「別人經營可能比我好...」從三年虧4.7億到營收新高，吳旻潔帶領誠品走出幽谷2關鍵
2020年收掉敦南誠品、2023年信義店也熄燈，疫情期間松菸店最慘一天業績剩8萬、誠品行旅住房率剩6%，如今迎來營收新高。過去3年誠品董事長吳旻潔頭髮白了、睡眠少了，她甚至曾懷疑由別人經營會不會比較好？她終究沒有被收店的低潮、燒5億做電商的大虧損給擊倒，坦承「沒了信義店更輕盈，」她如何走出幽谷，帶誠品攀高峰？
文／鄭景雯 攝／黃明堂、謝佩穎 由天下雜誌授權轉載
2月初，農曆過年前，冬陽暖照，多半在大城市出差移動的誠品董事長吳旻潔，難得到嘉義新港鄉。
她穿著身上鮮少出現的紅背心、紅襪，迎接2024年誠品開的第一家店：新港限定店。這家10坪大的迷你書店，就開在雲門舞集創辦人林懷民老家「培桂堂」旁。
誠品的企業色是沉穩的墨綠，但這家限定店卻用了正紅色，「紅色很有生命力，代表新的開始，」大膽用色靈感來自林懷民，「要用新的概念和意象，年輕人才會進來，」她說。
平時開幕典禮，來賓正經八百致詞，新港培桂堂店開幕，邀在地幼兒園小朋友們跳舞表演，童心未泯的吳旻潔一見娃兒們活蹦亂跳，情不自禁走入隊伍裡，跟著手舞足蹈。
遠離台北塵囂，吳旻潔心情格外放鬆。誠品2023年成績單，也的確讓她走出幽谷。
2023年誠品生活終端營收226億元，創下歷史新高；財報營收66.4億，比前一年成長18%；自結獲利雖然仍虧損1.29億，但如果扣掉在裕隆城的新店等大店一次性投資，損益近乎打平。
今年松菸24小時書店開張，再加上台中七期的台中480，以及預計第四季營運的6000坪台南獨棟大店開幕，預估2024年終端營收可望成長15%至20%，全年力拚營運轉虧為盈。
「她心中的石頭可以放下一點點，」誠品生活營業總監梁麗娟觀察道。
這些年，吳旻潔的擔子的確太重了。
重擔下的摸索
3年虧一個資本額，曾想放棄
2017年父親吳清友驟逝，吳旻潔緊急接班；2020年發家的敦南誠品熄燈；努力了2年，喊出提高租金，全台最大書店信義店還是無法續約；疫情三級警戒觀光客進不來、松菸封園，誠品行旅住房率只剩6%，一度考慮收掉，松菸誠品最慘一整天業績只有8萬。
疫情時，她每天去信義店，員工比客人多。她打起精神，巡店鼓勵員工，「我有一種信心，覺得病毒不會打倒我，」她回想。
但現實不是喊話就有用。沒入帳，場館的租金一樣得付，信義店一年4.6億的租金每年燒；期待的第二成長曲線誠品線上，投入5億建置物流、網站、系統，業績做愈多、賠得也多。單過去3年，誠品就累計虧掉超過一個資本額4.7億元。
「那時候頭髮白了，體態福了，睡眠少了……，」吳旻潔形容這3年。最苦的時候，她甚至曾懷疑由別人經營會不會比較好？
這個台灣最知名的文化品牌、全球都矚目的書店，經過3年摸索，到底找出什麼方法能轉虧為盈？吳旻潔又如何擺脫自我懷疑，從中得到哪些體悟？
一度對傳統大店的路線遲疑，喊出要開百家社區店的吳旻潔，如今將大店路線，以及減少電商虧損，視為誠品轉虧為盈的兩大關鍵。
【小檔案】吳旻潔
出生／1978年
現職／誠品董事長
學歷／東吳大學英文系、英國雪菲爾大學廣電新聞碩士
經歷／《台灣英文報》記者、誠品總經理特助、誠品執行副總經理、誠品副董事長、誠品生活總經理
關鍵一：確認大店路線
松菸接棒 24小時店，人流增加
1月下旬松菸24小時書店開幕，重新改裝的松菸誠品，接下了信義誠品的擔子。
重新裝潢，打開過去被茶葉櫃位遮住的百米大型落地窗，坐在靠窗的長椅，讀者能感受大面積的窗景、光影變化，「靈感來自Mercy（吳旻潔英文名字），從吳先生（吳清友）以來一直都希望把最好的風景留給客人，」誠品書店資深總監張曉玲說。
大巨蛋開幕帶來人潮，24小時書店移到松菸，1月人流和去年同期相比成長五成，超乎原先的想像。
特別是書店，銷售是疫情前2019年的3倍。張曉玲分析兩大原因，其一是信義店熄燈，原本的客群轉到松菸；再來是改裝後的松菸店，書量是過去的3倍，與敦南店相當，約有10萬種書目。
「這次誠品書店總算沒有讓人失望，很有誠意，讓人回想到以前敦南店的黃金時代，」實踐大學建築系副教授李清志在開幕逛完松菸店後，第一時間就在社群分享。
誠品在松菸還有當初由吳清友一手擘劃的「誠品行旅」，疫情3年賠了2億多，去年已損平，今年預估可獲利。
新店誠品可望填補信義店營收
2023年9月，位於裕隆城的新店誠品開幕後表現，更讓沒了信義店的吳旻潔心上石頭落了地。
「新店是一個很重要的里程碑，」吳旻潔說。松菸誠品確保了誠品文化品牌，而新店則踏實了誠品營運的底子。
這間店孵育了10年之久。吳旻潔回想2013年，吳清友帶著團隊和一本80多頁資料向裕隆前執行長嚴凱泰提案。兩人立約，10年後終得實現。一度不被在地居民看好的裕隆城，如今已像是新店人的後院。
「早上常有爺奶坐著輪椅、拄拐杖來喝咖啡，中午附近HTC、Google員工來用餐，週末一家大小攜老扶幼、穿著拖鞋來逛街，」誠品生活通路開發總監賴光耀描述店內日常。
籌備期間，吳旻潔看了許多建築的書，「這是吳先生很擅長、是我要補足的部份，」她被建築師羅傑斯（Richard Rogers）設計法國龐畢度藝術中心理念所感召，「他設計的不是展覽館，而是會讓人聚集的地方，」裕隆城最終以微型城市的概念，打造誠品亞洲最大店面。
它不像一般商場，一個品牌一家店，反而以巨兔為十字核心，創造公共空間，得以運用中島組合品牌，讓人流聚集，產生互動樂趣。
開幕至今，新店誠品不僅度過零售業3個月的蜜月期，人潮沒間斷，每月帶來80萬至90萬人流，預估終端年營收可達40億、挑戰50億元，有機會彌補熄燈的信義店營收，讓吳旻潔稍微喘口氣。
「沒有信義店的誠品，變得比較輕盈，」吳旻潔坦言，歷經爭取信義店續約風波，她體認到未來面對租金固定成本的評估要更審慎小心。
裕隆城也讓誠品重新評估，非都心地帶大店的可能性，因為有聚眾力量的誠品，店租比較有談判空間，台中480、台南獨棟大店都是地主找上門。
關鍵二：界定電商角色
是助攻手，不需追趕momo
實體消費回溫，不代表誠品沒有攤子要收。對誠品營運殺傷力最大的，仍是吳旻潔一心一意要做的電商。誠品電商平台「誠品線上」與物流，當年投資超過5億元，之後維持營運每年要2億元。
但更令吳旻潔頭痛的是，電商營收雖從近3億到去年12.5億，不過「營收愈高，虧損愈大，真是挫死了，」吳旻潔睜大眼睛驚呼。
她舉例，好不容易單月營收做到破億元，虧損卻高達2000萬，「這是很莫名其妙的事，誠品營收再不好的店，都不會虧到這麼多。」
歸咎原因，出在電商平台慣用的「價格補貼」，一開始為了衝業績，卻沒守住客單價。
這種做法對要搶市佔率的大型電商是不得不走的路，「但誠品不是要做純電商，而是要補足實體服務跟商品量的不足，」吳旻潔坦言，當誠品喊出要做電商，「別人會拿你跟momo、PChome比，等於是把自己放進純電商的競技場域，那我們又差太多了。」
吳旻潔事後檢討，當初的壓力測試不足，電商甚至會連動到實體店鋪的系統，以至於上線過程不順。
從外部找來的團隊，嫻熟網路生態，認為「燒錢」正常合理，反問吳旻潔「Mercy，你有決心要做嗎？」但這對經營實體為主、資本額不大的誠品來說，每一筆投資都要錙銖必較。
去年初負責電商的主管離職後，吳旻潔決定親自跳進這個大錢坑摸清楚問題，「我進入到損益表的科目細項，很仔細地想要理解到底是怎麼回事？」
最後她理出一個獲利模式，「說破不值三文錢，就是提高客單價，」她瞇著眼說。
於是電商部門小試身手，重新調整採購成本、搭配販促活動提高獲利。今年一舉將客單價目標再提高15%至20%，已降損5000萬，業績若能做到25億至30億就能損平。
社區店拚OMO，應更有彈性
另一個痛苦的摸索是社區店。「2021年期間大家都不出門，我希望能做到線上線下融合，」吳旻潔認為消費者從誠品線上購物，少了一個能24小時到店取貨的店點，為提供更完善的服務，便在內湖開第一家社區店，作為發展電商最後一哩路的實驗。
她設想在70到80坪的社區店，提供24小時內到貨取件，做到OMO（虛實整合），店內的書、文具、餐飲、生活雜貨各佔四分之一，一方面提供線下取貨，同時也提供空間體驗，做到線上、線下相互導流。但以坪效來說，社區店的營收顯然不如預期，「可能我對它期待很高，」吳旻潔說。
富邦集團董事長蔡明忠也曾透過朋友轉達，「誠品是給人朝聖的，幹嘛跟便利商店競爭？」
今年2月，誠品兩間社區店陸續收掉。吳旻潔說，未來社區店的方向會調整，規模不侷限70到80坪，能結合地方特色、深入社區的小店，都可能是開店的方向。
「喝牛奶不需要養一頭牛，」曾在誠品工作過的台灣電商顧問董事長陳顯立認為，做社區店方向對，但只要跟蝦皮談到店取貨，就能解決最後一哩路的問題，不用自己開店。
真正靈魂：賣書
去年海內外銷售逾830萬冊
大店風光、商場高歌，電商、社區店仍在調整體質。不過，對吳旻潔來說，過去3年的摸索，更讓她體悟到，誠品真正的靈魂就是「賣書」，這將是支撐誠品過去、未來的關鍵。
儘管這幾年出版大環境不好，但去年誠品在線上線下的圖書銷售卻成長兩成，海內外總銷售冊數超過830萬，其中台灣市場佔了近八成。
「可以把書店做好，是很榮耀的事，」吳旻潔感性地說。
時報出版董事長趙政岷指出，去年時報在8個通路點銷售都下跌，唯獨誠品成長兩成。
他分析三點原因：文化幣推波助瀾；去年初博客來、momo打價格戰，誠品沒跟進，守住品牌形象；誠品有超過360萬會員，與會員連結度深，「書還是要靠活動、企劃來行銷，這件事誠品做得不錯。」
去年，誠品開始提供出版社免費預約書店空間辦發表會，增加與出版社的橫向聯繫，相互帶動銷售。吳旻潔目標是近年書籍銷售冊數破千萬，做到書店自給自足不虧損，提高銷售市佔率。
來不及回答父親，夢想已確定
接手父親事業7年來，經歷高潮迭起，此刻吳旻潔的反省也坦率。她堅守誠品「書」的價值，也持續尋找守護靈魂的獲利之道，不卑也不亢。
「誠品是我想做的夢，」吳旻潔如今大聲地說出口，這是她在吳清友生前，沒有來得及回答父親的問題。
2017年吳清友還沒離開時，看著吳旻潔做得很辛苦，曾經問她要不要把誠品賣掉，當個大股東就好。但她終究一肩扛起了這個責任。
諾貝爾文學獎得主大江健三郎的著作《給新新人類》裡寫道，「年輕人們，一定都有莽撞衝進黑暗通道、撞得滿頭包的經驗。你們要相信，你們有著超越那些問題，繼續成長的力量。」
這是吳旻潔今年送給同事的書，書裡的這句話，也似乎是她過去3年的寫照。
疫情三級警戒，房租一毛不減的信義店，從最賺錢到賠最多，一度已在推估「零元營收、房租照付」還能撐多久。
那段日子，吳旻潔不停奔走於銀行和尋找資源，說明、說服投資人「沒有一級戰區（即信義店）的誠品要如何發展？」當中也常被洗臉，多數不看好誠品發展線上，她除了靠佛法穩定不安，另一個溫暖竟然是「書」。
在誠品滿35週年之際，吳旻潔自許要做好整合書店、商場、線上線下、前台後勤的功能，希望未來的誠品能幫助人培養溫暖的靈魂，成為慰藉心靈的場域。
吳清友離開那年，朋友送給吳旻潔一隻白色貓頭鷹布偶，象徵綜觀全局，就放在辦公室裡正對著她。
這位朋友想要提醒吳旻潔，工作上無法解決的絕境，在動物視角，只會覺得眼前的人很滑稽，「意思是要我別被工作綁死了，提醒我人生還有不同視角，」她說。
面臨大環境快速變化，誠品未來仍有許多挑戰。問她假若父親吳清友還在世，他會是什麼樣的視角？
「我爹啊，」吳旻潔一雙眼突然靈動起來，不假思索地說，「不管我怎麼做，他會用一種父親看女兒的態度，給一個讚，他會知道我盡力了。」
（原文標題：年賣830萬本書，誠品走出慘虧 吳旻潔獨家告白：我爹會給我一個讚）
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