,現在只不過是做數位化和數位優化,真正的轉型,是出現有別於過去的新商模。」黃士杰強調,1,400萬個會員背後,代表著龐大的資料與流量,可以成為各大品牌商的寶庫,開創合作的生態池。

舉例來說,若是全家能開放自身資料庫,或是讓第三方以付費方式取得資料,既可為自身商品找到更合適的「標籤」,更可以透過充沛的客戶購買紀錄來估計產量,接著運用全家的平台來做個別化的推播與通知,最後再靠全台各地的全家通路送到顧客手中,便能完整攻下零售業的核心,判斷是否有商機、賣多少、賣給誰、賣到哪,這也是全家與阿物科技持續合作的目標之一。

「這是我的一個夢想,希望半年後能再和大家報告進度。」談到未來的願景,黃士杰滿臉期待。

(原文標題:半年轉換率提升350%,全家如何布局數位版圖?


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