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日期 |2021.05.03

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從DVD租借到串流影音巨頭,看Netflix破壞式創新的策略思考

Netflix可以說是當代最創新的企業,最早靠租DVD起家,後來轉型串流服務,打敗百視達。Netflix近年瘋狂自製影片,燒錢不手軟,燒到投資人非常憂心,這究竟是什麼策略?

Netflix擊敗百視達的轉捩點:15.95 USD 無限租片

Netflix真正打敗百視達的設計,是將單片租借制改成了吃到飽模式。消費者只要付15.95美金,手上可以同時有四部片子,沒有還片期限。還一片就可以再借下一片。這一步棋徹底解決了消費者的痛點。

原本消費者最大的痛點在於「還片」。很多人不是不想還片,而是真的沒有看完。但是百事達的還片機制設計很死板,逾期金很高。

Netflix一舉取消了逾期金這件事,並且改為月費吃到飽,讓消費者覺得十分划算。每個月繳納固定費用這件事還大大保障了Netflix的現金流。自此以後,Netflix業績開始大幅增長。

DVD租賃改為串流

後來隨著科技進步,Netflix決定開拓線上串流市場。起初因為頻寬昂貴,這項業務非常賠錢,許多股東也非常不諒解。但是,Netflix毅然而然地轉型,從DVD轉型線上主要解決了兩件事:

  • 消費者租片更快,隨時隨地能看片。
  • 消費者只需要租片,再也沒有還片環節。

Netflix在起步時,用了三千萬美金與Starz談了2500部電影與影集的播放權利。四年到期後,Starz將續約費用提高到三億美元,Netflix拒絕了。

Netflix自己不擁有影片版權,與第三方談授權時間與授權部數的痛點是:片庫有限,消費者始終會看完站上的熱門片;會被電視台或片商掐住喉嚨,版權續約費用昂貴。

所以Netflix有一陣子新增了大量脫口秀喜劇節目、紀錄片、老影集。因為這些片子版權費用低,而且深受消費者喜好。Netflix摸清楚消費者需求後,又開啟了另外一環的變革。

Netflix的第二段逆襲:重新發明好萊塢,解構電影拍攝成本

那麼,Netflix現在狂拍自製片又是怎麼回事呢?這是因為影片的授權費用實在太高了,Netflix在想有沒有降低成本的辦法。

消費者一直有看好片的需求。然而,好片的定義是什麼?一般來說,「好片」可以拆解成兩個元素:好演員+好劇本。

而有名氣的好演員(如鋼鐵人)一般來說非常貴。如果深究下去,好演員是指演技好嗎?也不單純是。好演員可以分成三種類型:

  • 演技好
  • 名氣大
  • 會引流

同時具備這三項優點的演員片酬超高。如果找「會引流」或「名氣大」的演員來演自製影片,成本是否就能降下來?

所以Netflix近來大量了啟用漫威宇宙的演員(如美國隊長、獵鷹)來拍自製影集與電影。他們雖然名氣大,但是漫威給他們的片酬相對來說較少;Netflix不但給他們不錯的片酬,加上Netflix可觀的觀看量,登上Netflix舞台有助於他們的曝光率。

這樣做不只讓影片成本大幅下降,漫威宇宙演員的噱頭,也讓這些自製片引起更多的注目與話題。

再來談談好劇本。好劇本的定義見仁見智,並非劇情高潮迭起才能稱為好劇本。在串流平台上,能夠吸引用戶一直觀看的節目反而是喜劇、烹飪節目、懸疑紀錄題材。

因此Netflix推出了由鋼鐵人導演強法洛主持的烹飪節目,首集竟然有許多漫威演員出鏡,如鋼鐵人與蜘蛛人,吸引了許多粉絲觀看。這是非常擦邊球的行為,因為小勞勃道尼拍一部影集要五千萬美金片酬,他上這個烹飪節目要給他多少片酬?

可能連五萬美金都不需要吧。

但是在Netflix觀看時數上,鋼鐵人與做菜節目一樣都是消耗觀眾兩小時。

本質上,消費者有消費好內容的需求。從以前每天一次坐在電視機前面觀看,到現在可以每天數次,在家中各個角落觀看。

Netflix就是一個渠道商。第一階段致力於消費者更容易取得影片,更少麻煩;第二階段致力於讓好內容取得的費用更便宜。

奇襲神招:小龍蝦炒飯

我總喜歡笑稱Netflix實際上是開「小龍蝦炒飯Buffet」。這是什麼意思呢?

我們已經理解Netflix本質上做的是餐館生意,現在來拆解,為什麼一般的海鮮吃到飽不怕顧客吃倒?

市面上的海鮮總匯吃到飽為什麼能獲利?因為這些吃到飽餐廳的背後股東通常有自營漁船。老闆等於用成本價倒貨在賣海產,比賣到市場去合算多了。而且店面是收現金,如果是賣給超市,要等90天才能收款。

所以Netflix表面上是連鎖吃到飽餐廳,本質上是直銷海產倒貨。

那麼Netflix只收月費,如何解決愛吃的大食客問題?這也是開吃到飽餐廳老闆會擔心的一件事。真有大食客來狂吃高價海鮮怎麼辦?

解決的方法更簡單了。

雖然Netflix號稱自己是高級海鮮吃到飽(都是好萊塢一線影星拍的片):

  1. 沒人進店就一直狂吃龍蝦,光吃龍蝦也會吐,通常也會嘗試其他菜色。
  2. 吃到飽餐廳往往菜色多元,會推出很多便宜好吃的品項去墊滿顧客的胃。比如說港式茶點。客人往往在店裡吃多一點低成本的腸粉、炒飯、蘿蔔糕,瞬間就吃飽了。比如說我有時招待爸媽去海鮮總匯吃好料,我爸爸每次去拿的都是炒飯炒麵……

所以Netflix的手法就是號稱自己店裡有賣波士頓龍蝦,而且可以吃到飽,吸引了越來越多人來餐廳吃飯。但是實際上餐廳裡供應最多的是小龍蝦炒飯。

所謂的小龍蝦炒飯就是 Netflix的自製劇。

比如說漫威宇宙裡面的獵鷹,他被找去演Netflix自製的《黑鏡第五季》。內容是兩個黑人死黨一起玩一個虛擬實境的快打旋風,在遊戲裡各為男女角。兩個玩家打著打著,在遊戲裡面肉體出軌起來。但是在遊戲裡面的床戲並不是由獵鷹出演,而是一對沒什麼名氣的亞洲男女演員。你以為會看到獵鷹的床戲,結果卻是……這不就是波士頓龍蝦與小龍蝦炒飯的情況嗎?

我再舉個例子。Netflix還有一部自製電影《可能還愛你》,做法也非常巧妙。這部戲的男女主角是兩個亞裔脫口秀喜劇演員。他們在喜劇圈裡面蠻有名氣的,但對是一般觀眾來說可能很陌生。如果這部片只有他們兩個,話題性並不高。

於是 Netflix很聰明,找來大明星基努李維「免費」客串,而且預告片重點還是基努李維與其貌不揚女諧星熱吻這種人神共憤的片段。果然讓這部片引起熱烈討論,收視率亮眼。 如果你是Netflix的愛好者,看到這裡你會開始覺得Netflix這家公司真是神,套路深不見底。

打造超人思維

節錄自:商周出版《打造超人思維:智商如何從100提升到1000 / 鄭伊廷 著 》

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