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2024.03.08 | 1454次觀看

建立個人品牌沒那麼複雜!從「地獄廚神」商機,看權威效應如何贏得信任?

當「個人品牌」成為人人都想獲得的競爭優勢,如何成功在受眾心中塑造形象?本文作者以「地獄廚神」戈登.拉姆齊(Gordon Ramsay)為例,分析拉姆齊如何與凱撒娛樂合作,成功利用權威吸引人流、創造商機。

文/亞當.維蒂, 魯斯蒂.謝爾頓

每位領導者對打造品牌一詞都有自己的見解。大多數人認為,建立品牌代表商標、配色設計或網站,一些人認為建立品牌象徵的是使命宣言或標語。的確,上述都是建立品牌的元素,但建立品牌這件事其實沒有這麼複雜,簡單來說:

建立品牌=在受眾心中塑造形象

看看這些企業與個人品牌:達美航空(Delta Air Lines)、蘋果(Apple)、紐約洋基(New York Yankees)、奧運會(Olympics)、伊隆.馬斯克(Elon Musk)、摩根大通(JPMorgan Chasei)執行長傑米.戴蒙(Jamie Dimon)、金.卡戴珊(Kim Kardashian)、戈登.拉姆齊(Gordon Ramsay)。

當你想起上述企業與個人時,腦中就會浮現某個形象或想法。根據你與這些品牌互動的經驗或觀感,這個形象或想法可能正面、可能負面。無論是好是壞,你心中一定有一個形象,代表他們已在你的內心建立起自己的品牌。

在競爭激烈的現代商業環境下,建立品牌能帶來的價值自然不言而喻。其實,擁有一個能見度夠高的品牌,對企業來說一直都很重要,但相較於過去,個人品牌已漸漸成為人人都想獲得的競爭優勢。

接下來,我們將以賭城拉斯維加斯,以及經營、管理賭場娛樂設施的凱撒娛樂公司(Caesars Entertainment)為例,看他們如何利用名人的權威品牌創造商機。

我們可以借鑑拉斯維加斯建立品牌的方法;以我們的標準來看,拉斯維加斯這座城市一直都是美國最大的品牌,在全球數以百萬計人的心中,都有一個獨特的形象。

拉斯維加斯之下還有許多二級品牌,包括已經上市的賭博帝國凱撒娛樂公司、米高梅(MGM)、永利(Wynn),以及專營飯店的品牌,如百樂宮酒店(Bellagio)、艾莉亞度假飯店(Aria)、巴黎酒店(Paris Las Vegas)、凱撒宮(Caesars Palace)等。

我們能從這些品牌身上學到的東西多不勝數,內容甚至可以寫成書(也確實有人這樣做過),但其中最耐人尋味的,莫過於他們利用權威吸引眾人目光、建立信任的手法。

說起利用權威吸引人流的高手,就不能不提到名廚戈登.拉姆齊。拉姆齊與凱撒娛樂合作,用自己的名字開了好幾間餐廳。

在我們撰寫本書時,賭城中以拉姆齊為名的餐廳包括:

  • •戈登.拉姆齊地獄廚房(Gordon Ramsay Hell’s Kitchen,凱撒宮)
  • •戈登.拉姆齊酒吧&燒烤(Gordon Ramsay Pub & Grill,凱撒宮)
  • •戈登.拉姆齊牛排(Gordon Ramsay Steak,巴黎酒店)
  • •戈登.拉姆齊漢堡(Gordon Ramsay Burger,好萊塢星球〔Planet Hollywood〕)
  • •戈登.拉姆齊炸魚薯條(Gordon Ramsay Fish & Chips,林尼克賭場飯店〔The LINQ Hotel〕)

除了拉斯維加斯,凱撒娛樂還用拉姆齊的名字,在全國各地的賭場開了好幾間餐廳,如太浩湖和大西洋城。根據《維加斯重點報》(Vital Vegas)報導,拉姆齊除了可以獲得授權費,還能獲得每間餐廳的分潤(最低5%),若營業額達1,000萬美元,還能額外分紅。

按常理來說,凱撒娛樂付拉姆齊這麼多錢,應該會希望他經常在餐廳露面。但事實恰好相反,拉姆齊的價值恰恰來自他的缺席。凱撒娛樂的合約明文要求,拉姆齊一年只須到拉斯維加斯探班一次,只是一次必須待滿24個小時。

你覺得是為什麼?

凱撒娛樂知道拉姆齊最大的用處不是經營餐廳,而是透過他的書、電視節目與其他媒體事業建立權威、信任及親和力。拉姆齊的個性、觀點與訊息能見度越高,他對凱撒娛樂的價值也越高,若他只是站在料理臺後做菜,效果就會大打折扣(不過我們可以電視節目中看出,他確實具備烹飪實力)。

簡而言之,拉姆齊的價值來自他的身分,而不是能力。

他的名字被擺在每間餐廳的名稱前、照片被印在賭城凱撒飯店房卡上,他隨處可見的形象,不僅能引起群眾對餐廳的興趣,也會連帶造福周邊事業。

雖然大多數權威人士的名字都不會在拉斯維加斯大道上出現,我們依舊可以學習拉姆齊運用媒體、書籍、個性,在一群早已被商品化的大廚中脫穎而出的手法。

我們可以學到的第一件事,就是多數領導者在自身能見度上升時,都會下意識的擔心客戶向自己尋求更多關注,導致自己無法專注於大局,反倒要處理各種瑣碎的細節。

但事實證明,當你透過建立個人品牌獲得權威時,能見度越高,顧客越會把你當成思維領導者看待,因而降低直接與你互動的期望值。

也就是說,到戈登.拉姆齊餐廳消費的顧客,壓根兒不會指望見到他本人。但這種狀態並非一蹴可幾,簡而言之,他在餐廳以外的地方能見度越高,顧客就越不會期待見到他本人。

節錄自:大是文化《權威效應:沒見過面,為什麼他說的話你都信?富比士出版社執行長親授,如何傳遞訊息,你說的話大家都信。/亞當.維蒂, 魯斯蒂.謝爾頓 著 》


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