企業經營

2023.08.04 | 7470次觀看

咖啡沒人買,裂開茶葉蛋反而賣到讓7-11由黑翻紅?開發商品最重要的一件事

當年,7-11統一超商因為虧損連連,一度被降級為母公司旗下的所屬部門。為挽救超商,徐重仁首先鎖定增加「餐飲品項」,他先後推出「茶葉蛋」和「咖啡」。二個品項命運卻大不同,原本被美國Southland Ice (原7-11母公司)不看好的有裂痕茶葉蛋大受歡迎,在美國熱銷的咖啡卻乏人問津、只賣了一年就停賣,為什麼?

關於商品開發,徐重仁則有一個絕對不能退讓的原則。

「商品開發必須站在『顧客需求』的角度。顧客想要什麼、需要什麼?顧客追求的是好吃,還是方便?重要的是能否站在顧客的立場去思考,是否能讓顧客想經常上門。」徐重仁之所以堅持這個原則,其實也是經過許多試錯的結果。

因為虧損連連,統一超商一度被降級為母公司旗下的所屬部門,在徐重仁的努力與堅持之下,一九八六年開出第一百家門市,也讓超商事業獲利首度由黑翻紅,隔年得以獨立成為一家企業。這個成績也讓他在公司工作未滿十年,就當上公司的總經理。徐重仁已經繳出如此優秀的成績單,但他沒有因此停下腳步,徐重仁開始著手開發台灣 7-ELEVEn 的獨家商品。

徐重仁首先鎖定增加「餐飲品項」。正如同美國的 7-ELEVEn 也銷售三明治和漢堡等,不過,當時台灣的外食文化還不普及,也很少有人會買三明治或漢堡、三角飯糰等速食作為主餐。因此,徐重仁一開始先推出「茶葉蛋」。

煮茶葉蛋時要先將蛋殼敲出裂縫,然後加入香片、烏龍茶、紅茶、普洱茶等茶葉,以及酒、醬油、味醂、辛香料等燉煮。在台灣這是許多街邊的小攤販會賣的經典商品,不過蛋殼有裂縫的蛋和獨特的氣味,與歐美人士的飲食習慣與口味都有很大的落差,因此遭到美國 Southland Ice 公司的督導大力反對。即使如此,徐重仁也毫不退讓。

督導要求「你們反而應該賣咖啡」。當時在美國的 7-ELEVEn,卡車司機來買早餐的三明治或熱狗時,就會順道買杯自助式的咖啡。徐重仁雖然覺得美國和台灣的客層不同,但幾經思考後,「想東想西,不踏出第一步也不知道結果如何。就先試試看,真的不行就撤退就好。我也還是商品開發的新人,如果在美國都會受到歡迎的話……」,他決心採納督導的建議。

結果茶葉蛋大受歡迎,咖啡卻完全賣不出去。「所以咖啡只賣了一年就停賣了。」有了這次經驗,繼展店策略之後,他也學到商品開發要配合地區需求,所謂「在地化」的重要性。

大膽引進御飯糰與關東煮

一九九○年,在茶葉蛋開賣三年後,他開賣熱狗大亨堡,而Southland Ice 公司則不斷要求他推出美國 7-ELEVEn 的暢銷商品三明治和漢堡等,不過徐重仁沒有立刻答應。

「我們雖然開賣大亨堡,但因為當時的台灣幾乎沒有人吃三明治和漢堡,我們知道美式食物在台灣賣不出去,和咖啡一樣。」徐重仁補充說明。

即使如此,他還是注意到日本 7-ELEVEn 獨家開發的主力商品餐飲品項。

「日本和台灣的飲食習慣相近,我想更容易讓台灣人接受」。徐重仁也在計算推出時機。他認為要讓台灣民眾接受平常很少接觸的食品,就必須等到台灣的消費水準提升,民眾生活更富裕後。

等到門市數量突破一千五百家,統一超商股票上市的一九九七年,徐重仁在台灣 7-ELEVEn 的餐飲品項中,新加入「御飯糰」和「關東煮」。

「御飯糰和關東煮都不是西式食物,日本和台灣都以米食為主食的國家,所以飲食習慣上較接近,調理方式和口味上也會比較相似。」徐重仁說明他當時推出這兩項產品背後的決策。

台灣其實也有台式飯糰,因此對消費者而言,可能對御飯糰的接受度更高。但老實說,台灣人對這些食物仍很陌生,就如同當時的台灣人對咖啡、三明治、漢堡的感受一樣。為什麼有這麼多不確定因素存在,徐重仁還是決定賣御飯糰和關東煮?

「過去台灣人絕對不會吃生的魚肉。現在幾乎一○○%的台灣人都會吃生魚片。一開始雖然陌生,但只要一步一步來,讓商品逐步進化並嘗試,消費者慢慢就會習慣,有一天就會成為日常。」

徐重仁實踐的商品開發策略,不是去因應現有的顧客需求,而是參考日本7-ELEVEn 的成功事例,發掘潛在需求,提供顧客全新的價值,進而降低失敗率。

而這兩種速食商品在台灣市場站穩腳步,正是台灣消費水準提升,人們的飲食生活和生活型態開始出現變化的證明,這也是他持續追求「發掘潛在需求,提供全新價值」,開花結果的證明。

台灣流通革命

節錄自:天下雜誌出版《台灣流通革命:上班族總裁徐重仁的突圍式經營哲學/佐宮圭 著》


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